Кейс: Как изменение одной кнопки на сайте интернет-магазина помогло повысить продажи на $300 млн в год Статьи редакции

Известный UX-специалист Джаред Спул в своём блоге на Medium поделился опытом работы с крупным американским ритейлером (его рыночная стоимость составляет более $25 млрд). По словам Спула, его команде удалось увеличить выручку магазина на $300 млн в год, поменяв всего одну кнопку на сайте.

«Казалось бы, что может быть проще — две формы для ввода текста, две кнопки и одна ссылка. Однако, как оказалось, эта форма снижала выручку онлайн-магазина на $300 млн в год», — пишет автор материала. «Что ещё хуже, дизайнеры сайта даже не подозревали, что существует какая-то проблема».

Речь идёт об обычной форме входа. На ней располагались поля для ввода email-адреса и пароля, две кнопки — «Войти» и «Зарегистрироваться», а также ссылка для тех, кто забыл свой пароль. «Пользователи сталкиваются с этой формой постоянно. Какие с ней могли возникнуть проблемы?»

Проблема, пишет Спул, заключалась не в том, как выглядела эта форма, а в том, когда пользователи с ней сталкивались. Люди видели её в тот момент, когда после заполнения своей корзины продуктами нажимали кнопку «оформить заказ» — и система просила их зарегистрироваться или войти в свой профиль, чтобы оплатить заказ.

Такая функциональность, по мнению разработчиков сайта, позволяла постоянным покупателям интернет-магазина быстрее оплачивать покупки. Новички же, сочла команда, обязательно оценили бы её пользу если не во время первой покупки, то во время последующих посещений магазина. «Все в выигрыше, верно?»

«Я здесь не для того, чтобы строить долгосрочные отношения с магазином»

Команда решила провести тестирование интернет-магазина. Пользователей попросили составить списки того, что они хотели бы приобрести, а компания выделила им средства на эти покупки — от клиентов требовалось только наполнить корзину и оплатить заказ. «Выяснилось, что мы были неправы относительно реакции новичков на эту форму. Многие из них возмутились тем фактом, что для оформления покупки им нужно зарегистрироваться», — пишет автор материала.

«Я здесь не для того, чтобы строить отношения. Мне просто нужно кое-что купить», — сказал нам один из клиентов.

При этом некоторые покупатели, зашедшие на сайт впервые, не смогли вспомнить, что раньше не посещали этот магазин. Они попытались ввести логин и пароль, которые, как им казалось, должны были подойти — и были очень разочарованы тем фактом, что им всё равно пришлось регистрироваться на сайте. По словам Спула, разработчиков поразил тот факт, насколько сильно пользователи сопротивлялись регистрации на сайте.

«Все пользователи, которые в итоге нажимали на кнопку регистрации, ожидали худшего: одни полагали, что теперь мы завалим их почту маркетинговыми рассылками, другие расценивали это ни много ни мало как вторжение в личное пространство. На самом же деле мы не просим у пользователя никакой информации, кроме той, что действительно необходима для того, чтобы доставить ему товар: имя, адрес доставки, адрес выставления платежа и сама платёжная информация», — пишет UX-дизайнер.

Отсутствие пользы для постоянных клиентов

Пользователи, которым приходится повторять какие-то действия, не становятся счастливее — скорее наоборот. Большинство клиентов, которые возвращались в интернет-магазин спустя длительное время после предыдущего визита, не могли с первого раза вспомнить верный пароль или использовавшийся при регистрации адрес электронной почты. Они по несколько раз вводили данные, пытаясь вспомнить нужную комбинацию. Некоторые обращались к системе восстановления пароля, но тем, кто не помнил нужный адрес электронной почты, она не могла помочь.

Чуть позже, пишет Спул, компания провела анализ базы клиентов, и выяснилось, что 45% из них имеют по несколько аккаунтов в интернет-магазине, при этом максимальное число профилей для одного человека доходит до 10. Кроме того, компания выяснила, что в день система восстановления паролей обрабатывала более 160 тысяч запросов, а 75% отправивших запрос после этого даже не пытались завершить покупку.

