Тренды в дизайне персонажей в 2020 году

Креативный директор агентства Magic Полина Богданова продолжает исследовать тему рекламных маскотов и на этот раз сделала обзор дизайнерских техник, которые сейчас в топе.

Предыдущую статью про функции рекламных персонажей можно прочитать здесь.

Персонажи сопровождают нас с самого детства, окружают нас повсюду и развиваются вместе с нами. Разумеется, герои историй и сказок были и в древние времена на наскальных рисунках, и на страницах старинных книг, но говорить о широком распространении визуальной культуры персонажей можно только с началом кинематографа и мультипликационного кино.

Это было большая и важная часть визуального опыта предыдущих поколений людей всего мира; долгое время именно она задавала тренды в оценке и восприятии персонажей. Сегодня культура анимационного кино и его производных впитывается младенцами с молоком матери. Что это будет означать для бизнеса?

Ведь маркетологи давно поняли, что если в голову к потребителю можно проникнуть с помощью технологий нейромаркетинга, то путь к его сердцу лежит через героев бренда. И для каждого поколения было придумано немало рекламных персонажей. Некоторые становились легендарными и принесли своим брендам огромную прибыль, помимо клиентской лояльности и доверия.

Так как в нашей статье мы говорим об изобразительных трендах, то для наглядности разделим аудиторию на классические поколения X, Y и Z. Наша цель — определить те направления, которые будут популярными в ближайшее десятилетие. Для этого проанализируем визуальный опыт тех, кто скоро станет основной целевой аудиторией любого рекламного персонажа.

• X: 1961–1981.
• У: 1982–1999.
  
• Z: 2000–…
  

Картинки иллюстрируют превращение абсолютно разношёрстной массы персонажей в два основных направления:

• Минималистичные, упрощенные, и в 2D и в 3D.
  Значительно уменьшилось внимание к деталям одежды персонажей. Акценты смещены в сторону общего шейпа героя: все минималистичные персонажи обязательно имеют свою особенную, узнаваемую форму. Их количество легко объясняется технологиями: такие мультсериалы легко рисовать, такие истории можно выпускать с короткой периодичностью.

• Сложные, детальные персонажи.
  Направление появилось в противовес первому, а также, благодаря серьезному развитию компьютерной графики. Тщательная проработка текстуры одежды, шерсти, перьев, волос. Компьютерная графика идёт всё дальше и даёт возможность дизайнерам персонажей показать все свои скиллы по максимуму и добиться идеальной проработки.

  В отличие от поколения Х, миллениалы и «зеты» окружены огромным количеством минималистичных персонажей. И, что самое интересное, — все эти персонажи им известны, любимы и знакомы.

В дополнение к анимационному кино сейчас у нас есть еще очень мощный канал, который отвечает за насмотренность поколений. Особенно не вылезают из мессенджеров «зеты».

Рынок персонажей сильно расширяется, пропорционально росту количества kidults (инфантильных взрослых). В прошлом персонажи были прерогативой исключительно для маленьких детей.

Сейчас культура потребления продуктов, связанных с персонажами, больше ориентирована на 20- и 30-летних. В связи с активным использованием наклеек мессенджеров и ростом популярности персонажей на их основе, героям становится тесно в рамках онлайна, и они выходят на оффлайн-рынок.

По данным Корейского агентства креативного контента, в 2018 году мировой рынок персонажей вырос примерно на $180,6 млрд, что на 20% больше, чем в 2009 году ($151 млрд).

Одержимость подобными персонажами хорошо продемонстрирована в серии «Момент Валдо» (Black Mirror). История началась с выдвижения персонажа Валдо кандидатом на настоящих выборах. Но люди действительно проголосовали за мультик большинством голосов. И эта гиперболизированная ситуация наглядно иллюстрирует мышление нашего поколения и отношение к персонажам.

Немаловажную роль в восприятии персонажей играет также индустрия игрушек. Многие бренды используют мультипликационных персонажей в сфере фэшн, в дизайне упаковки.

Это был совместный проект Super Fiction и мирового модного бренда Maison Kitsune. Они разработали игрушечную фигурку, отражающую характер лисы Maison Kitsune. Перед первым магазином Maison Kitsune в Корее выставлена большая скульптура этой лисы.

Сейчас дизайн игрушек становится ещё ярче и проще.

Коллекционная серия игрушек Dunny, разработанная Полом Баднцем и Тристан Итоном, отличается исключительно паттерном. Но при этом пользуется популярностью во всём мире, и, так как тиражи ограничены, цена на них сейчас сильно варьируется от $5 до $1500.

