Обзор рынка
По состоянию на 30 сентября 2020 года рыночная капитализация DeFi токенов уже превысила 16 млрд. долларов, что составляет треть от общей капитализации BTC. И это не предел: согласно данным Google Trends популярность децентрализованных финансов продолжает расти, и ежедневно на рынок выходят десятки новых DeFi проектов. Тем не менее, несмотря на перспективы данного направления, индустрия DeFi высококонкурентна — а это значит, что новым компаниям придется побороться за лояльность аудитории. И без продуманной и взвешенной маркетинговой стратегии усилия по продвижению стартапа будут, скорее всего, напрасны.
Учитывая рекламные ограничения Google и ряда социальных сетей, может показаться, что продвижение DeFi проектов — это настоящий кошмар с постоянными банами аккаунтов и бесконечными дополнительными расходами на обход запретов. Но на самом деле все не так страшно. Маркетинговое агентство Crypterius подготовило для вас полноценный обзор возможных инструментов для продвижения DeFi компаний. Сохраняйте в закладки, делитесь с командой — и завоевывайте рынок с умом.
Подготовка: УТП, гипотезы и A/B тестирование
Прежде чем перейти к инструментам продвижения, поговорим о подготовке, без которой ни одна рекламная кампания не принесет желаемых плодов. Для начала ответьте себе на вопросы: “Кто моя ЦА?”, “Какие проблемы аудитории решает мой продукт?”, “Кто мои конкуренты, и почему у них не получилось добиться хороших результатов?”. Ответ на эти базовые вопросы поможет обнаружить слабые места в вашем продукте на этапе теории. Дальше дело за боевыми тестами.
Минимальный жизнеспособный продукт (MVP) — это инструмент, который позволяет оценить спрос и стоимость продвижения проекта. MVP не должен быть чистым, красивым и иметь идеальное оформление. Если ваш продукт решает проблему ЦА и имеет достаточно хороший UX — им все равно будут пользоваться. Токеномика, УТП, коммуникационный подход, модель монетизации — все эти вещи можно протестировать уже на этапе MVP, затратив минимум ресурсов на разработку. Более того, тестовая РК, запущенная на такой продукт, даст ориентировочные показатели конверсии и стоимости привлечения пользователя (UAC).
Учитывайте, что стоимость привлечения пользователя на MVP не должна превышать UAC на конечный продукт.
Если у вас есть несколько гипотез, которые нужно протестировать — например, модели монетизации, УТП, UX — запускайте A/B тестирование, чтобы выбрать наиболее перспективное направление развития. 500 – 1000 новых пользователей, которые придут на ваш продукт через рекламу, SMM или просто через знакомства, дадут вам возможность оценить показатели конверсии и UAC для каждого сценария.
Еще один важный аспект подготовки к РК — это аудит смарт-контракта проекта. Сегодня как инвесторы, так и комьюнити уделяют значительное внимание техническим аспектам, и если вы не уверены в качестве смарт-контракта, не стоит тратить ресурсы на продвижение “сырого” продукта.
И последнее в этом разделе — аналитика. Перед привлечением трафика из любого источника убедитесь, что у вас корректно настроены Google Analytics и Google Tag Manager. Данные инструменты помогут вам просчитать возврат от инвестиций в маркетинг (ROMI) и выбирать наиболее эффективные рекламные инструменты.
SEO и контент-маркетинг
Молодые компании и стартапы часто недооценивают роль SEO в продвижении. А зря. Если вы рассчитываете на планомерное и долгосрочное развитие компании, уделять внимание оптимизации и созданию страниц под коммерческие и информационные запросы стоит с самого начала. Посмотрите на крупнейшие централизованные биржи — сферу, где конкуренция в последние несколько лет была чрезвычайно высока — каждая из них оптимизирована для поисковых систем и ведет корпоративный блог или образовательный портал.
Недостаточно просто готовить тексты в соответствии с ключевыми словами семантического ядра. Важно, чтобы ваш контент приносил пользу, чтобы его дочитывали и следили за обновлениями — так что вооружитесь статистикой, собирайте инсайты, готовьте инфографику. Чтобы ваши статьи вышли в топ выдачи поисковиков, запаситесь ресурсами и терпением. Если публиковать 2 – 3 статьи в неделю, результат станет заметен уже через пару месяцев.
