Почему инвесторы игнорируют сильные криптопроекты: роль PR, медиа и личного бренда

Аналитик венчурного фонда смотрит 2000+ проектов в год. На первичный скрининг одного проекта уходит 15 минут. На этом этапе никто не сидит с вайтпейпером, не разбирает архитектуру протокола и не строит модель токеномики.

Первый фильтр всегда один — существует ли команда в публичном поле и как она там выглядит. Решение углубляться в проект или нет принимается на основе репутации в СМИ и в комьюнити. Если фаундер гуглится только в питч-деке, это проблема, которую решает пиар и работа с медиа.

Для этой статьи я взял интервью у Екатерины Тарасовой, соосновательницы Idolme PR Agency, чтобы разобраться, как размещения в СМИ помогают криптопроектам привлекать инвесторов и клиентов.

Idolme уже 12 лет работает на стыке Web3-маркетинга, PR и KOL-стратегий для криптопроектов, помогает командам выстраивать глобальное продвижение и упаковывать публичный образ проекта так, чтобы его замечали не только пользователи, но и инвесторы, партнеры и медиа.
▶ Общий охват кампаний — 10 млрд
▶ В среднем клиенты вырастают на 37 % во всех рыночных циклах
▶ Рентабельность инвестиций в рекламу (ROMI) — 300-800%

У фонда может лежать несколько сотен входящих заявок одновременно. У ангелов, акселераторов и экосистемных фондов ситуация похожая. Полноценный разбор каждого проекта невозможен физически. Поэтому первые фильтры должны быть быстрыми.

На ранней стадии продукт еще ничего не доказывает. Почти любой стартап может показать красивый лендинг, аккуратный питч-дек и рассказать про рынок на миллиард долларов. Но сделать правдоподобную публичную историю вокруг себя намного сложнее.

Когда инвестор или аналитик открывает профиль фаундера, он пытается ответить на несколько вопросов:

Публикации, интервью, подкасты и выступления прямо или косвенно отвечают на эти вопросы и формируют фундамент доверия.

Именно поэтому сильный PR редко помогает закрыть раунд сам по себе. Но он регулярно помогает получить то, что намного ценнее на первом этапе — внимание.

Дальше разберемся, как получить это внимание и не потратить национальный бюджет Аргентины.

Tier-1 медиа вроде CoinDesk или Cointelegraph важны как статусный актив. Один качественный материал там может значительно помочь в переговорах по привлечению инвестиций или усилении доверия со стороны экосистемы.

Но это не означает, что нужно игнорировать tier-2 и tier-3. Иногда нишевые криптомедиа работают даже лучше, потому что у них более вовлеченная аудитория, меньше конкуренции за внимание, выше шанс редакционного размещения и более релевантная читательская база.

Для многих проектов оптимальная стратегия — это сочетание одного сильного выхода в tier-1 и сети нишевых публикаций.

Собрал список медиа. Релевантную информацию по ценам на размещение не везде получилось найти.

Русскоязычные медиа сознательно не называю, они не помогут для целей, которые озвучивал в начале статьи.

Как мы видим в таблице, цены на размещение материалов в популярных криптомедиа не народные. Но есть способ пропиариться бесплатно.

Главная проблема большинства криптопроектов в том, что они часто выдают рекламные или чересчур технические текста.

Журналисту неинтересно читать: «Мы запускаем инновационную децентрализованную инфраструктурную платформу». Ему интересно, почему это важно именно сейчас, какую проблему рынка это отражает и какой более широкий тренд за этим стоит.

Что работает:

Самый недооцененный способ — оригинальные данные. Отчет о состоянии ниши с собственными цифрами, анализ oнчей-данных, исследование поведения пользователей. Такой контент медиа публикуют сами, потому что им нужны источники. Журналист получает данные, вы получаете ссылку и цитату.

Что не работает:

Самая глупая идея — это делать псевдоинтервью фаундера и пресс-релизы без реального инфоповода.