Немалая часть визуальной культуры последних поколений составили игры. Начиналось все с примитивной 8-bit-ной графики, а сейчас CG сложно отличить от настоящего кино. Тем не менее наряду со сложной графикой сейчас наблюдается возврат к 8-bit-ной.

Мессенджеры, обилие мультсериалов, клиповое сознание и социальные сети порождают и соответствующих персонажей: с яркими эмоциями, четкой пантомимикой для быстрого и безошибочного считывания эмоций и характера персонажа. Все это приводит к упрощенным формам.

А так как на данный момент в дизайне мы находимся на пике трёхмерного тренда, все эти упрощенные формы в ближайшее время будут становиться ещё и объемными.

Простота форм персонажей-иконок — это их отличительная черта, благодаря которой ими легче управлять и их проще рисовать. Но просто форма не помогает донести уникальность бренда, поэтому простые персонажи слегка усложняются с помощью паттернов или особенных элементов.

При этом границы минимализма ещё остаются неисчерпанными — бонусы программы лояльности «Эльдорадо» созданы на основе неправильного треугольника и при этом совсем не потеряли свой характер.

И, конечно, люди по-прежнему являются одними из основных бренд-героев. Только мы также продолжаем искать в них новые формы и возможности упрощения.

Продвигаться и развиваться долго за счет только формы и цвета персонажа сложно — ниша очень быстро заполнится. Поэтому сейчас мы наблюдаем эксперименты художников с комбинированием реальностей и паттернами.

Отличный пример комбинирования реальностей в Spotify Premium Campaign: минималистичный упрощённый герой, в почти что настоящей ощутимой одежде.

Серия из 11 видеороликов и 25 иллюстраций на тему постоянно меняющихся 12 настроений и способности музыки помогать формировать и изменять наши чувства.

Для этого «оптимистичного» персонажа художники выбрали более утонченный и элегантный стиль одежды, который контрастировал с энергичной детской анимацией.

«Счастливый» персонаж олицетворяет чувство, которое люди испытывают, беспрерывно слушая музыку – чувство взлета, как ракета. Одежда проработана тщательным образом для каждого музыкального стиля: поп, рок, кантри и хип-хоп.

Другой пример комбинирования реальности — в стикерпаках для Huawei P30 Pro. Дизайнер разработал сет стикеров под названием Kings of The Weekend. Персонажи очень разнообразные и их пропорции нарочито неправильные.

Еще один пример комбинирования реальности от художника Joseph Melhuish.

Этот пример комбинирования реальности от UV- 朱 использован в фэшн-индустрии. Здесь мы наблюдаем попытку создать максимально простых персонажей, чтобы они не отвлекать внимание от самой одежды.

Уникальные, чувственные, качественно проработанные персонажи, превращающие рекламу в увлекательное кино в серии юмористических анимационных роликов Tinder Invention Of Together. Здесь создан целый мир, который рассказывает о начале взаимоотношений между людьми и о том, как все просто было в начале, потом все усложнилось, но Tinder опять все упростил.

Герой ролика для встраиваемых кухонь от «Эльдорадо» — пушистый кот. Его детально проработанная шерсть, мимика и виртуозные танцы на кухне быстро и наглядно показывают широкий ассортимент встраиваемой техники.

Все больше талантливых иллюстраторов ежесекундно разрабатывают новых персонажей, игрушек для себя. Главное открыть глаза и смотреть по сторонам. И при условии нехватки времен, можно покупать уже готовых на известных платформах, как Behance и Dribbble.

Так же некоторые бренды начали коллаборироваться с уже созданными персонажами или игрушками: если история этих персонажей соответствует позиционированию бренда.

Яркий пример — игрушки Avofriends. Этот бренд персонажей, разработанный небольшой студией в Корее, в последнее время становится популярным в Китае и Гонконге. После того как игрушки получили серию наград, с ними начала сотрудничать одна из корейских систем электронных платежей Lpay.

Изучить персонажей со всего мира, посмотреть художников, послушать и почитать лекции исследователей мира маскотов можно на сайте Pictoplasma — ведущей в мире платформы, созданной в 1999 году, для современного дизайна персонажей и антропоморфного дизайна. Основное внимание уделяется тому, как уменьшенный и минималистичный дизайн может вызвать максимальную эмпатию и помочь создать значимое взаимодействие.

#мультфильмы #маскот