В контент-маркетинге также важна “читабельность”. Не стоит экономить: лучше выпустить за месяц десять статей, написанных профессиональными райтерами, чем тридцать за авторством копирайтеров, которые слабо разбираются в теме, но стоят дешево.
Если вы ведете коммуникацию на английском — обязательно отдавайте все материалы на вычитку носителю языка, который имеет опыт работы в блокчейн-сфере. Даже самая продуманная рекламная кампания может провалиться, если аудитории сложно воспринимать написанный текст. За последний год отдел контент-маркетинга агентства Crypterius подготовил и вычитал более 120 статей, многие из которых были затем опубликованы в Forbes.com, Bloomberg.com, Entrepreneur.com, Businessinsider.com и других СМИ. Помните: залог хорошего результата — это тщательная подготовка на всех этапах.
Упоминания на сторонних ресурсах и ссылочная масса
Упоминания вашего сайта на сторонних ресурсах нужны не только для узнаваемости и набора ссылочной массы. Если правильно подходить к этому вопросу, то одним размещением можно убить сразу двух зайцев: привлечь трафик и получить стороннюю ссылку.
Идея в том, чтобы размещаться не только в крупнейших СМИ, которые стоят дорого, но и на менее популярных сайтах, которые благодаря грамотной SEO-оптимизации попали на первые страницы поисковой выдачи. Чтобы найти такие ресурсы, просто загуглите подходящие темы, например, “Топ-10 DeFi проектов”, “Лучшие DeFi токены”, “Проекты yield farming” и так далее. Упоминания на таких сайтах дешевле, чем размещения в топовых СМИ, и в долгосрочной перспективе они будут постоянно генерировать целевой трафик.
При размещении ссылок в любых источниках не забывайте про utm-метки: они помогут отслеживать отдачу от рекламы.
DeFi трекеры, рейтинги, календари и листинги
Еще одна возможность набрать ссылочную массу и привлечь на сайт пользователей — это упоминания в DeFi трекерах и календарях. На сегодняшний день во всем мире существует более тридцати подобных ресурсов, и чем большее число вы охватите — тем лучше. При заполнении профиля компании не скупитесь на информацию: добавляйте ссылки на GitHub, техническую документацию, пресс-портреты руководителей и команды, подробно описывайте миссию и цели проекта. Проанализируйте профили других DeFi компаний — и сделайте все, чтобы отстроиться от конкурентов и подчеркнуть свою индивидуальность.
Вот несколько наиболее популярных рейтингов и трекеров:
Таргетированная и контекстная реклама
Продвигать компанию в поиске Google сложно, но возможно. Согласно Financial Services Policy, реклама криптовалют, бирж и связанного с этими сферами контента запрещена, так что придется прибегать к прокладкам и клоакингу. Но даже если вам повезло и вы каким-то чудом запустили РК на сайт напрямую — готовьтесь к регулярным банам аккаунта на Google и к тому, что в конце концов ваш домен может быть добавлен в черный список.
Реклама криптовалютных проектов в Яндекс.Директ официально тоже запрещена, однако обойти ограничения в Yandex намного проще, чем в Google. Если компания официально зарегистрирована — достаточно отправить соответствующие документы в поддержку перед запуском РК. Так же есть и другие способы обхода ограничений.
С рекламой в Facebook и Instagram дела обстоят проще, чего не скажешь о Twitter, где таргет на крипто проекты запрещен. В FB и Инстаграмме тоже можно выхватить бан; но если избегать упоминаний слов “доход”, “заработок” и не использовать названия крупнейших криптовалют, то промо кампания пройдет модерацию без существенных осложнений.
Что касается выбора географии таргета — по нашим данным самый низкий показатель CPC в нише криптовалют в Латинской Америке, франкоговорящей Африке и юго-восточной Азии. Поэтому если ваша цель — набрать аудиторию первых пользователей с наименьшими финансовыми затратами, такой выбор гео — хорошая альтернатива таргету на Европу и развитые страны мира. Тем не менее, в таком случае вам придется локализовать сайт и основные материалы, а также нанять мультиязычную команду технической поддержки.
