Дизайн Daria Khokhlova
34 333

Кейс: Как изменение одной кнопки на сайте интернет-магазина помогло повысить продажи на $300 млн в год

Известный UX-специалист Джаред Спул в своём блоге на Medium поделился опытом работы с крупным американским ритейлером (его рыночная стоимость составляет более $25 млрд). По словам Спула, его команде удалось увеличить выручку магазина на $300 млн в год, поменяв всего одну кнопку на сайте.

«Казалось бы, что может быть проще — две формы для ввода текста, две кнопки и одна ссылка. Однако, как оказалось, эта форма снижала выручку онлайн-магазина на $300 млн в год», — пишет автор материала. «Что ещё хуже, дизайнеры сайта даже не подозревали, что существует какая-то проблема».

Речь идёт об обычной форме входа. На ней располагались поля для ввода email-адреса и пароля, две кнопки — «Войти» и «Зарегистрироваться», а также ссылка для тех, кто забыл свой пароль. «Пользователи сталкиваются с этой формой постоянно. Какие с ней могли возникнуть проблемы?»

Проблема, пишет Спул, заключалась не в том, как выглядела эта форма, а в том, когда пользователи с ней сталкивались. Люди видели её в тот момент, когда после заполнения своей корзины продуктами нажимали кнопку «оформить заказ» — и система просила их зарегистрироваться или войти в свой профиль, чтобы оплатить заказ.

Такая функциональность, по мнению разработчиков сайта, позволяла постоянным покупателям интернет-магазина быстрее оплачивать покупки. Новички же, сочла команда, обязательно оценили бы её пользу если не во время первой покупки, то во время последующих посещений магазина. «Все в выигрыше, верно?»

«Я здесь не для того, чтобы строить долгосрочные отношения с магазином»

Команда решила провести тестирование интернет-магазина. Пользователей попросили составить списки того, что они хотели бы приобрести, а компания выделила им средства на эти покупки — от клиентов требовалось только наполнить корзину и оплатить заказ. «Выяснилось, что мы были неправы относительно реакции новичков на эту форму. Многие из них возмутились тем фактом, что для оформления покупки им нужно зарегистрироваться», — пишет автор материала.

«Я здесь не для того, чтобы строить отношения. Мне просто нужно кое-что купить», — сказал нам один из клиентов.

При этом некоторые покупатели, зашедшие на сайт впервые, не смогли вспомнить, что раньше не посещали этот магазин. Они попытались ввести логин и пароль, которые, как им казалось, должны были подойти — и были очень разочарованы тем фактом, что им всё равно пришлось регистрироваться на сайте. По словам Спула, разработчиков поразил тот факт, насколько сильно пользователи сопротивлялись регистрации на сайте.

«Все пользователи, которые в итоге нажимали на кнопку регистрации, ожидали худшего: одни полагали, что теперь мы завалим их почту маркетинговыми рассылками, другие расценивали это ни много ни мало как вторжение в личное пространство. На самом же деле мы не просим у пользователя никакой информации, кроме той, что действительно необходима для того, чтобы доставить ему товар: имя, адрес доставки, адрес выставления платежа и сама платёжная информация», — пишет UX-дизайнер.

Отсутствие пользы для постоянных клиентов

Пользователи, которым приходится повторять какие-то действия, не становятся счастливее — скорее наоборот. Большинство клиентов, которые возвращались в интернет-магазин спустя длительное время после предыдущего визита, не могли с первого раза вспомнить верный пароль или использовавшийся при регистрации адрес электронной почты. Они по несколько раз вводили данные, пытаясь вспомнить нужную комбинацию. Некоторые обращались к системе восстановления пароля, но тем, кто не помнил нужный адрес электронной почты, она не могла помочь.

Чуть позже, пишет Спул, компания провела анализ базы клиентов, и выяснилось, что 45% из них имеют по несколько аккаунтов в интернет-магазине, при этом максимальное число профилей для одного человека доходит до 10. Кроме того, компания выяснила, что в день система восстановления паролей обрабатывала более 160 тысяч запросов, а 75% отправивших запрос после этого даже не пытались завершить покупку.

