Как мы превратили апарт-отель в отель-гид, в котором можно узнать о городе всё?

Привет, это студия 500na700! К нам обратились владельцы апарт-отеля в центре Казани с целью сделать место более привлекательным для гостей и выделиться среди других отелей.

Эта история может быть полезна предпринимателям, которые хотят поработать над привлекательностью бизнеса, а также студиям, которые хотят выстроить работу с заказчиками над подобными проектами.

Karl House — это апарт-отель среднего ценового сегмента с лаконичным дизайном апартаментов и хорошим сервисом для гостей. Одно из главных преимуществ — расположение в историческом центре Казани, всего в 5-ти минутах от Казанского Кремля — главной достопримечательности города. Вокруг много гостиниц, выделиться среди которых непросто: одни выигрывают из-за исторического здания, другие — из-за уникального дизайна номеров.

Это наш первый шаг в работе над любым кейсом. Мы провели аналитику, чтобы получить больше данных об отеле и его аудитории.

— Финансовые возможности гостей, как они выбирают объект размещения среди других предложений на рынке, какие услуги являются ключевыми при выборе отеля и т.д.

– Ценовой сегмент Karl House немного выше среднего, но посетителей привлекает удобная локация в непосредственной близости от главных достопримечательностей. Они отмечают качество сервиса в отеле (возможность бесконтактного заезда, камеры хранения, приветливый персонал).

Чтобы углубиться в тему, мы изучили большое количество отелей в России и Европе, пытаясь найти те, что близки к нашему по духу, ценовому сегменту, но при этом задают планку. Вот, что мы отобрали вместе с заказчиками:

1. Puro. Сеть отелей, где дизайн каждой гостиницы выполнен в стилистике определенного района — так отель глубже знакомит посетителей с историей города, показывает местные элементы дизайна и архитектуры. Яркие цвета, эклектика и дух творчества пронизывает каждое интерьер-решение в отеле. Идея рассказать об истории места с помощью интерьера — привлекла наше внимание.

2. Richter. Отель в историческом здании, с садом и рестораном внутри. В отеле часто проходят творческие резиденции со своей культурной программой. У нас условия были иными: здание Karl House не представляет исторической или архитектурной ценности, но мы оценили концепцию — оформление интерьера отсылает к архитектуре дома Рихтера с его высокими гипсовыми и фресковыми потолками и столярными изделиями. Вплетенность истории в дизайн — то, что показалось нам интересным.

3. BLÜ позиционирует себя как отель, в котором будет комфортно каждому, независимо от того кто он и чего хочет: подняться на вершину горы или лежать в постели с утра до вечера, слушать джазовый концерт или угощаться коктейлями. Идея «Разные категории, одно качество» — засела в голове, и мы решили попробовать ее раскрутить.

Сложив главные тезисы, которые выделили из рисерча, мы поняли, что нам нужно делать акцент на истории. Этим мы смогли бы закрыть проблему клиентов, которые любознательны и хотят познакомиться с историей города и окрестностей, но при этом слишком заняты: у них нет времени искать интересные места и изучать контекст. А мы можем его дать.

На старте мы занялись общим позиционированием отеля и концепцией отеля-гида — если у здания нет истории, то за основу можно взять его исторические окрестности. На этом этапе у нас появился четко сформулированный образ персонажа. Сначала мы хотели сделать прямую отсылку к Карлу Марксу — отель расположен на одноименной улице. Но такой строгий персонаж не подходил философии отеля. Нам был нужен более мягкий и дружелюбный герой. Решили объединить образ Карла из разных шуток и образ настоящего Маркса. Получился персонаж-друг, которому легко довериться и на вкус которого можно положиться.

Мы погрузились в тонкости бренда и зафиксировали конкретную идею: поскольку в нашем распоряжении были только стены – мы решили сделать арт-проект с постерами.

Определили 5 главных тем, которые могли бы сложить впечатление о Казани и Татарстане в целом.

1. Архитектурные стили Казани. В городе много домов разных архитектурных направлений, и у каждого из них — своя история.

2. Город всех религий — с акцентом на мультинациональность города.

3. Вдали от городского шума. Подборка мест за пределами города, в которые можно отправиться отдыхать.

4. Экоурбанизм — самые классные общественные пространства для отдыха и прогулок.

5. Татарстан насыщенный. Отбираем качественные места для развлечений и просвещения — те, в которые ходим сами, и, которыми, как жители республики, гордимся.

Чтобы не потерять наработки, мы создали гайдбук по использованию фирменного стиля апарт-отеля и презентацию с концепцией. Разработали детальную схему отеля, чтобы понимать расположение всех постеров. Эти документы помогли дизайнерам проекта выдерживать единый стиль.

В фокус-команду нам понадобились: арт-директор, три дизайнера и копирайтер. Так как дедлайна у нас не было, мы работали в формате:

1. Бриф-встреча. Обсудили все имеющиеся документы, договорились о внутренних дедлайнах и формате работы, обсудили согласования.

2. Разработка постеров. На этажах выходило разное количество постеров — от 7 до 16. Поэтому распределяли темы, учитывая, сколько мест в рамках каждой можем найти.

3. Параллельная проработка дизайна. Копирайтер отдавал тему постера и, например, название здания (для этажа с архитектурой), дизайнер разрабатывал дизайн, возвращал макет. В это время копирайтер отдавал новый постер, а сам писал подробный текст для пришедшего макета. И снова обмен. Такими итерациями работать оказалось удобнее всего.

4. Подготовка макетов к печати. Макеты отдавали поочередно, а готовые сразу вешали на стены — тут потребовалась помощь дизайнера интерьеров, который помог нам распределить, какое количество постеров и на какие стены нужно повесить. Заполнять стены постепенно тоже оказалось самой удачной стратегией — так мы могли заниматься продвижением, не дожидаясь окончания работы над проектом.

Целью заказчика было не просто создать арт-проект и на этом остановиться. С самого начала нам предстояло создавать маркетинговые активности на очень разных носителях.

Кроме арт-проекта, в физическом присутствии мы решили создать печатную карту города с подборками самых интересных локаций для туристов, чтобы сократить время гостей на отбор мест для разных целей: поиск еды, сувениров, мест отдыха, культурных институций и другого.

Для удобного бронирования номеров и знакомства гостей с брендом разработали сайт сайтс модулем бронирования.

Среди других digital-инструментов у нас были: создание аккаунта отеля в социальных сетях, публикации в СМИ, запуск рекламной кампании.

Этот кейс — отличный пример того, как в готовый проект можно внедрить креативность на любом этапе и сделать бизнес более привлекательным и дружелюбным для клиента. В 500na700 мы умеем находить креативные решения, не забывая об индивидуальности каждого продукта. Если вы хотите выделиться в оффлайн или digital-пространстве и создать узнаваемый и убедительный продукт с учетом конкурентной среды — мы будем рады помочь.