Как блокчейн изменит программы лояльности

Мы в PayKassa немного устали от скучных программ лояльности и решили немного порассуждать, что с ними не так и можно ли их спасти с помощью блокчейна.

Вы знаете, что по данным опроса Colloquy около 30% клиентов выходят из программы лояльности ни разу не воспользовавшись накопившимися бонусными баллами? Когда прочитал про такую статистику, то тут же вспомнил про кучу бонусных карт из самых разных магазинов. И из всей этой массы постоянно пользуюсь двумя-тремя картами. Да и то только в продуктовых магазинах возле дома. При этом я не могу сказать, что хожу в эти магазины именно потому что у меня есть их карта. А просто потому что они удобно для меня расположены.

Выходит, что конкретно на меня такая программа не работает. А ведь бизнес тратит на такие программы кучу денег. И не потому что это какой-то стандарт на рынке, а чтобы просто экономить. Ведь привлечь нового клиента примерно в 5-10 раз дороже, чем удержать существующего. При этом и прибыли они приносят гораздо больше.

Примерно такая же ситуация и у опрошенных мною знакомых. Куча карт и в редких случаях они ими пользуются, если планируют покупать что-то дорогое. И в целом ни одна программа лояльности не удерживает от покупки у конкурента. А бонусы или кэшбек в 1-2 процента редко является определяющим.

Лучшее всего работают программы лояльности у банков. По большей части из-за того, что можно пользоваться и не замечать её. Получать кэшбек и бонусы от партнёров банка, расплачиваясь картой как обычно. Да и с вовлечённостью у этих ребят с помощью геймификации гораздо лучше.

Недостатки текущих программ лояльности:

• Сомнительная польза для клиента. Чаще создаётся впечатление, что предприниматель хочет купить тебя за смешные проценты, не принося ощутимой пользы
• Однотипность. Бонусы, кэшбэк, мили. Уникальную программу лояльности днём с огнём не сыскать. Везде будет плюс минус одно и тоже. Сложно рассматривать одинаковые программы в качестве какого-то определяющего фактора при выборе магазина. А агрессивное навязывание участие в таких программах, напрочь убивает желание вообще что-либо покупать
• Низкая вовлечённость клиентов в таких программах. Вы мне даёте баллы, но не даёте особой причины тратить их
• Дополнительные действия. Мне будет очень лень что-то делать, чтобы у предпринимателя была ещё одна возможность что-то мне продать. Нужно зарегистрироваться на сайте и там ещё заполнить какую-то форму? Сразу в мусорку. Даже если это какое-то супервыгодное предложение. Сколько таких бонусных карт сгинуло в мусорном ведре…
• Низкая масштабируемость. Вы например закупились одеждой, продуктами или книжками, и получили много бонусных баллов. Чаще всего потратить вы их можете только в этом же магазине, иначе они просто бесполезны. А ещё хуже, когда тебя постоянно подстёгивают и говорят, что баллы скоро сгорят. Так неприятно, когда бренд пытается тобою манипулировать и заставить что-то скорее купить

Зачем же бизнесу вообще переводить свои программы лояльности на блокчейн? В первую очередь чтобы экономить. Например, американские компании платят за обслуживание таких программ около $35 млрд. в год. А если бонусы в виде криптовалюты будет начисляться прямо клиенту на кошелёк, то экономия будет весьма существенная. Развернуть такую систему на блокчейне будет дешевле и легче, а это открывает дорогу малому бизнесу.

Тут же возможно есть и первый бонус для самих пользователей — отсутствие долгой и муторной регистрации. Если разные ритейлеры научатся без лишних действий со стороны пользователя привязываться к его криптовалютному кошельку и просто отправлять туда кэшбек. Как это примерно сейчас происходит с банковскими картами.

Ну а так же блокчейн решает, весьма актуальную сейчас, проблему с хранением пользовательских данных. Личная информация о предпочтениях клиентах хранится в зашифрованном виде. И только он сам решает кому её передавать.

Примеры программ лояльности на блокчейне уже есть. Назвать их какими-то революционными сложно. Да они перешли на блокчейн, но по своей сути так и остались программами лояльности с недостатками, которые я перечислял выше.

Одна из таких программ KrisPay. Это программа лояльности от сингапурских авиалиний. На волне интереса к блокчейну и криптовалютам они провели ребрендинг. Поменяли название KrisFlyer на KrisPay. В пресс-релизах указывали, что это одна из первых программ лояльности на блокчейне в мире. И это пожалуй единственное отличие от точно таких же программ у других авиакомпаний. Летаете, зарабатываете мили и тратите их с электронного кошелька в магазинах-партнёрах.

Сеть фастфудов Chanticleer Holdings, которая владеет несколькими брендами закусочных, запустила свою криптовалюту под программу лояльности. Кушаете бургеры — зарабатываете ̶о̶ж̶и̶р̶е̶н̶и̶е̶ криптовалюту Mobivity Merit. Заработанные монеты можно потратить, чтобы покушать в другом ресторане этой же сети. В общем, обычные бонусные баллы только в виде криптовалюты, которые по идее можно на обменниках вывести в фиат, но кто реально будет этим заниматься. Примерно по такому же принципу работал российский BioCoin от фермерском сети LavkaLavka.

Кстати, в прессе компания продвигала свою программу через защиту пользовательских данных. Вице-президент компании назвал такой подход «демократизацией пользовательских данных». Так что как минимум внимание СМИ компания на этой программе привлекла.

Айти гигант и производитель шин разработали пожалуй самый интересный кейс использования программы лояльности на блокчейне. Хотя программа лояльности тут идёт скорее как побочный продукт. Их платформа это скорее такая Big Data, которая собирает и хранит данные с автомобильных датчиков и синхронизируется с другими машинами.

Например, пошёл дождь, датчики вашей машины считали эту информацию и передали её автомобилистам, которые едут по этому же маршруту, но далеко позади. Вариантов использования такой системы множество: от пробок и дорожных происшествий до наличия парковочных мест возле какого-нибудь торгового центра.

Что же до программы лояльности. И тут несложно представить какие есть возможности для персонифицированных предложений. Например, АЗС или придорожные кафе в зависимости от местоположения, марки автомобиля или даже манеры вождения, смогут отправлять водителям какие-то уникальные предложения и акции.

Кто как не платёжные компании будут продвигать блокчейн в массы. American Express вместе с онлайн-ретейлером Boxed, в качестве эксперимента запустил программу лояльности на блокчейне. Преимущество их системы в том, что партнёры сами могут выбирать продукты, на которые будут действовать особые условия.

Не забыла AmEx и про себя любимых. Выгоднее всего будет расплачиваться картами American Express. Их клиенты будут получить в пять раз больше бонусных баллов.

Что же в итоге? У аналитиков и бизнеса очень большие ожидания от блокчейна. Многие предприниматели хотели бы внедрять блокчейн, только чтобы улучшить свои программы лояльности. Как минимум сэкономить, а как максимум добиться, чтобы клиент не убегал к конкурентам после первой покупки.

Но то что есть сейчас на блокчейне, мало чем отличается от программ лояльности, которые есть на рынке уже много лет. Да, теперь новая, крутая технология. Но технология никак не может повлиять на плохой маркетинг и отсутствие работы с аудиторией. Остаётся надеяться, что на рынке появятся больше платформ как у HP и American Express.

Ну а мы в PayKassa с нетерпением ждём появления таких программ в России. Пишите нам, если вы планируете разработку такой программы. Мы с радостью поможем с технической разработкой и рыночным исследованием.