Как эмпатию используют в дизайн-мышлении и почему психопату не стать топовым дизайнером

Рассмотрим значение эмпатии в дизайн-мышлении, этапы работы и интересные примеры использования.

Американский психолог Карл Роджерс, один из создателей гуманистической психологии, в 50-х годах дал следующее определение:

Эмпатия — способность осознанно сопереживать текущему эмоциональному состоянию другого человека, понимая внешнее происхождение этого переживания.

Соответственно, эмпат — человек с развитой способностью к эмпатии. Он может чувствовать чужие эмоции, переживания или даже физические ощущения, например, боль. Мне кажется, для дизайнера именно это ключевая способность, и умение понимать людей воплощается в том, что создает дизайнер. Это профессионально важное качество для многих специалистов, которые работают с людьми: от педагогов, продавцов, менеджеров персонала и психологов до руководителей и чиновников.

Дизайнер должен уметь сопереживать, чтобы создавать понятные для людей визуальные образы и пользовательские интерфейсы. Без этого он, возможно, сумеет работать с программным обеспечением и производить нечто, похожее на дизайн. Однако, без эмпатии не стоит ждать качественных проработанных продуктов, креативных решений, получения инсайтов, командной работы и интерфейсов, ориентированных на пользователя.

Благодаря эмпатическому методу проектирования, пользователи вовлечены в дизайн наравне с дизайнерами, проектировщиками, инженерами. Эта технология позволяет создавать новые продукты более короткими циклами разработки, постоянно получая обратную связь от пользователей.

Эмпатические методы проектирования новых продуктов были впервые приняты в автомобильной и электронной промышленности (Apple, Toyota). Затем эстафету приняли и успешно использовали и другие организации для разработки инновационных продуктов — их примеры ниже.

Применимо к дизайн-мышлению, эмпатия — это первый исследовательский этап, потому что в её основе лежит наблюдение. Мы проникаем в опыт человека и проявляем эмпатию к его поступкам и действиям. Представляем, каково быть в его ситуации, разделяем его чувства и переживания. На этом этапе нам важно понять мотивацию и причины поведения человека, выявить его скрытые потребности.

Наша конечная цель после прохождения всех этапов дизайн мышления — создание продуктов, в которых люди раньше не нуждались просто потому, что не подозревали об их пользе. Также результатом работы может быть создание решений, которые люди не могли представить либо в силу узости мышления, либо из-за недостаточного знакомства с возможностями новых технологий.

Изучение слабо выраженных потребностей пользователей и их последующая интерпретация могут привести к прорыву в дизайне!

• Выявляем, определяем и фиксируем всех тех, кто соприкасается с продуктом или услугой. Учитываем интересы каждой из сторон. Итог этого этапа — карта стейкхолдеров.

• Слушаем. Изучаем прошлый опыт и мотивацию пользователей, чтобы выявить проблемы и узнать о возможностях для нового продукта и сервиса. Итог — глубинные и экспертные интервью.
  

• Наблюдаем. Проводим включенные наблюдения за пользователями и процессами на месте, в контексте решаемой задачи. Итог — отчёты, заметки о наблюдении в контексте и этнография.

• Исследуем. Проводим вторичные исследования и исследования аналогов. Ищем информацию по нашей теме в открытых источниках, публикациях, статьях, блогах — одним словом, везде. Используем силу метафоры для поиска новых идей продуктов и услуг. Итог — собранные наработки, примеры, фотографии, возможно, доска настроения. Можно организовать мозговой штурм, чтобы перенести полезные свойства аналогов на свой процесс.

Итак, цель этапа эмпатии — погружение в опыт пользователя, чтобы понять его проблемы, найти инсайты и выявить возможности для улучшении пользовательского опыта.

1. Сбор историй пользователей, которые описывают позитивный или негативный опыт взаимодействия с разными продуктами и сервисами в прошлом.

2. Наблюдение за этим опытом в реальном времени.

Для погружения в пользовательский опыт необходимо время:

• от одного дня и 3‑4 проведенных наблюдений;

• до 3-4 месяцев и сотен исследовательских сессий.

