Как мы создали бренд для компании с сельскохозяйственным оборудованием

Задача

Cоздать бренд и айдентику для производителя сельскохозяйственной техники. За ребрендингом к нам обратилась компания «ПМ-профимастер»: производитель оборудования для овощехранилищей, складов и молочных ферм.

Решение

Проанализировав рынок и конкурентов, мы предложили клиенту два формата позиционирования бренда на выбор. На основе выбранного позиционирования мы разработали новое название и фирменный стиль компании.

Как мы оформили сложный B2B-продукт в выразительный и понятный для покупателя бренд? Рассмотрим в деталях!

Заполнение брифа

Немного технических моментов. Благодаря готовой базе стратегий наши клиенты получают прозрачное ценообразование, а также сокращают расходы на планирование.

Наши пакеты предложений уже разделены по сферам и сегментам. Клиент выбирает комплекс услуг, исходя из бизнес-задач: вывод нового бренда на рынок, ребрендинг или расширение продуктовой линейки.

Итак, наш клиент «ПМ-профимастер» специализируется на производстве оборудования сразу в трех областях:

• Создание микроклимата в овощехранилищах и на складах продуктов питания.
• Производство оборудования для переработки молока.
• Производство оборудования для молочных ферм (стойловое оборудование, доильные залы).

Проблема клиента звучала так: отсутствие айдентики усложняло процесс продаж. Фактически все договоренности менеджеры осуществляли только путем личных встреч. Возможности рекламы и участия во внешних мероприятиях были значительно ограничены. Отсюда появились задачи: продумать позиционирование бренда на рынке, разработать фирменный стиль, изменить название.

Разрабатываем позиционирование. Приступаем к работе.

После регистрации клиент получает доступ в личный кабинет, в котором отображается, на каком этапе находится проект, и над чем конкретно сейчас работает команда.

Удобная коммуникация внутри кабинета избавляет от бесконечных переписок по почте.

И начинаем мы работу с позиционирования: то есть, с четко сформулированной информации о целевой аудитории, конкурентах и преимуществах бренда.

В нашем случае исследование было не из простых: в открытом доступе отсутствуют точные данные о рынке оборудования для овощехранилищ и молокозаводов.

Чтобы выявить инсайды и тренды, можно рассмотреть косвенные факторы, влияющие на нужный рынок.

Так как бюджет клиента не подразумевал глубоких платных исследований, мы воспользовались открытыми данными. Так, статистика Росстата продемонстрировала, что практически во всех регионах России показатели потребления овощей растут.

Вывод: народное хозяйство падает, а крупные компании и фермеры, наоборот, набирают обороты и активно развиваются.

Далее мы видим урожайность сельскохозяйственных культур в хозяйствах всех категорий. Соответственно, растет и потребность в овощехранилищах и специальной технике.

На основе экспертных источников мы составили диаграмму, демонстрирующую дефицит высокотехнологичных хранилищ:

Как видно из исследования, большинство хранилищ все еще застряли на советском уровне, который уже никак не соответствует современным технологиям и стандартам.

По результатам исследований мы сделали следующие выводы:

• Тренд на увеличение потребления овощей и фруктов растет в среднем на +1 кг с человека в год по России.
• Современных овощехранилищ в России мало, а устаревшие постепенно выходят из строя.
• В молочном производстве значение народного хозяйства быстро падает, а доля крупных компаний и фермеров — увеличивается.
• Потребность в овощехранилищах растет. А с учетом дефицита такая ситуация будет оставаться еще минимум 3-4 года, а скорее всего, и дольше. Соответственно, в ближайшем будущем спрос на оборудование будет увеличиваться. Следовательно, расти будет и сам рынок.
• Растет также и спрос на оборудование для молокопроизводства, так как в нем более всего нуждаются именно фермеры и крупные производства.

На основе того, что мы с вами видели, можно составить позицию жизненного цикла рынка:

• Конкуренция на рынке средняя, а структура рынка слабодифференцирована, так как в основном игроки не предлагают комплексных решений.
• Продукта/сервиса заменителя нет.
• Потенциал роста у рынка высокий.

Из этого можно выявить, что эффективной стратегией на рынке является модель Лидер/Нападающий.

Мы смотрим на то, где мы находимся сейчас и куда нам необходимо прийти, чтобы стать экспертом и встать рядом с лидерами ниши.

Важно не попасть на точки пересечения с конкурентами: эти точки не являются эффективными!

К каким выводам мы пришли в результате анализа?

Почти все конкуренты называют следующие свои преимущества: сертификация, широта географии и возраст компании. Почти все они нацелены на традиционалистскую аудиторию.