Правка на $300 млн

Дизайнеры решили проблему, убрав кнопку регистрации с этой формы. Вместо неё пользователи видели надпись: «Вам не обязательно создавать собственный аккаунт, чтобы совершать покупки на нашем сайте. Чтобы перейти к оформлению заказа, нажмите кнопку "Продолжить". При желании вы сможете создать свой профиль во время оплаты».

Количество покупок на сайте выросло на 45%. В первый месяц после изменения формы входа выручка компании выросла на $15 млн. За год она увеличилась на $300 млн. «Не обязательно делать что-то сложное. Всё, что мы сделали — изменили одну кнопку».

#Кейсы #Дизайн #growth_hacking #интерфейсы #growth_hacks #джаред_спул #кнопка_на_300_миллионов

{ "author_name": "Daria Khokhlova", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u043d\u043e\u043f\u043a\u0430_\u043d\u0430_300_\u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u043e\u043d\u043e\u0432","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u0444\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u0434\u0436\u0430\u0440\u0435\u0434_\u0441\u043f\u0443\u043b","growth_hacks","growth_hacking"], "comments": 35, "likes": 43, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 11678, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Fri, 06 Nov 2015 15:38:37 +0300" }
{ "id": 11678, "author_id": 5723, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/11678\/get","add":"\/comments\/11678\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/11678"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114 }

35 комментариев 35 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
15

Это кейс 2009 года, ритейлер — Amazon.
Самое чудовищное место в статье — "Количество покупок на сайте выросло на 45%" (английский вариант равноценно нелеп — "The number of customers purchasing went up by 45%"). Неясно, как специалист по A/B-тестированию может настолько коряво выражать свои мысли. Понять, какая именно метрика улучшилась, совершенно невозможно (речь идет явно не про общую выручку магазина). Либо Спул имеет в виду снижение процента брошенных корзин для не залогиненных на сайте пользователей, либо рост количества покупок, совершенных без регистрации аккаунта.
Совокупный оборот Амазона в 2009 г. увеличился на $5.34 млрд., и трёхсотмиллионный вклад Спула в общий рост выглядит не очень внушительно.

Ответить
3

Пока листал в конец, чтобы написать подобный комментарий, понял, что вы меня опередили. Но сейчас не об этом)

Когда я изучал этот кейс в зарубежных источниках, я не понял самого главного - Почему сейчас на Amazon нельзя сделать покупку без регистрации, о которой идёт речь в этом кейсе?
Я специально залазил на Amazon и пытался купить товар, но всегда упирался в регистрацию.

Как-то всё не сходится. Они провели тесты, увеличили конверсию в варианте, где можно было купить без регистрации, но при этом сейчас такого функционала нет на сайте.

Одному мне это кажется слишком странным?

Ответить
5

Угу, я загуглил еще раз. Этим Амазоном был Best Buy, кейс 2004 года, 45% это реальный рост коэффициента конверсии тех времен. Какая жесть.
https://news.ycombinator.com/item?id=434510

Ответить
–1

на Best Buy, значит, можно сделать покупку без регистрации?

Ответить
0

Можно для большинства категорий. Копирайтинг, правда, слегка поменялся за 11 лет.

Ответить
0

Тогда вообще не могу понять, почему везде писали, что этот тест проводился на Amazon?)
Как всегда сломанный телефон?)

Ответить
0

При регистрации - магазин получает много данных о клиенте. Последующие коммуникации так же ведут к продажам. Плюс знания о клиенте. Важно понимать, что падение конверсии из-за формы не всегда означает падение заказов, где-то они могут и прибавиться (например email, доп. качество рекомендаций и т.д.). Я не говорю что форма регистрации при заказе - это ок, но иногда доп. поля могут быть оправданны (если это правильно проверить).