Масштаб исследования зависит от поставленных задач. При этом дизайнер общается с несколькими группами лиц: экспертами, пользователями и теми, кто в настоящее время не является пользователем продукта. В конце этого этапа должны быть собраны вспомогательные материалы, например, заметки, аудио- или видеозаписи, фотографии и зарисовки, связанные с задачей.

В команде на этом этапе могут состоять все сотрудники, вовлеченные в разработку продукта — инженеры, маркетологи, дизайнеры, продуктологи, разработчики.

Однажды всемирно известный бренд Samsung обратился в компанию Special Projects с вопросом, почему пожилые люди неохотно используют их технологичные смартфоны.

В процессе общения с пользователями старшего возраста выяснилось, что они на самом деле хотят использовать все возможности техники: присылать друг другу фотографии своих внуков, детей или кошечек, писать в мессенджеры и использовать смайлики, записывать видео и делать всё то же, что и молодежь. Однако, из-за незнания технологий им сложно разобраться в инструкциях.

Special Projects подумали и решили, что, в отличие от строгих, скучных и непривычных инструкций, людям пожилого возраста нужна книга — старый добрый и давно знакомый друг.

Прекрасно разработанные и простые для понимания руководства в виде книг помогли пользователям шаг за шагом пройти процесс настройки своих смартфонов. Таким образом, люди старшего возраста получили возможность чаще и увереннее пользоваться своими мобильными телефонами.

Это, на мой взгляд, вообще чрезвычайно изящное решение решение. Можно поспрашивать своих коллег, друзей и знакомых: как вы думаете, что это такое? Самый популярный ответ — «урны для праха». На самом же деле, это решение использовало рекламное агентство JWT Brazil для онкологического центра A.C.Camargo в целях создания уникальной упаковки для химиотерапии детей.

Лекарство превратилось в суперформулу, суспензию супергероя, которая помогает детям вдохновиться примером сильного персонажа и бороться со своей болезнью. Интерьер больницы оформили в том же духе.

Видели бы вы, как по-новому стали относиться дети и их родители к процессу лечения! Он стал для них более весёлым и интересным, менее пугающим. Подробнее в этом видео: https://www.complex.com/style/2013/06/brazilian-hospital-superhero-chemotherapy-kids-cancer-video

Без эмпатии невозможен успех в бизнесе, она нужна для того, чтобы дизайн-решения были восприняты теми, для кого они создавались. Исследования подтверждают, что сами клиенты или пользователи являются источником многих инноваций, которые впоследствии можно замечательно коммерциализировать и преподнести заказчику. Бизнесу необходим дизайнер с высоким уровнем эмпатии, создающие нужное пользователям решение. Дизайнер, который выражает только себя, а не решает проблемы пользователей, вряд ли поможет бизнесу расти.

Для самого дизайнера наличие эмпатии выгодно тем, что он может стать более креативным в решении поставленных задач.

А для руководителей такой сотрудник будет бесценным потому, что ему можно давать проекты, рассчитанные на разные целевые группы: и для пожилых людей, и для финансистов, и для пользователей такси.

Самое простое, с чего можно начать: изучать другие культуры, другие города и даже соседние улицы и дворы. Искать и находить боль и проблемы людей, которые находятся рядом. Думать, как эти проблемы можно решить. Заниматься волонтерством, общаться с незнакомыми и знакомыми людьми, детьми, представителями разных профессий, с бабушками и дедушками. Стараться учитывать их особенности, понимать, что все мы разные и что это круто.

У каждого человека, которого вы встречаете, есть что-то, за что его можно ценить. Что-то он каждое утро с собой делает, чтобы выглядеть и быть лучше. Вы можете во время поездок в транспорте наблюдать за окружающими людьми: вот девушка укладку сделала, старалась, а вот парень в брюках с четкими стрелками сидит. Нужно стараться подмечать хорошее в людях. Да, бывают и исключения, конечно, но даже нетрезвые скандалисты зачем-то учиняют этот скандал, зачем? Какие у них мотивы? Можете ли вы их понять?

Ну и напоследок. Если вы улучшите опыт хотя бы одного пользователя, вы сможете улучшить опыт миллионов людей во всем мире, тех, кто сталкивается с аналогичными задачами в своей жизни и деятельности. Это ли не прекрасно?