Каждое издание питчится по-своему. CoinDesk — конкретному журналисту, с чётким хуком в формате новости и верифицируемым утверждением.The Block — с данными и авторитетными источниками. Decrypt — с историей, интересной за пределами криптотусовки.
Питч должен быть персональным для каждого журналиста, а не рассылка.

Холодный питч без предварительных отношений попадает в «как-нибудь потом гляну» и там остается. Именно поэтому агентства со связями, например Idolme, в редакциях дают лучше результат, чем самостоятельный аутрич.

Питчинг редакционных размещений может занимать от нескольких дней до нескольких недель, даже месяцы. Очень многое зависит от качества инфоповода, времени выхода, новостного цикла, отношений с редакторами и того, насколько тема встроена в текущую повестку.

Как уже говорили выше, сам по себе пресс-релиз почти никогда не работает. Работает экосистема вокруг него: время выхода, контекст рынка, повторяемость упоминаний, усиление в соцсетях, репосты, публичная активность основателей, поисковая видимость и видимость для инвесторов.

Самая распространенная ошибка — команда тратит $10 000–30 000 на размещение и ожидает роста пользователей продукта. PR не работает как перформанс-маркетинг. Он работает как системное построение репутации — медленно, накопительно, с отсроченным эффектом.

Вот как грамотно использовать этот инструмент для продвижения своего криптопроекта.

Шаг 1. Аудит публичного следа

Загуглите имена фаундеров и название проекта. Что видит инвестор за 30 секунд? Это стартовая точка.

Шаг 2. Определите цель

PR-инструменты разные в зависимости от задачи. Привлечение раунда — нужны tier-1 медиа и личный бренд фаундера. Листинг на бирже — присутствие в отраслевых медиа и подтвержденная аудитория. Комьюнити — нишевые площадки и активность в Твиттере. Не смешивайте задачи в одну кампанию.

Шаг 3. Упакуйте нарратив

До питча и пресс-релиза ответьте на три вопроса:

Хорошая проверка — вопрос «И что?». Если после вашего анонса журналист его задает, нарратив не упакован.

Шаг 4. Выберите медиа под задачу

Оптимальная стратегия — один выход в tier-1 и сеть нишевых публикаций. Раунд и институциональная аудитория — CoinDesk, The Block, Blockworks. Широкая аудитория — Cointelegraph, Decrypt. DeFi-специфика — The Defiant, Bankless. Ритейл и комьюнити — BeInCrypto, CryptoPotato.

Оценивайте медиа не только по SimilarWeb — смотрите на вовлеченность в соцсетях и индексируемость материалов. Нишевое медиа с 50 000 релевантных читателей часто дает больше эффекта, чем крупный портал с раздутыми метриками.

Шаг 5. Выберите формат

Редакционное размещение — максимальная ценность, требует настоящего инфоповода.
Авторская колонка — строит личный бренд, создает цитируемость. Платное размещение — работает как документ для комплексной проверки (due diligence), но инвесторы видят пометку о рекламе.
Комментарий к новости — самый быстрый способ попасть в tier-1 без бюджета.

Шаг 6. Усильте публикацию экосистемой

Одна статья сама по себе работает слабо. Работает экосистема вокруг нее: время выхода совпадает с рыночным контекстом, фаундер репостит с комментарием в Твиттере, материал добавляется в питч-дек как доказательство.

Шаг 7. Стройте личный бренд параллельно

Инвесторы оценивают людей, а не юрлица. Минимальная программа на 90 дней: одна tier-1 публикация или колонка, три выступления или подкаста, регулярные аналитические посты в твиттере и отчет с данными.

Каждый день инвесторы получают десятки новых интро, журналисты десятки питчей, а пользователи видят сотни новых продуктов.

В такой среде недостаточно просто построить хороший проект. Нужно сделать так, чтобы его вообще нашли. Весь маркетинг служит этой цели, а PR лишь его часть.

➢ Гайд по GEO-продвижению

➢ Гайд по маркетингу в Web3 при бюджете до $10 000

➢ Гайд по контент-стратегии для криптопроекта