Перед запуском РК убедитесь, что ваш сайт готов к притоку трафика. Если вы хотите увеличить количество заявок — не стоит вести лидов всех сегментов ЦА на главную: сделайте разделы или посадочные страницы для каждой категории пользователей. При первом визите они не будут отвлекаться на постороннюю информацию и смогут быстрее принять решение о выполнении целевого действия. Как правило, если трафик идет на главную, то показатель CR редко превышает 3%, в то время как хороший лендинг может дать конверсию в 10–15%.
Медийная реклама
Многие компании стремятся получить упоминания в крупнейших отраслевых СМИ, чтобы повысить узнаваемость и доверие к бренду. Однако такие размещения стоят дорого, и если проект связывается с представителями СМИ самостоятельно, избежать пометки “Спонсорский материал” будет непросто. Здесь на помощь приходит опыт и экспертиза агентств, которые, как правило, уже имеют хорошие отношения со СМИ и могут помочь снизить цену и разместить материал без каких-либо пометок.
Когда вы размещаете статью в СМИ, помните о пользе для читателя: никому не интересно читать про план развития и миссию вашей компании. Расскажите, как ваш продукт решает проблемы пользователей, с какими трудностями вам довелось столкнуться, поделитесь исследованиями о рынке в целом — и нативно впишите имя вашего бренда в повествование. Статья не должна выбиваться из общей стилистики медиа, в котором вы размещаетесь — только в таком случае от рекламы будет польза.
Что касается баннерной рекламы — тут на помощь приходит сухой расчет. Большинство платформ работает по системе CPC и по запросу предоставляет данные по средней конверсии рекламного объявления. А если у вас есть эта информация — просчитать стоимость привлечения пользователя будет несложно.
Например, CPM баннерной рекламы на TradingView варьируется от 4 до 15 долларов в зависимости от страны, средний CR баннера составляет 0,55%. Это значит, что стоимость клика (CPC) будет от 0,73 до 2,18 доллара, и даже если конверсия вашего сайта составляет всего 2% — одна регистрация обойдется в 36,36 — 136,36 USD. Отличный вариант для бирж и торговых сервисов.
В целом, просчитывать ожидаемый возврат от инвестиций в маркетинг стоит для любой рекламной кампании, будь то работа с блогерами, статьи или баннеры. Если вы знаете CR на каждом этапе воронки — то вы сможете без труда спрогнозировать, какие рекламные инструменты будут наиболее эффективны. Просто цифры, ничего субъективного.
Маркетинг влияния
Сотрудничество с лидерами мнений в сфере криптовалют — это не только инструмент для повышения узнаваемости и доверия, но и отличный источник целевого трафика. Как показывают исследования, люди больше доверяют рекомендациям других пользователей, чем обезличенной рекламе. Но и здесь есть подводные камни: в отрасли криптовалют много мошенников среди блогеров: они накручивают просмотры, добавляют в канал ботов и виртуозно имитируют реальную активность. В итоге вы получаете высокий ценник за неживую аудиторию, и расходы на размещения не приносят никаких плодов.
На большинстве бирж блогеров, таких как GetBlogger или EpicStarz, лидеров мнений в сфере криптовалют и блокчейна практически нет — но узнать об этом вы сможете только после оформления подписки на сервис. Чтобы не собирать список блогеров вручную и обойти стороной мошенников, многие предприниматели предпочитают делегировать эту задачу агентствам, у которых уже есть опыт работы с инфлюенсерами. В итоге, такие компании отбирают наиболее привлекательные с точки зрения ROMI каналы и даже снижают стоимость размещения рекламы.
Если вы все же решите запускать кампанию инфлюенс маркетинга самостоятельно, тщательно проверяйте каждый канал на накрутку. Для YouTube, например, можно воспользоваться аналитическим ресурсом https://socialblade.com. При оценке блогера обращайте внимание не только на количество просмотров, но и на вовлеченность аудитории: количество лайков и дислайков, комментарии и пр. Многие каналы закупают лайки и комментарии — так что если под видео вы видите десятки идентичных хвалебных сообщений — обходите таких блогеров стороной.
Источник: https://socialblade.com
В Telegram инфраструктура аналитики развита лучше благодаря сервисам Telemetr и Tgstat. На них вы сможете узнать основные метрики канала: качество аудитории, количество просмотров на пост, статистику по рекламной отдаче и иногда даже стоимость рекламы. Исходя из нашего опыта, средняя конверсия рекламного поста в Телеграм составляет 0,75%, что выше среднестатистических показателей баннеров. Но учитывая, что реклама на многих каналах, даже некрупных, порой доходит до 350 долларов, медиа-план для продвижения в мессенджере стоит собирать максимально тщательно, отсекая все ресурсы с приемлемой стоимостью перехода.