При этом визуальные коммуникации рынка оставляют желать лучшего: они очень устарели. Стоит отметить только компанию Eho, которая пытается идти в ногу с современностью. Фотостиль не проработан ни у кого, а качество 3D-визуализаций очень низкое. Среди цветов преобладают голубые и зеленые оттенки.

При этом ни у одного из конкурентов коммуникации не сфокусированы, а ценности представлены очень обобщенно. В основном компании ориентируются на крупные производства.

Что же, картина становится яснее. Вот у нас и прорисовались возможности для отстройки от конкурентов!

Мы рассмотрели тех, кто с нами конкурирует — пора переходить к тем, кто у нас покупает.

В процессе исследования мы выделили следующие сегменты аудитории:

— Фермеры: приобретают продукцию для своих нужд.

Стоит заметить, что старое восприятие фермеров как старичков на пенсии уже не актуально. Современные фермеры, в массе своей, - молодые энергичные предприниматели.

Мы назвали эту целевую группу Smart-фермерами. Именно им, в первую очередь, важны новые разработки и решения. Фермеры дорожат своим делом и хотят гордиться своей продукцией.

Переходим к двум более традиционалистским целевым группам.

— Монтажные, торговые, строительные компании: покупают продукцию для перепродажи.

— Крупные аграрные предприятия: покупают продукцию для своих нужд, оперируют закупками на тендерных площадках.

Эти две группы мы решили объединить в одну. И те, и другие являются традиционалистами, а их общие ценности - это стабильность, отсутствие рисков и экономия.

Отсюда мы выделяем два вектора развития стратегии: с ориентацией на Smart-фермеров и с ориентацией на общую группу монтажников, продавцов, строителей и крупных аграрных предприятий.

Отсюда мы выделяем два вектора развития стратегии: с ориентацией на Smart-фермеров и с ориентацией на общую группу монтажников, продавцов, строителей и крупных аграрных предприятий.

Гипотеза позиционирования «A»

«Эффективный помощник для Умных фермеров»

Ключевой инсайт здесь таков: на фоне роста фермерских хозяйств увеличивается и доля «Умных» фермеров. Они уезжают за город, ведомые желанием свободы и независимости. Они хотят строить свою жизнь и организовывать свою работу. Они всегда смотрят в будущее и ищут лучшие решения для собственной реализации.

Им важны современные и проверенные технологии, которые покажут наилучший результат. Такие фермеры хотят кормить страну экологически чистой органической едой.

Опираясь на цели и желания фермеров, мы получаем важные критерии, которым должен соответствовать наш бренд: современный, понятный, аргументированный, внимательный к проблемам клиентов.

Наше предложение: разработка и внедрение прогрессивных автоматизированных систем для сельского хозяйства.

Мы будем выводить сельское хозяйство РФ на принципиально новый уровень: современный, технологичный и доступный. Мы делаем упор на следующие ценности: удобство эксплуатации, образовательная база, внимание к проблемам клиента.

Гипотеза позиционирования «B»

«Обеспечиваем рост агробизнеса»

Инсайт: довольно быстрый рост присутствия аграрных компаний на рынке вместе с ростом фермерских хозяйств говорит о том, что важность сектора производства оборудования будет расти. Для крупных предприятий это производственная необходимость, а для монтажных и торговых компаний — возможность заработать.

При этом для некоторых монтажников и строителей это возможность на регулярной основе работать с поставщиком в качестве представителя.

Определенные инсайты:

Относительно их целей и желаний получаем следующую формировку сути компании: «Делаем сельское хозяйство удобным и доступным за счет надежного автоматизированного оборудования».

Критерии нашего бренда: доступный, удобный, адаптивный, надёжный.

Партнерские программы позволяют зарабатывать всем участникам. Мы внимательны к условиям сотрудничества и предоставляем образовательную базу.

Из двух гипотез, предоставленных нами на выбор, клиент выбрал второй вариант. В позиционировании бренда мы будем ориентироваться на крупные производства и строительные компании.

Итак, первая часть работы завершена. Мы изучили рынок и целевую аудиторию и поняли, что хотим рассказать о себе покупателям. Переходим к самой интересной части работы: к поиску названия и к фирменному стилю.

Разрабатываем нейминг

Работу над айдентикой мы начали с поиска нового названия. Среди вариантов, которые мы рассматривали, прозвучали названия Альтэк ( от лат. altus - высокий и англ. technology - технология), Альтера, Альтерра — (от лат. altus - высокий и лат. terra почва, земля, место), Планта Про ( англ. от англ. professional - профессиональный и plant - растение, сажать растения).

Итоговым решением стало название «Тентэкс» — от эсп. tegmento - крыша и technologies – технологии. Слово «крыша» в данном случае является метафорой систем хранения/климатического оборудования. Буквально название можно перевести, как «технологичная крыша (дом)», которая помогает хранить продукты.

