8% всех статей о криптобиржах выходит на русском: самые интересные инсайты из нового исследования BDCenter Digital

В связи с рекордным ралли биткоина интерес к криптотрейдингу высок как никогда. Даже у небольших бирж есть шанс привлечь много новых клиентов, как говорится, «на хайпе» - особенно если использовать лучшие практики лидеров рынка. Именно маркетинговой стратегии ведущих бирж посвящено новое исследование от BDCenter Digital.

В 2018 г. консалтинговая компания BDCenter Digital уже исследовала маркетинговую политику криптобирж. В конце 2020 г. было проведено новое исследование: оно показало, как за прошедшие два года изменился подход бирж к маркетингу, их аудитория, финансовые показатели и многое другое.

В исследование вошли 30 ведущих бирж из рейтингов Coinmarketcap, Coingecko и CryptoCompare. Многие результаты оказались неожиданными или заставили задуматься. Например, выяснилось, что:

• на долю трех крупнейших бирж — Huobi, Binance и OKEX - приходится 75% общего торгового объема, причем доля Binance сильно упала с 2018 г.;
• 70% площадок поддерживают ввод и вывод в фиате (в 2018 таких было лишь 43%);
• 99% трафика из Google приходится на текстовый поиск, то есть пользователи пока что практически не ищут биржи по новостям и видео;
• SEO качественно сделано только у 34% бирж, и лишь у половины правильно настроены версии сайта на разных языках;
• email-маркетинг остается «болевой точкой»: у 50% бирж нет приветственной цепочки писем, а триггерные сообщения не использует вообще никто;
• самая высокая вовлеченность пользователей бирж - в Instagram, а самая низкая - в Twitter.

Все инсайты доступны в полной версии исследования. В этой статье мы подробно рассмотрим лишь часть результатов — в частности, узнаем, откуда биржи получают трафик, как взаимодействуют со СМИ и как выглядит портрет их пользователя.

Трафик — это переходы на сайт, и именно трафик стараются привлечь компании, запуская рекламу, размещая статьи и т. д. Важно знать, из каких источников сайт получает больше всего трафика, чтобы не тратить маркетинговый бюджет на неэффективные каналы.

Исследование BDCenter Digital показало, что главный источник трафика для криптобирж — прямой (71%). В 2018 г. его доля составляла 66%. Это неудивительно, потому что у регулярных клиентов адрес биржи либо сохранен в закладках, либо заполняется в адресной строке автоматически — стоит ввести первые буквы.

На втором месте — реферальный трафик, то есть переходы по ссылке со сторонних сайтов. Если проект размещает в СМИ статьи со ссылками на свой сайт, то клики по ним попадут именно в эту категорию. В случае криптобирж на долю реферального трафика в 2020 приходится 13,9% - значительно выше, чем в 2018 (8,3%).

Значит ли это, что статьи в СМИ хорошо отрабатывают? Необязательно. Дело в том, что 90% реферальных переходов пришлось всего на два ресурса, которые платят пользователям за то, чтобы те кликали по объявлениям: это coinpayu.com и adbtc.top.

Что до классической дисплейной рекламы, то с 2018 г. ее доля составляет всего 0,72%. Однако это в разы выше, чем в 2018 (0,09%), и в абсолютном выражении для десктопа цифра не такая уж и маленькая: около 1,6 млн переходов в месяц для всех топ-30 бирж.

Чемпион по трафику среди криптобирж — Binance (37,5 млн переходов в месяц). На второй позиции — Coinbase c 26,7 млн. Их отрыв очень велик: на 1100% больше трафика, чем в среднем по остальным биржам.

Однако число переходов на сайт — не единственный важный показатель. Большое значение для маркетинга имеет и поведение посетителя: сколько времени он проводит на сайте, какой процент пользователей уходит, просмотрев лишь одну страницу (процент отказа) и т. п.

Выяснилось, что по поведенческим метрикам биржи-лидеры по трафику также опережают остальных. В частности, их посетители проводят на сайте на 2 мин 45 сек дольше и просматривают на 1,25 страницы больше, а процент отказа у них на 3,35% ниже. Из этого можно сделать вывод, что пользователи лидирующих площадок также более лояльны и заинтересованы в контенте сайта.

PR-активность бирж – интересный предмет для анализа. В каких СМИ торговые площадки предпочитают размещать материалы и новости? На каком языке они обращаются к аудитории и какой жанр преобладает? Чтобы это выяснить, аналитики изучили тысячи публикаций за период с августа по ноябрь 2020 г.

На вершине списка ведущих СМИ, как и в 2018 г., оказался Cointelegraph: на его долю приходится 10,8% всех публикаций о топ-30 биржах. На втором месте — и с двукратным отставанием — оказался Coindesk. Зато неожиданностью для исследователей стало появление российского Forklog в пятерке лидеров (2,6%). Также в десятку вошло русскоязычное издание Bits.Media.

Важно подчеркнуть, что все статьи, вышедшие за четыре месяца в топ-10 изданий, составляют лишь 33% от общего объема публикаций о биржах. Остальные 67% приходятся на сотни мелких крипто-СМИ из разных стран.

Среди языков коммуникации, естественно, лидирует английский (63,7%). А вот на втором месте, как ни странно, оказался русский (8%). Далее следуют испанский, французский и турецкий (по 4%). Этот факт интересен потому, что на испанском языке в мире говорят более 420 млн человек, а на русском — 250 млн. Поэтому вдвое более высокая доля статей о биржах на русском может означать, что уровень интереса к криптотрейдингу в русскоговорящем пространстве сравнительно выше, чем в других регионах.

Самым распространенный жанр публикаций, как и ожидалось, - новостная заметка (87%), причем 20% инфоповодов составляют всякого рода инциденты — хакерские атаки, проблемы с законом, обыски, потери средств и т. д. Второй по популярности жанр - аналитические статьи (6,9%), третий — интервью (2,8%).

Зато — и это интересно - практически не встречаются материалы о PR-акциях и программах корпоративной социальной активности (проще говоря, благотворительности). Освещаются разве что благотворительные акции Binance — например, акция в поддержку пострадавшим от взрыва в Бейруте, - но СМИ в принципе интересно все, что связано с Binance.

Также любопытно, что в 2020 г. биржи мало пользовались ситуационным маркетингом, то есть не использовали контекст текущих событий в своей стратегии продвижения. Казалось бы, событий множество: одна пандемия и выборы в США чего стоят. Однако примеров акций «на злобу дня» крайне мало — в частности, кампании предсказаний на результат выборов на FTX и Poloniex.

Помимо деятельности самих бирж, команда BDCenter также изучила интересы их аудитории с помощью данных веб-аналитики Similarweb.

Как и следовало ожидать, большой процент трейдеров интересуются финансами в целом (до 26% на ряде бирж) и инвестициями (до 24%). Самый интересный инсайт — это высокий (до 32%) интерес к лотереям у пользователей бирж, которые в основном привлекают трейдеров из Китая, Таиланда и Индонезии. А вот для тех площадок, где в основном торгуют пользователи из Кореи, характерна заинтересованность в электронной коммерции.

В условиях текущего ажиотажа биржам крайне важно правильно организовать маркетинг, чтобы не упустить потенциальных клиентов, приходящих на рынок. Для этого полезно знать, как организовано продвижение у самых популярных бирж, откуда они получают трафик, в каких СМИ публикуют материалы и т.д. Именно эта информация, пожалуй, и составляет главную ценность свежего исследования от BDCenter Digital. Полная версия доступна на сайте.