Семь проверенных практик для сайта благотворительной акции

Что должно быть на сайте, чтобы он привлёк внимание большой аудитории, — на примере благотворительного проекта «Доброшрифт» с охватом 30 млн человек.

«Доброшрифт» — проект о проблеме ДЦП, запущенный осенью 2019 года агентством Smetana совместно с благотворительным фондом «Подарок ангелу» и «Росбанком». По итогам акции было собрано 8,5 млн рублей, охват проекта составил около 30 млн человек, а его партнёрами и амбассадорами стали десятки больших брендов и известных персон.

Успешному продвижению проекта во многом способствовал его сайт, разработанный компанией Philgood. В этом материале я, digital-директор и партнёр Philgood, расскажу, как этот сайт решает задачи по вовлечению аудитории в проект, и покажу на его примере семь проверенных практик по созданию веб-площадок благотворительных акций.

1. Проект или акцию фонда лучше вынести на отдельный сайт

Довольно часто благотворительные НКО помещают информацию о своих спецпроектах на основном сайте. Это не самое удачное решение: проекты могут сильно отличаться от фонда по тону, целям и миссии, а главное — при совмещении на одном сайте они будут мешать друг другу, ведь для успешного продвижения спецпроекта всё внимание должно быть сфокусировано только на нём, на его концепции и механике.

Например, в проекте «Доброшрифт» ядро концепции — это бесплатный шрифт, буквы для которого написали дети с ДЦП. Чтобы сфокусировать внимание на этом, мы разработали для проекта отдельный сайт, который заработал в Международный день церебрального паралича, 2 октября 2019 года.

2. Дизайн сайта должен содержать идею

Одна из первостепенных задач сайта благотворительной акции — быстро погружать человека в проблему. Для этого дизайн сайта должен быть не только функциональным и эстетичным, но и содержательным: в нём должна быть история, которая будет вызывать эмпатию.

Сайт проекта «Доброшрифт» стремится донести идею, что детям с ДЦП с трудом даются простейшие действия (на написание одной буквы у ребёнка уходит около 40 минут), но, несмотря на это, они не хотят быть изолированными от общества.

На главной странице сайта, визуальную концепцию которого предложил арт-директор агентства Smetana Владимир Зотов, дети показаны в безопасном и эстетичном пространстве, где они могут общаться друг с другом и выражать себя.

Из 33 детей, участвовавших в проекте, на фотографии присутствуют только семеро, остальные не смогли приехать на фотосессию по состоянию здоровья и из-за других трудностей. Тем не менее на фото — настоящие участники проекта. Такое решение связано с тем, что фотографии реальных людей вызывают у аудитории наибольший эмоциональный отклик и желание помочь.

В этом мы убедились на практике. Месяцем ранее у нас заработал лендинг для сбора средств в помощь детям с ДЦП, на его главной странице была фотография девочки, мама которой во время беременности попала в автомобильную аварию.

Очень многие посетители сайта спрашивали, как помочь, но не фонду, а напрямую этой девочке. Эту особенность пользовательского поведения мы учли при проектировании сайта проекта «Доброшрифт»: кнопка «Помочь детям» находится не только на главной странице, но и на персональных страницах ребят-участников проекта.

3. Механизмы помощи должны быть понятными

Информация о том, как помочь, должна быть максимально простой и доступной. Если способов помощи несколько, сайт нужно спроектировать таким образом, чтобы пользователь в них не заблудился.

Например, проект «Доброшрифт» должен был стать катализатором для трёх групп пользователей:

  1. Люди, которые хотят просто пожертвовать деньги. Они не готовы тратить много времени, поэтому им предлагается самый простой и быстрый путь: прочитать текст о ДЦП и сделать денежный перевод. После пожертвования человек может выбрать любую букву, получить вдохновляющее слово и разместить его у себя в соцсетях.
  2. Те, кто готов рассказывать о проекте своему окружению. Для таких участников компания «Смерч» (партнёр проекта по мерчу) приготовила футболки и тёплые худи с надписями, выполненными «Доброшрифтом». За время акции было продано более 2700 таких худи.
  3. Те, кто готов рассказать о проекте большой аудитории. Эти способы помощи предназначены для бизнеса и селебрити, которые могут транслировать идею проекта в массы.

В Международный день церебрального паралича многие компании, в том числе «Мегафон», «Связной», AliExpress, «Делимобиль», издательство МИФ, поменяли свои логотипы на версии, написанные доброшрифтом.

