Как выжить дизайнеру, если у него обнаружили Growth Hacking

Бизнесовый дизайн, каким мы его знаем сегодня, прошел долгий путь по тропинкам из торчащих там и сям граблей. В самом начале, когда мир был юн, бизнес нанимал художников. Те рисовали исключительно по наитию, практически вслепую двигаясь по плохо освещенным коридорам капитализма, и соревновались в собственной крутости изобразительного мастерства. Дизайн, выжженный бомбардировками и креативом художественных побоищ, выносил и породил UI. А UI, в свою очередь, принес знание о конверсиях и воронках, оставив после себя наследника. UX потряс мир дизайна кастдевами и CJM.

Так дизайн постепенно превращался из высокого искусства в аналитический инструмент. Творческое начало уступало место главенству исследований. Это предсказуемо привело к тому, что дизайн стал вотчиной здравых сомнений: всё больше отрисованного материала стали прогонять через A/B тесты, всё больше дизайнерских решений принимались под влиянием пользовательского опыта. Мы заблудились и увязли в поисках Святого Грааля — идеального решения для пользователей. Само по себе это “идеальное решение”, конечно, прекрасный ориентир, но на его поиск и реализацию тратится непростительно много времени. А для бизнеса это неприемлемо.

Все изменилось, когда на бизнесовый мир свалился (не иначе как с самого Альдебарана) невиданный доселе зверь — Growth Hacking. Он подарил возможность проверять множество гипотез на предмет полезности или логики фичи с точки зрения пользователя в максимально короткий срок.

До появления Growth Hacking в дизайне стандартная схема возникновения, разработки и реализации каждой фичи выглядела так:

К сожалению, при таком раскладе невозможно проверить жизнеспособность той или иной фичи заранее даже при обилии различных тестов. Growth Hacking же позволил отсеять проигрышные сценарии практически на старте, соблюдая только 1, 6 и 7 шаги. Есть проблема, и, без лишних расшаркиваний и скрупулезной работы дизайнеров, разработка релизит ее решение. Там же, фактически не отходя от кассы, становится понятно, насколько это решение полезно. После выявления лучших решений фича, конечно же, проходит полный путь из ̶в̶а̶р̶я̶г̶ ̶в̶ ̶г̶р̶е̶к̶и̶ гипотезы в релиз, но зато мы уже на 100% уверены, что она работает и полезна.

Может показаться, что роль дизайнеров в условиях жесткого Growth Hacking угрожающе ничтожна. Конечно, многие эксперименты могут происходить и без участия в них дизайн-отдела, минуя кастдевы и тесты. Но дизайнер в этой схеме не пропадает, дизайнер в очередной раз трансформируется и приспосабливается к новым правилам бизнеса. Порой приходится жертвовать собственным чувством прекрасного и субъективным видением идеальной фичи, чтобы “быстренько на коленке” создать необходимый элемент, который действительно работает.

Mobile first давно уже стал нашим девизом, и неспроста. 80% поступающего трафика приходит к нам с мобильных устройств. Именно поэтому все нововведения и свежие фичи появляются сначала в мобильной версии и приложениях, и только потом натягиваются на десктоп. Уже год как мы совмещаем методы Growth Hacking с целостным видением дизайна. Арт-директор может сколько угодно ворчать о том, что дизайнеры в Growth Hacking не нужны, но бизнес-процессы с ним не согласны.

У нас есть собственное видение концепции интерфейсов, понимание вектора развития приложений и сервиса в целом и UX-манифест. Мы понимаем, куда нам двигаться, и в любых экспериментах держим это знание в голове. Итак, как происходит Growth Hacking в hh.ru и какую роль в нем играют дизайнеры?

• В условиях Growth Hacking роль продакта теперь выполняет каждый член команды, будь то разработчик, маркетолог или дизайнер. Это здорово, потому что порой проблемные места в интерфейсе могут ускользать от внимательного взора продакта или попросту не попадать в его фокус.
• Гипотезы на обсуждение принято приносить с описаниями: на какой странице будет эксперимент, какая аудитория под него попадет, какой размер выборки, длительность эксперимента, дизайн. Все гипотезы такого характера подразумевают минимальные изменения, которые можно реализовать в идеале за 6 часов.
• На защиту каждой гипотезы дается 3 минуты. Затем вся команда голосует за лучшие. Именно они уходят в реализацию.
• Мы обязательно удаляем весь экспериментальный код. Это дает команде возможность использовать наиболее дешевые решения.

Все это вкупе позволяет нам увеличить частоту выхода качественных и рабочих релизов и значительно экономить ресурсы. По сути, теперь дизайнер может вступить в игру на любом этапе, становясь многофункциональным. С появлением Growth Hacking дизайнерам приходится трансформироваться, и их вовлеченность в процессы в качестве продуктовых специалистов только возрастает.

Никогда не узнаешь заранее, в какой цвет прокрасится метрика очередного эксперимента. Growth Hacking позволяет воплощать как весьма сомнительные, так и гениальные в своей простоте идеи.

Именно пользователи решают, какой фичей им пользоваться удобнее и какие опции им необходимы. Зачастую наше видение не совпадает с тем, что может понравиться пользователям на самом деле. Это может быть ударом по чувству прекрасного для дизайнеров, имеющих собственное идеальное представление элементов внутри интерфейса. Но каким бы идеальным оно ни было, при взаимодействии с пользователями это может попросту не сработать. Вздохнуть, спрятать поглубже свое видение и сделать так, как необходимо пользователям, бывает сложно, но того стоит.

Мы запустили уже достаточно экспериментов, среди них были удачные и не очень. Growth Hacking в какой-то степени развязал нам руки и позволил быстро и дешево пробовать там, где неповоротливый процесс стандартной цепочки реализации любой фичи говорил: “следующий квартал”. Из забавного: как-то мы решили изменить надпись “Откликнуться” на “Послать анкету”

По понятным соображениям уже через 1,5 суток мы заменили слово “послать” на “отправить”, но за это время метрика успела прокраситься в зеленый: среднее количество откликов значительно возросло.

Еще одна история с “откликнуться”, но уже в мобильном приложении. Проблема в том, что кнопка “откликнуться” попадает в слепую зону. Мы добавили анимацию при скролле и поместили кнопку в тело вакансии, это позволило сфокусировать внимание пользователя на целевом действии и увеличить количество откликов. Эта гипотеза основывалась на предыдущих экспериментах, в которых сервис “Хочу тут работать” каннибализировал отклики.

Подписки на поиск значительно облегчают жизнь, но только в том случае, если они реализованы просто и понятно. В противном случае, в них легко запутаться. Мы решили поэкспериментировать, и вот что получилось:

Подписка на поиск — это одно из наших целевых действий. Так же как отклик, добавление в избранное и ряд других. И то, что помимо откликов прокрасились в зеленый еще и приглашения, дополнительно свидетельствует о том, что мы генерируем не просто отклики ради откликов, а обеспечиваем работодателей релевантными кандидатами. Профит.