Кейс-стади EmiSwap: как строить будущее, если ты криптан

Про маркетинг, продажи и развитие продукта для тех, кого манят горизонты DeFi и NFT. Результаты полугода кропотливой работы над развитием бизнеса в самой быстрорастущей отрасли с максимально сложным маркетингом.

Есть проекты, которым мы уделяем время.Есть проекты, которым мы время посвящаем.

EmiSwap – как раз из второй категории. Эта статья – результат полугода кропотливой работы над развитием бизнеса в самой быстрорастущей отрасли, которая отличается максимально ограниченными возможностями для широкоформатного маркетинга.

Для меня этот проект – не просто очередной профессиональный челлендж, который заставляет тестировать одну гипотезу за другой. Это возможность сместить фокус криптоиндустрии в сторону DeFi и DAO, синонимами которых стала финансовая свобода, автономность, прозрачность и польза.

Пара слов о продукте, за который я так неистово топлю.

EmiSwap – это автоматизированный торговый DeFi протокол, где сделки происходят между людьми и смарт-контрактами, ликвидность в которые поставляют все те же люди (эдакий супер прозрачный и автоматизированный p2p).

На этот скелет, который уже доказал свою эффективность и пользу, EmiSwap нарастил децентрализованное управление биржей через управляющий токен, уникальные механики использования utility NFT (знаю, что маркетологам сейчас сложно, потерпите абзац), 100% компенсацию стоимости газа в сети Ethereum, лимитные ордера, возможность осуществлять операции между блокчейнами и еще тонну других классных фич. Маркетологи выдыхают, криптаны переходят по ссылке, чтобы узнать больше.

Сейчас поговорим о другом.

Эта статья могла бы стать повестью – но лонгриды быстробегущим читателям не по душе, так что будем разбираться коротко и по делу.

• Ограниченный рынок кадров.
  Для большинства людей рынок криптовалют находится где-то между инфоцыганством и онлайн-казино. Разбираться в том, как там все у “этих ненормальных”, как правило лень (сложно, непонятно, долго). Результат: приток качественных кадров крайне невелик, а спрос – колоссальный. Все хорошие ресурсы уже давно “забронированы” корпорациями, а свободные руки – как правило, инфоцыганские. Соответственно, на формирование inhouse команды у проектов обычно уходит от полугода.
• Некомпетентность и перегруженность агентств.
  Нехватка inhouse ресурсов – основная причина, по которой криптостартапы обращаются к дорогостоящим маркетинговым агентствам, ожидая от них бомбического результата (за такие-то деньги!). Но на практике у одного агентства в работе единовременно находятся от 3 до 10 проектов, над которыми работают (как правило) свободные руки из первого пункта. И если сотрудничество ограничивается разовыми услугами (тот же PR или инфлюенс-маркетинг) – модель жизнеспособна, но если весь маркетинг передается агентству – ждите разочарования месяца через три. Потому что tailor-made strategy при такой загрузке никто делать не будет, вы получите шаблонное потоковое решение.
• Ограничение по использованию классических рекламных инструментов.
  Тут все просто: хочешь таргет или контекст? Ищи тех, кто умеет клоачить – или отправляйся в бан. Из более-менее предсказуемых источников трафика остается медийная (баннерная) реклама, работать с которой тоже надо уметь. Особенно если хочется найти простой путь (привет всем, кто слил бюджет на Coinzilla).
• Везде скамеры.
  В итоге все сводится к инфлюенс-маркетингу, вокруг которого ходит много легенд о небывалой эффективности YouTube, Twitter и Telegram. Все так, но за одним исключением: на 100 криптоканалов приходится 10 нормальных и 2 эффективных (до которых обычно не дописаться). В сухом остатке получаем просто накрученные просмотры, комментарии и лайки и 3 перехода на сайт стоимостью по $300 долларов. PS. Подсказка: крученные каналы всегда пишут первые.
• Кому молиться, чтобы все успеть.
  В мире криптовалют, где стартапов на квадратный метр больше, чем деревьев в лесу, приходится действовать быстро. Очень быстро. Как с точки зрения продукта, так и в маркетинге. И при этом без потери качества – правило 99% провалившихся стартапов в крипте никто не отменял. А много вы знаете людей, способных реализовывать качественные проекты как заяц из Duracell? Я тоже. Так что умножаем время формирования оптимальной команды на два. Или на три, тут уже как повезет.
  

Если вы продаете инвесторам ожидания – вы, конечно же, молодец, но далеко на мечтах не уедешь. Инновационные идеи нужно реализовывать – и я знаю не один проект, который хотел построить ламбу, а получился электровеник. Красиво и блестит, но не ламба. И пользователи об этом знают.

Именно здесь появляется колоссальный разрыв между проектами, у которых есть продукт – и проектами, у которых есть идеи. EmiSwap вышел на этап привлечения инвестиций и пользователей с полностью готовым продуктом – DEX, в рамках которой ребята развивают новые сервисы на привлекаемые средства. И это огромное преимущество: юзер еще ничего не сделал, а уже получил пользу.