В качестве амбассадоров к проекту присоединились несколько десятков известных людей: Артемий Лебедев, Илья Варламов, Владимир Шахрин, Face, Влад Топалов, Теона Дольникова, Андрей Григорьев-Аполлонов, Регина Тодоренко, Алёна Владимирская и многие другие.

Большие бренды публиковали в соцсетях свои логотипы и слоганы, написанные доброшрифтом

Как уместить механики для таких разных групп пользователей на одном сайте, чтобы ничего не перепуталось?

Мы пришли к выводу, что между этими группами нет жёстких границ. Каждый человек, попадающий на сайт «Доброшрифта», узнаёт обо всех инструментах помощи последовательно: перевёл деньги, понял, что может стать проводником идей проекта в своём ближайшем окружении, для этого купил худи, потом скачал «Доброшрифт» для своих творческих проектов.

Если человек известен большой аудитории, он может сделать серию публикаций о проекте в своём блоге и таким образом стать амбассадором. А если у человека есть бизнес, он может использовать «Доброшрифт» в официальной коммуникации бренда и таким образом стать партнёром.

Так складывается линейный путь, который охватывает все группы целевой аудитории проекта: жертвователь — проводник идей на малую аудиторию — амбассадор — партнёр. Простота и логичность этого пути обеспечивает вовлечение большего количества людей в проект.

4. На сайте должно быть сформулировано предложение для бизнеса

Бизнес всё чаще стремится участвовать в социально ориентированных проектах, потому что это растит его «калибр» — позволяет входить в попечительские советы, контактировать с более крупными брендами и селебрити, привлекать иностранных партнёров. Но это не значит, что компании готовы помогать всем подряд: рынок благотворительности сегодня не менее, а то и более конкурентный, чем многие коммерческие сферы.

Чтобы выделиться из общей массы, благотворительной организации необходимо обращаться к бизнесу с грамотно выстроенным предложением. Сегодня уже нельзя просто просить денег — нужно предлагать взаимовыгодное сотрудничество, в рамках которого компания-донор также получит какую-либо ценность.

Поэтому на сайте партнёрское предложение для бизнеса должно находиться на видном месте. У проекта «Доброшрифт» оно вынесено в раздел, куда можно перейти с главной страницы по кнопке «Стать партнёром».

Раздел содержит краткое описание того, что получит компания, став партнёром проекта: у «Доброшрифта» это функциональный дизайн-продукт — шрифт, который компания сможет использовать в онлайн- и офлайн-коммуникации. В этом же разделе находятся реквизиты фонда, чтобы бизнес мог начать оформление документов для сотрудничества.

5. Сайт должен быть качественным и современным

По разным оценкам, в России действует от 11 до 16 тысяч благотворительных НКО. Исследования показывают, что около 70% из них либо никак не представлены в интернете, либо имеют сайты, не оптимизированные под поисковые запросы.

Часто эти площадки сделаны по устаревшей технологии, не имеют чёткой концепции и не соответствуют современным трендам дизайна. Это отпугивает многих интернет-пользователей, которые так привыкли к высокому качеству веб-продуктов, что ожидают его даже от некоммерческих проектов.

Сделать сайт более интересным и современным можно с помощью интерактивных элементов. На главной странице проекта «Доброшрифт» их довольно много: при наведении курсора на ребёнка высвечивается его имя и появляется кнопка «Узнать историю». Дети, которые не смогли приехать на фотосессию, «спрятаны» в интерактивные буквы в нижней части экрана (при наведении курсора на букву появляется фото ребёнка).

И, конечно же, сайту НКО обязательно нужна адаптивная версия. Типичный российский жертвователь, как правило, пользуется современным телефоном и закономерно ожидает, что сайт или цифровой продукт НКО будут хорошо отображаться на всех устройствах.

Также очень важно, чтобы сайт социального проекта был устойчивым к большим нагрузкам. При правильном продвижении у него будет большая посещаемость. Например, в день старта проекта «Доброшрифт» на сайте ежесекундно находилось около 4000–5000 человек.

6. На главной странице — только главное

У многих благотворительных организаций есть страх, что если не рассказать на главной странице обо всём, что есть в проекте, люди ничего не поймут и уйдут. На деле выходит наоборот: многие посетители покидают сайт, потому что не могут ничего понять из-за визуальной перегруженности.