Ответить
0

Никто не мешает потом запросить эту информацию с каким-нибудь стимулом типа скидок, бонусов и т.п.
Мне кажется, это вполне нормальная практика.

Ответить
21

Капитан Очевидность?

Мы запрещали покупателям оформлять заказы на сайте.
Умный UX-специалист разрешил оформлять заказы на сайте и мы заработали 300 миллионов.

Удалите статью и не позорьтесь.

Ответить
3

++++++++++++
Можно было просто написать:
"Регистрация снижается конверсию". Точка.

Ответить
11

На некоторых российских сайтах и форумах вообще хер зарегистрируешься

Ответить
2

Девиз российского бизнеса: "Денег не надо!"

Ответить
0

Не самый главный! Еще: – "Нам не нужна реклама."

Ответить

Комментарий удален

6

Два скриншота бы показали вместо тысячи слов... А UX специалисту нужна кнопка "меньше быстрых углеводов" и в год получит на 3 000 000 меньше ккала. :)

Ответить
3

Сверхинформативно

Ответить
2

Любимая редакция, пишите почаще, пожалуйста, про российские проекты/интернет-магазины/менталитет. Спасибо.

Ответить
1

Разве мало пишем?

Ответить
0

Убрал, но продажи не выросли.

Ответить

Комментарий удален

0

Кааарл...

Ответить
2

"Узнай, где у него кнопка!"

Ответить
0

Урий!

Ответить
0

Русский человек все анализируют анализируют, просчитывает каждый шаг, а эмоциональные европейцы и американцы решают проблемы по мере их поступления. Сделали "гениальное" открытие и бах - 300 млн. в плюсе. А русский человек потом мучается - как?

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Будущее без регистрации или автоматической и единой регистрацией.
Меня реально всегда как пользователя напрягает регистрация.
Чаще когда захожу на какой нить сервис, и первым делом вижу окно регистрации вместо информации - обычно выхожу сразу.

Ответить
1

SingleID, хороший проект видели на WolvesSummit в Варшаве.

Ответить
1

я давно заметил что наш анлайн очень сильный, токо что зашел на сайт DHL и понял что там все не так.. мы реально сильны в онлайне, европа и много америки просто сосет...

делайте продукт и сайт, и дайте туда в эдвордс контекст, и вот ты миллионер, хуйня эта европа. и ее онлайн продажи

Ответить
0

Можно еще и добавить кнопку "Войти через FB/twitter/etc.". Достаточно нажать "Да, разрешить" и всё, куда уж проще, прямо как на vc.

Ответить
0

вот кстати мне тоже понравилось на здесь сделана регистрация. целый год читал ЦП, было лень регистрироваться, а на днях нажал кнопку Войти, оказалось все просто.

Ответить
0

Но вот здесь не все, точнее почти все компании, у которых я видел такую кнопку регистрации через соц. сети брали ска только мейл оттуда, и всё! Приходилось подтверждать письмо на мейле и т. д.

Ответить
0

Статью я не читал, но черт как же он похож на Питера Гриффина!

Ответить
0

чет слишком простецки все описано. кроме суммы ничего не впечатляет

Ответить

Комментарий удален

0

Странно, что они это не сделали сразу, а дошли спустя время. Такие может специалисты!?

Ответить
0

Вот это хаааак

Ответить
0

"Разговаривайте на языке своей аудитории" (с) Принцип маркетинга.

На мой взгляд, маркетологи в своей работе немного переусердствуют - ну это знаете когда начинаешь делать больше, но не того что надо.

Вы выясняете в каком году и кто первый придумал увеличить продажи таким образом, а лучше оцените данное ноу-хау со стороны результативности его внедрения.

Проблемы с лишними запросами повсюду: мне например не нравится перед собеседованием заполнять анкету, потому что эта информация уже есть в резюме.

Вывод:
1. У каждой плохой услуги есть имя.
2. Клиентоориентированность, это не хороший продукт, а качественный сервис.

Ответить
–1

Америка открывает для себя заказ в 1 клик!

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления