Блокчейн и криптовалюты уверенно становятся частью нашей жизни, а мировой рынок криптовалют уже превышает $230 млрд. Огромное количество компаний запускают проекты, которые ориентированы на заработок в этом относительно новом виде деятельности. Екатерина Матвеева, директор по маркетингу и PR компании Zichain, делится опытом и советами, как правильно выстраивать стратегию продвижения компании.
Когда мы запускали портал CryptoEYE.com (провайдер новостей и рыночной информации, работающий на базе искусственного интеллекта), то столкнулись с вопросом — как достучаться до целевой аудитории. Мы были уверены, что продвижение проекта, выходящего на рынок и преследующего понятные цели, должно строиться по классической модели: «предложи интересный информационный повод — и о нем напишут», «предложи по-настоящему новый продукт — и он станет востребованным». На практике все оказалось не так просто: повышенная конкуренция среди криптовалютных стартапов, низкий уровень общей информированности, боязнь столкнуться с очередным мошенническим проектом стали серьезной помехой для продвижения продукта.
1. Будьте честными
Откровенно говорите, как о возможностях, так и рисках своего продукта и рынка в целом. Будь то в коммуникациях с потенциальными инвесторами, или в комментариях для СМИ не скрывайте, что инвестиции в криптовалюты связаны с немалыми рисками, в том числе по причине слишком сумбурного и необъективного информационного поля. Задача компаний — cформировать достоверное представление общества об этом рынке, о его достоинствах и недостатках.
Сегодня многие эксперты рассуждают о развитии рынка, но мало кто делает это, ссылаясь на серьезные цифры и подтвержденные факты. Поэтому призываю всех, кто думает о продвижении проекта в сфере блокчейн, старайтесь с первых дней создавать имидж компетентного эксперта, способного помочь читателям и журналистам разобраться в различных аспектах этой сложной для понимания и применения технологии. Аудитории необходимо предоставлять чёткое описание задач и решений, чтобы демонстрировать понимание индустрии, а также указывать размеры рынка, маржинальность продукта, объём необходимых ресурсов для реализации решения, в чём конкретно риски и выгоды для клиентов.
Блокчейн-проект Ольги Бузовой Buzar, брендом которого должна стать криптовалюта Buzcoin, оказался провальным, что стало очевидным почти сразу. Ставки были сделаны на широкий функционал платформы, которая должна объединить в себе социальную сеть, мессенджеры, приложение для знакомств, приложение для поиска работы, интернет-магазин — проект масштабный, но не совсем понятна его конечная цель. Для реализации такого продукта требуется много времени, а Buzar разрабатывался в сжатые сроки. Многие эксперты полагают, что проект изначально был задуман не ради запуска качественной и удобной платформы, а как PR-инструмент для привлечения внимания к персоне звезды. Целевая аудитория Ольги далека от мира криптовалют, да и команде разработчиков проекта не хватает опыта и знаний для создания качественного продукта. В итоге, ICO-проект не собрал и 1% от запланированной суммы.
2. Создайте историю
Несмотря на то, что криптовалюты — это рынок высоких технологий и огромного количества нестандартных идей, большинство компаний используют довольно избитые мантры о преимуществах блокчейна и пытаются сформировать предложение на основе тех тезисов, которые уже в большей или меньшей мере понятны интересующейся аудитории.
Чтобы быть успешными, идите дальше и придумайте историю уникального продукта, которая будет интересна СМИ и потенциальным инвесторам. Создайте добавленную стоимость, выраженную как в технической начинке, так и маркетинговой оболочке продукта. Приведу несколько примеров проектов с «изюминкой»:
«Для женщин». Блокчейн-система Bounties Network, объединившись с Code to Inspire (CTI), помогает афганским женщинам в борьбе за социальное, экономическое и политическое равенство с помощью технологического образования. Его цель — обучение работе с цифровыми активами и блокчейном Ethereum. Проект помогает улучшить экономическую обстановку в стране, дает женщинам возможность получения образования и заработка.
«Для тех, кому за 50». Японский центр поддержки криптовалют JCSC запустил образовательный курс для людей поколения X и старше. Многие граждане старше 50 лет заинтересованы в обеспечении собственной старости и в финансовой помощи своим детям, поэтому был разработан проект, где на обучающих семинарах рассказывают об инвестировании в криптовалюты.
«Для детей». Также существует интересный ICO-проект, который называется Pigzbe. Разработка включает в себя цифровой токен, приложение и аппаратное устройство Pigzbe, которое позволяет в весёлой и интерактивной форме приучать детей к управлению цифровыми финансами. Цель проекта — рассказать обычным семьям и их детям о цифровой альтернативе физическим деньгам, хранящимся в традиционном банке.
3. Боритесь с предрассудками
Существует стереотип, что все ICO проекты, особенно российские, — мошенники. Важно бороться с этим стереотипом и не стоит заявлять, что именно твой проект единственный правильный и настоящий — это тупиковая тактика. Все, кто сегодня профессионально занимается криптовалютами, являются первооткрывателями рынка. И как первооткрыватели мы отвечаем за правильное восприятие криптовалют общественностью. Многие вещи приходится объяснять, начиная с азов по многу раз — не надо стесняться это делать с уважением к любому, кто задает вопросы. Лучшим ответом на сомнения всегда является конкретный результат, которого удалось достигнуть. Поэтому говорите только о том, что вы уже сделали.
Отличный пример борьбы со стереотипами — берлинская транспортная компания Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), которая запустила интересную маркетинговую кампанию: она стала размещать в транспорте, остановках и в пешеходных переходах вывески с признаниями в любви к пассажирам. Кроме того, BVG запустила приложение, которое предупреждает граждан о перекрытии веток метро и проведении ремонтных работ на дорогах. В приложение сразу же посыпалось множество жалоб от пассажиров недовольных перебоями в движении транспорта, а представители компании, вооружившись самоиронией и креативом онлайн стали отвечать на негативные эмоции людей. Открытость к обсуждению проблем общества приносит немало пользы для компании. Во-первых, неуклонно растет ее популярность среди жителей и гостей города, а во-вторых, BVG с удовольствием использует идеи и контент пользователей приложения, что помогает постоянно развиваться и делать транспортную сеть Берлина более комфортной и продуманной.
Для стартапа это сложнее, т.к. на ранних стадиях развития у любой компании всегда больше планов, чем достижений. Однако в случае с блокчейном именно демонстрация реальных, пусть и не всегда грандиозных результатов, является залогом установления доверительных отношений с журналистами, инвесторами и всеми, кому по тем или иным причинам небезразлична наша тематика.
4. Будьте открыты и понятны всем
Говорите на различных языках. Наш основной сайт Zichain.io работает на русском, английском, китайском, корейском и японском. Невзирая на часовые пояса, активная работа ведется и в режиме реального времени. Весь контент мы переводим на три языка: английский, китайский и русский. Кроме того, мы ведем каналы на важных для каждого ICO проекта площадкаx — Reddit, Bitcointalk и, конечно, в Twitter, Telegram и Linkedin. Это те площадки, которые позволяют нам общаться напрямую с аудиторией, которые приводят клиентов. Мы пытались выстроить работу на площадках ВКонтакте и Instagram, но со временем поняли, что там нет нашей целевой аудитории, поэтому пришлось от них отказаться.
Смысл блокчейн-технологий заключается в размытии страновых барьеров. Мы работаем на глобальном рынке цифровых инвестиций и придерживаемся такой же логики в нашем маркетинге и PR. Для нас не имеет значения язык общения, гораздо важнее реальная заинтересованность и потенциал рынка, с которым мы взаимодействуем.
Наиболее перспективным для блокчейна и криптовалют сегодня является азиатский рынок. Правда, там запрещено использовать слова crypto и ICO, но это не меняет сути вопроса. Отмечу, что выстраивание коммуникации с азиатскими медиа проходит гораздо проще, нежели с российскими. Журналисты с удовольствием берут статьи о блокчейн-проектах.
5. Сделайте нормальный сайт
Если говорить про блокчейн ICO-проекты, то сайт играет немаловажную роль, его разработке уделяется много времени. Структура должна быть простой и понятной, но сделать это не так просто, учитывая, что блокчейн-проекты сложны для понимания. Основной сайт Zichain мы дорабатывали в течение полугода, и только недавно смогли придумать, как простым языком донести информацию о нашей деятельности. Главная задача была в том, чтобы наглядно показать функционал экосистемы и разнести продукты по целевым аудиториям. В конечном итоге мы разработали систему модулей, которые отчетливо показывают, что же такое Zichain. Мы выделяем ряд сервисов, на сайты которых можно равняться, они имеют удобную и легкую для понимания структуру:
Bitcoin Suisse — финансовая база, оказывающая брокерские и консультационные услуги в сфере крипто-финансов. У сайта понятный дизайн, цвета/типографика подчёркивают важную информацию.
Pigzbe — сервис, разработанный для помощи детям и их семьям в изучении принципов финансирования XXI века. На сайте проработанные логичные тексты без сложных терминов, которые легко воспринимаются пользователем.
Hydrogen — экосистема финансовых продуктов. Сайт с понятной структурой - в режиме одного окна пользователь может увидеть ответы на вопросы что/для кого/зачем/как?
Как и в случае с Zichain, упомянутые выше компании обращаются к целевой аудитории, состоящей из нескольких разных групп: корпоративные клиенты, частные лица, разработчики, пользователи. Их цель объяснить преимущества сразу нескольких продуктов, и у них это хорошо получается.
6. Общайтесь с целевой аудиторией
Любые услуги, связанные с блокчейн-технологиями, невозможны без формирования человеческих доверительных отношений. Многие на начальном этапе выделяют один критерий при решении инвестировать в тот или иной проект — это доверие. Очень важно уделить внимание его формированию за счет Community Мanagement или, другими словами, взаимодействия с целевой аудиторией, публикаций в СМИ, продвижения в соцсетях, общения с инвесторами.
Одной из отличительных черт успешного выхода ICO проекта на стадию операционной деятельности являются так называемые Roadshow. Roadshow — это связующее звено ICO-проекта и реального мира, оно демонстрирует, что команда существует, работает и имеет серьёзные намерения запустить работающий бизнес. За последние четыре месяца мы посетили 27 конференций в 9 странах и 14 городах, познакомились с сотнями потрясающих людей из разных концов мира, которые, в свою очередь, представили нас своим друзьям. Личное общение лучше всего помогает молодым компаниям войти в круг доверия крупных фондов и привлечь внимание инвесторов со всего мира. Для того чтобы выстроить крепкие доверительные отношения не нужно себя скрывать. Посещайте мероприятия, общайтесь с людьми, будьте готовы показывать и защищать свои продукты и компанию.