Поэтому на главной нужно оставить только то, что действительно важно. Если фонд занимается бездомными, можно написать: «Благодаря проекту 25 человек ежедневно находят крышу над головой. Станьте волонтёром или помогите деньгами». Этого достаточно, чтобы посетитель сайта понял, в чём суть проекта, и пошёл изучать разделы сайта дальше.

Важный момент: если в проекте есть селебрити, их нужно выводить вперед, на главную страницу. Это позволит использовать их коммуникационную силу максимально эффективно.

7. На сайте должен быть механизм долгосрочного сотрудничества с пользователем

У тех, кто помог вашему проекту, должен быть повод вернуться на сайт позже. Нужно постоянно предлагать участникам что-то новое и интересное — информацию о последних достижениях проекта, бонусы от партнёров.

Также важно, чтобы работа проекта была прозрачной. По данным фонда «Нужна помощь», 28% интернет-пользователей отслеживают судьбу своих пожертвований с помощью соцсетей и подписки на рассылки, а 7% жертвователей получают от организаций персональные отчёты.

Сделать эти контакты более простыми и удобными можно с помощью личного кабинета на сайте проекта. Там жертвователи смогут узнавать, на что пошли их деньги, а волонтёры смогут почувствовать себя важной частью фонда, получив доступ к внутренней информации, например, фотографиям и видео с мероприятий.

Бизнесу личный кабинет необходим, чтобы общаться с фондом в реальном времени и хранить документацию об оказанной помощи. Наконец, личный кабинет нужен самим подопечным фонда, чтобы помощь была действительно адресной.

В качестве заключения

Ошибки на сайтах благотворительных организаций, как правило, являются прямым следствием того, что у них нет чёткой стратегии в бизнесе и маркетинге. Поэтому работу с фондом мы начинаем с анализа его задач и конкурентного окружения, чтобы определить позиционирование и сформировать предложение для разных частей ЦА.

После этого становится ясно, что должен отражать сайт, чтобы вовлекать аудиторию в проект. А ещё появляется понимание, что сайт — это только начало, и для комплексного решения задач фондов нужны и другие инструменты: профессиональное развитие команды, помощь с фандрайзингом, автоматизация процессов, продуманные коммуникации и многое другое.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Никита Калашников

Очень интересная статья.
Особенно про важность "удобства" и "простоты" пожертвований.

Мы также с командой занимались разработкой сайта для НКО, и там это было особенно важно, так как многие хотят помочь финансово, но не хотят тратить много времени на изучение инструкций, как это сделать.

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Скулов

Полностью разделяю желание делать простые и прозрачные инструменты в благотворительности. Путь жертвователя между принятием решения помочь и самой помощью обязан быть понятным и коротким

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Шекуров

Очень понравился ваш опыт. Вы работаете с другими НКО? Ищу партнёров для оптимизации своего социального ИТ проекта - Сообщество доноров крови DonorSearch

Ответить
Развернуть ветку
DaemonHK

30 миллионов больных ДЦП? Ужасно(( Если 30 млн. отозвавшихся, то 8,5 млн сборов просто смешная сумма...

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Скулов

Пожалуйста не путайте охват и отозвавшихся. Для социально-направленной и преимущественно цифровой акции 8,5 миллионов - отличный результат.

Ответить
Развернуть ветку
Saucedo Puetz

Потратить много денег чтобы сделать хороший сайт по благотворительности и получить с этого еще больше денег! А что-хорошая идея для стартапа...

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Скулов

Потрать достаточно средств чтобы результат многократно превзошел вложения - отличная идея для всего:)

Ответить
Развернуть ветку
Saucedo Puetz

Согласен. Предлагаю углубить-сделать благотворительность как услуга. Вы там фотки сирых и убогих со слезливыми историями а мы вам % от прибыли

Ответить
Развернуть ветку
Igor Karklin

Стоимость этого решения ниже 8,5 млн рублей?

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Скулов

Стоимость технологического решения гораздо ниже.

Ответить
Развернуть ветку
Kate Sitnikova

Очень важный и полезный материал! Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Роман Абубекеров

Помню эту акцию, принимал там участие. Понравилась идея с доброшрифтом, но был один минус - когда сделал репост в ВК сама буква не отразилась изображением, только ссылка была. В итоге мало людей обратило внимание на мой репост, как мне кажется. Пс: статью не читал, если там уже написано про это было - сорри

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Раскрывать всегда