Отношение к дизайну компании повзрослело за последние 100 с лишним лет. В начале 20 века главной функцией было оформительство. В 1970-е годы заговорили о ценности дизайна для продаж. Начиная с нулевых и до сих пор дизайн развивается как вид внешних коммуникаций (между брендом и его аудиторией).
Говоря о дизайне компании, часто имеется в виду фирменный стиль и визуальный контент, который она производит. Это могут быть фото и иллюстрации в Сети, инфографика, спецпроекты в СМИ, сайт, моушн, видео и т.д.. Дизайн также включается в другие бизнес-процессы: внутренние коммуникации, стратегическое планирование и др.. Всё вместе взятое — визуальные коммуникации бренда.
Проблема
Если проанализировать компании, которые неудачно работают с дизайном, то выделяются несколько неправильных подходов:
- К дизайну принято возвращаться с определённой периодичностью, т.е. обновлять раз в N лет;
Или использовать дизайн на протяжении десятилетий, ничего не меняя и устаревая;
Другая крайность — изменять визуальный контент, слепо следуя трендам в графическом дизайне, и постепенно терять идентичность.
Дизайн-система как одно из возможных решений
Не существует формулы, как часто следует реформировать или экспериментировать с дизайном. Дизайн-системы возникли как гибкое и масштабируемое решение.
Дизайн-система — это набор правил и инструментов о дизайне компании и её продуктов, а также инструкций, как всем этим пользоваться.
Это вдумчивый подход, который требует больше сил, времени и внимания, чем разработка рекомендаций к дизайну. Преимущество системы — возможность быстрее выполнять простые задачи с помощью типовых решений и поддерживать бренд в актуальном состоянии.
Стоит ли дизайн свеч
Дизайн — это экономически оправданная часть бизнеса. В 2018 McKinsey предложили свой индекс влияния дизайна McKinsey Design Index. Они опросили 300 публичных компаний: бренды, у которых MDI выше среднего, за 5 лет быстрее увеличили прибыльность и совокупную акционерную доходность (TRS), чем коллеги по цеху.
До этого Design Management Institute опубликовал Design Value Index, который показывает капитализацию компаний, инвестирующих в дизайн. В 2015 году индекс вырос на 211% сильнее фондового индекса S&P 500.
S&P 500 — фондовый индекс, в корзину которого включено 500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию.
Нельзя приписать финансовые успехи только работе с дизайном. За прибылью и капитализацией стоит продуманная бизнес-стратегия. Дизайн компании важен, потому что это одна из немногих величин, с которой прямо, лично и открыто взаимодействует каждая аудитория компании.
Второе возможное решение — обратная связь о дизайне
Что делать, если вы узнали в неправильных подходах к дизайну свою компанию? Второй способ переосмыслить и улучшить визуальные коммуникации — научиться работать с обратной связью стратегически.
Во-первых, как получить фидбек о дизайне. Узнайте мнение экспертов — дизайн-студий или агентства визуальных коммуникаций, потребителей, клиентов, коллег и конкурентов. Важно выделить из мнений объективное о дизайне и его последствиях. Учитывайте как негативный, так и позитивный опыт каждой аудитории.
Как обработать фидбек о дизайне стратегически
Эта схема применима для большинства продуктов — графического дизайна, интерфейса, навигации, программ и т.д.. Начните с анализа. Вот возможные этапы:
В чём проблема? Сначала "подсветите" область, в которой возникла задача (полезное действие, противоречие);
Оцените объективность и конструктивность критики, сделайте заметки с самыми важными пунктами. Получится облако тегов, в котором предстоит работать. Вероятно, уже это приблизит вас к решению. Практика показывает, что нередко дизайн становится следствием более глубоких проблем в бизнесе;
- Не поддавайтесь эмоциям. Мы все люди, и нас задевает критика, поэтому нормально испытывать дискомфорт. Особенно, когда разработка заняла много времени и сил. Суть анализа — взглянуть на задачу беспристрастно, и в несколько итераций найти удачное решение.
Следующий уровень — прототипирование. Бывает, что хороший анализ дизайна приводит к решению. Если не случилось, то цель прототипа найти идею, образ, модель решения или принцип. На этом этапе есть один верный путь — изобретательство. Не стоит переживать, если решение будет выглядеть, как грубая прикидка, демо-версия или черновик. Отшлифуете и отрисуете на этапе тестирования. Важно, чтобы решение не было компромиссом, а достигло поставленной цели и соответствовало облаку тегов.
Материальное воплощение задача приобретает во время тестирования. Это самый ответственный момент, когда идеи сталкиваются с реальностью. Если не всё идёт по плану, то возвращайтесь к предыдущим пунктам. Если получилось сделать новый дизайн, то важно “придраться” и задать вопросы о целесообразности, полезном действии, целостности, проверить на противоречия.
Дальше стратегически верно запустить решение на рынок и получить обратную связь. Это самый честный способ проверить правильность, однако, этот шаг требует мужества от компании и готовности вернуться в начало и пройти процесс работы с фидбеком заново.
Выводы
Сегодня дизайн — это разговор. Разговор, к которому стоит подойти стратегически, т.к. проблемы с дизайном компании влияют на коммуникации организации в целом. Случается и так, что негативная обратная связь о дизайне симптом недостатков в бизнес-модели. Важно соблюдать несколько простых правил при работе с фидбеком:
Негативная обратная связь — это не личный конфликт компании и аудитории, а конкретная техническая задача, которая требует решения;
Дизайнеры должны помнить, что недостатки в дизайне это не личный промах, а недостаток процесса разработки;
Работая с обратной связью предстоит пройти три этапа: проанализировать ситуацию, создать прототип решения, воплотить на практике и протестировать на рынке.
Лонгрид собрала команда Graph Visual Communications.