Правка на $300 млн

Дизайнеры решили проблему, убрав кнопку регистрации с этой формы. Вместо неё пользователи видели надпись: «Вам не обязательно создавать собственный аккаунт, чтобы совершать покупки на нашем сайте. Чтобы перейти к оформлению заказа, нажмите кнопку "Продолжить". При желании вы сможете создать свой профиль во время оплаты».

Количество покупок на сайте выросло на 45%. В первый месяц после изменения формы входа выручка компании выросла на $15 млн. За год она увеличилась на $300 млн. «Не обязательно делать что-то сложное. Всё, что мы сделали — изменили одну кнопку».

0
35 комментариев
Написать комментарий...
BNHMMR

Это кейс 2009 года, ритейлер — Amazon.
Самое чудовищное место в статье — "Количество покупок на сайте выросло на 45%" (английский вариант равноценно нелеп — "The number of customers purchasing went up by 45%"). Неясно, как специалист по A/B-тестированию может настолько коряво выражать свои мысли. Понять, какая именно метрика улучшилась, совершенно невозможно (речь идет явно не про общую выручку магазина). Либо Спул имеет в виду снижение процента брошенных корзин для не залогиненных на сайте пользователей, либо рост количества покупок, совершенных без регистрации аккаунта.
Совокупный оборот Амазона в 2009 г. увеличился на $5.34 млрд., и трёхсотмиллионный вклад Спула в общий рост выглядит не очень внушительно.

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Baklinov

Пока листал в конец, чтобы написать подобный комментарий, понял, что вы меня опередили. Но сейчас не об этом)

Когда я изучал этот кейс в зарубежных источниках, я не понял самого главного - Почему сейчас на Amazon нельзя сделать покупку без регистрации, о которой идёт речь в этом кейсе?
Я специально залазил на Amazon и пытался купить товар, но всегда упирался в регистрацию.

Как-то всё не сходится. Они провели тесты, увеличили конверсию в варианте, где можно было купить без регистрации, но при этом сейчас такого функционала нет на сайте.

Одному мне это кажется слишком странным?

Ответить
Развернуть ветку
BNHMMR

Угу, я загуглил еще раз. Этим Амазоном был Best Buy, кейс 2004 года, 45% это реальный рост коэффициента конверсии тех времен. Какая жесть.
https://news.ycombinator.com/item?id=434510

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Baklinov

на Best Buy, значит, можно сделать покупку без регистрации?

Ответить
Развернуть ветку
BNHMMR

Можно для большинства категорий. Копирайтинг, правда, слегка поменялся за 11 лет.

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Baklinov

Тогда вообще не могу понять, почему везде писали, что этот тест проводился на Amazon?)
Как всегда сломанный телефон?)

Ответить
Развернуть ветку
Артем Чернышев

При регистрации - магазин получает много данных о клиенте. Последующие коммуникации так же ведут к продажам. Плюс знания о клиенте. Важно понимать, что падение конверсии из-за формы не всегда означает падение заказов, где-то они могут и прибавиться (например email, доп. качество рекомендаций и т.д.). Я не говорю что форма регистрации при заказе - это ок, но иногда доп. поля могут быть оправданны (если это правильно проверить).

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Baklinov

Никто не мешает потом запросить эту информацию с каким-нибудь стимулом типа скидок, бонусов и т.п.
Мне кажется, это вполне нормальная практика.

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Levdanov

Капитан Очевидность?

Мы запрещали покупателям оформлять заказы на сайте.
Умный UX-специалист разрешил оформлять заказы на сайте и мы заработали 300 миллионов.

Удалите статью и не позорьтесь.

Ответить
Развернуть ветку
Ильяс Билалов

++++++++++++
Можно было просто написать:
"Регистрация снижается конверсию". Точка.