Маркетинг в социальных сетях, форумы и комьюнити-менеджмент
Времена, когда корпоративные соцсети состояли из новостей компании и FAQа с картинками давно прошли. Забудьте про темы “Что такое биткойн” в контент-плане: ваше комьюнити давно в курсе. Пришло время интерактива, челленджей, конкурсов, исследований и мемов — инструментов, которые позволяют вовлечь аудиторию в жизнь компании. Люди следят за новостями стартапов, если это полезно, интересно или весело — так следуйте этим принципам при создании контент-плана, не будьте “как все”.
Основной соцсетью для обсуждения тем, связанных с DeFi и криптовалютой сегодня стал Twitter. Уровень вовлеченности и погружения в сферу здесь выше, чем на других платформах. Поэтому базовый SMM-набор DeFi стартапа — это Twitter, Telegram, Facebook и Reddit. Дальше — эксперименты.
Не бойтесь выходить на платформы, не популярные у других компаний, например, на TikTok. Здесь стратегия коммуникации будет, само собой, отличаться: TikTok — это соцсеть с очень активной молодой аудиторией, которая далека от сферы криптовалют. Но если вам удастся заинтересовать новых пользователей и вовлечь их во взаимодействие с брендом — вы получите лояльных клиентов, для которых вы лучшие, потому что первые.
В комьюнити-менеджменте тоже не обошлось без изменений: Slack и Telegram отошли на второй план, и основное взаимодействие с аудиторией теперь происходит в Discord. Если создаете официальный чат — наймите несколько комьюнити-менеджеров, которые обеспечат поддержку 24/7. Их основная задача — это не только оперативная помощь и ответы на вопросы пользователей, но прогрев аудитории и инициация дискуссий и обсуждений.
То же относится и к ведению веток на популярных форумах: Bitcointalk, Cryptotalk, Cryptointalk и других. Недостаточно просто создать тред и делиться новостями компании: будьте дружелюбны, участвуйте в дискуссиях и вовлекайте аудиторию форума во взаимодействие с вашими представителями. Будьте готовы работать с негативом: крипто комьюнити в целом довольно токсично и воспринимает каждый новый проект как скам до тех пор, пока вы не докажете обратного.
Источник: ветка Chainlink на CryptoTalk
Раздачи и промо кампании
Дорого, но эффективно — вот отличное описание раздач, или giveaways, которые стали невероятно популярны в сфере криптовалют. Отличный пример — Uniswap, который удивил пользователей неожиданной раздачей токенов UNI на 97 000 000 долларов по текущему курсу. Этот аирдроп уже стал крупнейшим в истории рынка, и привлек на биржу Uniswap тысячи новых пользователей.
Однако промо кампании не ограничиваются раздачами и баунти. Создавайте спецпроекты, разрабатывайте игры, проводите соревнования — вовлекайте существующую аудиторию и заинтересовывайте новую. Не ограничивайтесь существующими практиками: нестандартные подходы к продвижению всегда дают наиболее удивительные результаты.
Выводы
Какие бы инструменты вы не выбрали для продвижения вашей DeFi компании, удостоверьтесь, что решение не идет вразрез со стратегией. Профессионально разработанная маркетинговая стратегия — это не просто список платформ для рекламы и их стоимость. Это планирование, прогнозирование результатов, составление портретов ЦА, точный выбор каналов привлечения трафика, определение стратегии коммуникации… В маркетинге нет волшебного лекарства, которое бы позволило привести любой DeFi проект успеху. Но есть набор инструментов, которые, при верном использовании, дадут вам возможность добиться желаемых результатов.
Команда Crypterius уже много лет помогает стартапам, развивающимся компаниям и блокчейн-проектам достичь результатов с помощью диджитал маркетинга. Мы прошли путь тестирования и отсеивания рекламных гипотез и запустили десятки кампаний для разных продуктов. И если вам нужна помощь экспертов – отправьте запрос о сотрудничестве на почту [email protected] или напишите мне в Telegram @ilyshka. Мы будем рады помочь вашей компании стать одним из лучших DeFi проектов в мире.