В крипте некоторые проекты до сих пор успешно продают мечты – но заканчивается это всегда одинаково: колоссальной просадкой стоимости токена и оттоком лояльной аудитории. А учитывая, что рынок криптовалют невероятно тесен, потеря пользователей грозит провалом конечного продукта. Так и скамятся (не всегда, к счастью).

Поэтому MVP – это важно: и для тестирования гипотезы о ценности и спросе на продукт, и для его дальнейшего развития и масштабирования.

Я не буду писать про таргет и контекст – отличный источник трафика, если есть, кому клоачить. Поговорим о менее очевидных с точки зрения результата вариантах продвижения и начнем с моего любимого инфлюенса.

Когда-то я уже выпускала статью о том, как не впасть отчаяние, глядя на результаты РК в Telegram. В общем, с YouTube и Twitter примерно то же самое, теперь проверено. Вот ключевые инсайты:

• В англоязычной телеге в сегменте DeFi / криптовалют всего 7 – 10 достойных внимания каналов, CPA по которым (подключение кошелька к бирже) варьируется в диапазоне от $30 до $35. Подсказка: это большие и старые каналы, которые так же как и все немножко ботоводят, но из-за своего размера включают и живую аудиторию. И стоят не по $1500 за пост.
• На YouTube 95% каналов имеют накрученные просмотры, лайки и комменты. Как проверить: посмотреть на соотношение лайков и дислайков и почитать комменты в трех видео на схожую тему. В принципе все просто. Достойные каналы есть, но до них обычно не дописаться традиционными методами, ищите прямые контакты и выходы на инфлюенсеров. Ну и в целом ждать низкой стоимости CPA от лидеров мнений не надо: YouTube – это про узнаваемость, лояльность и игру в долгосрок.
  
  Подсказка: если хорошие ютуберы не отвечают, а обзоры нужны кровь из носа – идите в агентство и покупайте пакетные размещения у микроблогеров по $150 – $200 за обзор. Средний CPA от такого сотрудничества у меня выходил $55 – $65 (но зато ссылочная масса в YouTube).
• Как дела в Twitter? Перечитай пункт про YouTube, все один в один.

Теперь про PR и платные публикации в СМИ. На бесплатные упоминания можно рассчитывать в трех случаях:

• при размещении пресс-релизов в GlobeNewsWire (и при наличии достойного инфоповода, само собой);
• если в команде есть гений-пиарщик (маловероятно);
• если он есть в компании более старого и крупного партнера (более вероятно).

Так что партнериться с людьми, которые приносят пользу, крайне важно.

Кстати, именно так и поступал EmiSwap на этапе Seed и Private раунда: аллокацию получали только владельцы “умных денег” – то есть люди, которые могут действительно принести проекту пользу (крупные инфлюенсеры, владельцы агентств, фонды с большим нетворком).

Что до платных публикаций в СМИ – это не про трафик совершенно. Средний CPA – $120, но для инвесторов и комьюнити упоминание в Investing, Forbes или CoinTelegraph дорогого стоит.

Про баннерку одним словом: терпимо. Результат довольно прогнозируемый (и это плюс), но баннерная слепота никуда не исчезла, а в крипте (где это едва ли не единственный прогнозируемый источник трафика) – и подавно. Средний хороший CPA – $40. Анимированные баннеры заходят лучше.

Есть кстати альтернатива баннерам – push уведомления в криптанском браузере Brave (уже за этот инсайт я жду лайк к статье). CPC для клиентов – $0,20 или $20 CPM, модель выбирать вам. CPA по этому источнику трафика у нас выходила в районе $18.

А теперь для того самого имбо-маркетолога, который напишет, что у нас руки крюки и можно привлечь юзера за $5. Можно. Например через конкурсы, эирдропы или на сервисах по выполнению заданий (там и не такое можно). Только польза от юзера, который пришел ради награды, и юзера, который пришел за продуктом, неодинаковая.

Но (!) есть еще один вариант привлечения аудитории за минимальный бюджет – это виралка. Однако в отличие от более-менее системного маркетинга, вирусные рекламные кампании совершенно непредсказуемы, а один и тот же метод почти никогда не работает дважды. Подсказка: по крайней мере в одной отрасли.

Я против кейсов, в которых подробно расписывается весь инструментарий и его потенциал. Все люди умные, способные провести свой рисерч и сложить 2+2. А неумным людям соваться в максимально нестабильный рынок просто не надо.

• Gleam.io – для проведения конкурсов
• Airdrops.io – для продвижения и проведения конкурсов
• Brave.com – тот самый браузер
• CoinTraffic.io – баннерка на крупнейших площадках
• Finpr.agency – платные размещения в СМИ
• Globenewswire.com – дистрибьюция пресс-релизов
• Airtable.com – для отслеживания эффективности РК вплоть до креативов
• Emiswap.com – для трейдинга на DEX с компенсацией газа

На этом и завершим :)

PS. Если интересуют другие аспекты маркетинга в текущих реалиях крипторынка – оставьте комментарий, я обязательно отвечу или наваяю статью, если тема объемная.

Good luck!