Ответить
Развернуть ветку
Stas Worldin

На некоторых российских сайтах и форумах вообще хер зарегистрируешься

Ответить
Развернуть ветку
Praetorian

Девиз российского бизнеса: "Денег не надо!"

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Морозов

Не самый главный! Еще: – "Нам не нужна реклама."

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Роман Архипов

Два скриншота бы показали вместо тысячи слов... А UX специалисту нужна кнопка "меньше быстрых углеводов" и в год получит на 3 000 000 меньше ккала. :)

Ответить
Развернуть ветку
Artyom Konakov

Сверхинформативно

Ответить
Развернуть ветку
Настюшка Махмудова

Любимая редакция, пишите почаще, пожалуйста, про российские проекты/интернет-магазины/менталитет. Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

Разве мало пишем?

Ответить
Развернуть ветку
Федор Кузьмич

Убрал, но продажи не выросли.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Леонид Морозов

Кааарл...

Ответить
Развернуть ветку
Yuri

"Узнай, где у него кнопка!"

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Mokrushin

Урий!

Ответить
Развернуть ветку
Саша Анкс
Ответить
Развернуть ветку
Яков Осипенков

Русский человек все анализируют анализируют, просчитывает каждый шаг, а эмоциональные европейцы и американцы решают проблемы по мере их поступления. Сделали "гениальное" открытие и бах - 300 млн. в плюсе. А русский человек потом мучается - как?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Александр Мартенс

Будущее без регистрации или автоматической и единой регистрацией.
Меня реально всегда как пользователя напрягает регистрация.
Чаще когда захожу на какой нить сервис, и первым делом вижу окно регистрации вместо информации - обычно выхожу сразу.

Ответить
Развернуть ветку
Yuri S Timoshenkov

SingleID, хороший проект видели на WolvesSummit в Варшаве.

Ответить
Развернуть ветку
Камал Салбиев

я давно заметил что наш анлайн очень сильный, токо что зашел на сайт DHL и понял что там все не так.. мы реально сильны в онлайне, европа и много америки просто сосет...

делайте продукт и сайт, и дайте туда в эдвордс контекст, и вот ты миллионер, хуйня эта европа. и ее онлайн продажи

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Shipov

Можно еще и добавить кнопку "Войти через FB/twitter/etc.". Достаточно нажать "Да, разрешить" и всё, куда уж проще, прямо как на vc.

Ответить
Развернуть ветку
Альберт Галлямов

вот кстати мне тоже понравилось на здесь сделана регистрация. целый год читал ЦП, было лень регистрироваться, а на днях нажал кнопку Войти, оказалось все просто.

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Морозов

Но вот здесь не все, точнее почти все компании, у которых я видел такую кнопку регистрации через соц. сети брали ска только мейл оттуда, и всё! Приходилось подтверждать письмо на мейле и т. д.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Mikhailoff

Статью я не читал, но черт как же он похож на Питера Гриффина!

Ответить
Развернуть ветку
Денис Платонов

чет слишком простецки все описано. кроме суммы ничего не впечатляет

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Oleg Bagirov

Странно, что они это не сделали сразу, а дошли спустя время. Такие может специалисты!?

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Игорев

Вот это хаааак

Ответить
Развернуть ветку
Константин Северный

"Разговаривайте на языке своей аудитории" (с) Принцип маркетинга.

На мой взгляд, маркетологи в своей работе немного переусердствуют - ну это знаете когда начинаешь делать больше, но не того что надо.

Вы выясняете в каком году и кто первый придумал увеличить продажи таким образом, а лучше оцените данное ноу-хау со стороны результативности его внедрения.

Проблемы с лишними запросами повсюду: мне например не нравится перед собеседованием заполнять анкету, потому что эта информация уже есть в резюме.

Вывод:
1. У каждой плохой услуги есть имя.
2. Клиентоориентированность, это не хороший продукт, а качественный сервис.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Mira

Америка открывает для себя заказ в 1 клик!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 35 комментариев
null