Разработка фирменного стиля

Переходим к визуализации наших идей.

В образах логотипа мы старались обыграть тему вентиляторов, чтобы у клиентов автоматически возникала ассоциация с ветром, холодом, снежинками.

Эту идею мы обсуждали с арт-директором еще на старте проекта. Мы посчитали, что это будет самым лучшим вариантом и правильной ассоциацией.

Готовый нейм компании нам прислали, поэтому мы работали только с самой графикой.

В самом начале, когда мы обсуждали проект, нам был предоставлен анализ конкурентов. Большинство из дизайнов носили явный колхозно-советский характер, но были и интересные идеи: в том числе, Еho с пиксельным пингвином.

Это подтолкнуло нас к идее, что необходимо сделать нечто в похожем духе, чтобы дизайн ассоциировался с холодом. Выбрали мы именно вентилятор: он подходит под этот ассоциативный ряд и избавляет нас от необходимости использовать банальные холодные цвета.

Изначально прозвучало предложение нарисовать логотип в стиле лопастей от вентилятора:

Были варианты со снежинкой по аналогии с пингвином:

Были варианты с динамичной геометрией, которая также вызывает ассоциации со снегом или инеем:

А началось все с этой идеи: с лопастей, которые сложены в заглавную букву «Тентэкс», в букву «Т».

Все, что мы подбирали и согласовывали, обсуждалось только внутри нашей дизайнерской команды. Именно там родилась идея, которая, пройдя определенные этапы, увидела мир. Начинаем развивать эту историю.

В этом наброске мы видим, что у нас уже есть эта буква «Т», которая в конечном итоге и пойдет в жизнь.

То есть, изначальным вариантом была самая левая иконка, состоящая из двух заглавных букв. Соответственно, из букв внутри вентилятора образовалась звездочка, которую мы поддержали скосом буквы «Т» в названии «Тентэкс».

Уже имея перед глазами приблизительную картину логотипа, мы начали думать над самим оформлением бренда.

В качестве главного элемента мы взяли диагональные линии с модным «ядовитым» градиентом.

Здесь можно увидеть, как мы подбирали элементы и как их можно сочетать между собой.

В процессе создания дизайна у нас родилась идея о стиле, в котором нужно делать акцент на копирайтинг. Неотъемлемой частью фирменного стиля станут емкие короткие надписи (возможно, даже с юмором).

Еще немного позднее мы решили упростить логотип с вентилятора до одной заглавной графической «Т»:

Развитие идеи

Мы решили не выделять заглавную букву цветом, как это планировалось ранее:

В ней сохранился отклик и схожесть на лопасти вентилятора. Мы решили избежать прямой навязчивой символики из серии «вот вам холод, вот вам вентилятор», а завуалировать ее.

Наш знак перешел в вот такой паттерн:

В качестве фотостиля у нас выступают текстуры овощей и льда.

Именно эти текстуры будут выступать ассоциацией с нашей деятельностью в дальнейшем.

Буква «Т» у нас сложилась таким образом, что нам видны только звездочки и квадратики, пломежутки которых складываются в букву.

Синие вставки, наш паттерн и различные слоганы формируют бренд:

Всего мы предложили заказчику 4 фирменных цвета: темный и светлый синий, зеленый, который будет говорить о сочности, яркости и серый.

Сдаем работу

Финальный вариант айдентики уже представлен на официальном сайте Тентэкс. В оформлении задействованы фирменные цвета бренда, логотип, паттерны. В качестве фона мы использовали фото-текстуры, раскрывающие род деятельности компании: овощи, фрукты, лед. Цветовую гамму мы выбрали естественную и слегка приглушенную.

Также мы подготовили приблизительный дизайн помещения с элементами фирменного стиля: синими паттернами на стене, логотипом с подсветкой и так далее.

Дополнительно был разработан дизайн спецодежды для сотрудников компании и брендированные футболки.

Вся работа от брифа до утверждения последних правок заняла у нас два месяца. Из них две недели были выделены на маркетинговый анализ и разработку позиционирования, еще две - на разработку айдентики. Второй месяц мы занимались разработкой сайта и дизайном отдельных элементов.

Эти показатели не имеют абсолютных стандартов. В зависимости от вводных, которые мы получаем от клиента, время на работу с одним проектом у нас может меняться. Тем не менее, в Brand Hub мы даем гарантии, что готовый утвержденный вариант айдентики будет отдан заказчику не позднее, чем через 6 недель после приема заявки.

Надеемся, что предоставленная информация была вам полезна и поможет вам при разработке айдентики для нового бренда!