Круто-Таня, Турбо-Толик: зачем бренды используют имена людей в своих рекламных кампаниях

В 2011 году мы искали свое имя на бутылке колы, а теперь покупаем персонализированные сникерсы. В статье рассказываем, почему имена — наш триггер и как на этом зарабатывают производители.

Привет, это Логомашина. Использование имен людей в продукции бренда — не новая идея маркетологов, и не сказать, что это популярный тренд. Однако он периодически возвращается к нам. В статье решили вспомнить рекламные кампании известных брендов и почему мы до сих пор встречаем продукты с нашими именами на полках магазинов.

Думаем, что многие из вас застали масштабную маркетинговую кампанию Coca-Cola — «Поделись колой», где они наносили популярные в каждой стране имена на этикетку напитка. Активность прошла в 80-ти странах мира, а стартовала она в Австралии. Вы только представьте, какой объем работы нужно было сделать, чтобы реализовать активность в одной стране:

• 150 заявок на согласование маркетинговых материалов
• 25 совещаний по оценке рисков
• 40 часов на выбор правильного оттенка красного для типографий
• 2302 оригинальных художественных материалов
• 303 669 точек продаж
• 5287 слов, запрещенных к использованию на упаковках.

И это все ради того, чтобы ваше имя было на бутылке.

Помимо этого, был разработан новый шрифт, чтобы предотвратить проблемы с торговыми марками и интеллектуальной собственностью. Выходит, что для кампании бренду пришлось разработать новую упаковку, учитывая весь масштаб: в каждом регионе свои имена, как и язык, и алфавит.

При этом люди могли занести в систему свое имя и получить персонализированную бутылочку. Конечно, если дойдет очередь, ведь изначально Coca-Cola составила список из 150 имен, который потом пополнился до 1000. Чтобы оптимизировать процесс компания создала систему, которая позволяла быстро обрабатывать заявки и вносить корректировки.

Глобальная идея Coca-Cola заключалась в попытке обратиться к покупателю напрямую: показать, что у каждого есть своя кола. При разработке концепции Coca-Cola отталкивалась от особенностей аудитории — поколения двухтысячных, которым свойственно проводить много времени в социальных сетях и там же делиться информацией. Поэтому одна из целей активности стало увеличение трафика и формировании бренда в социальных сетях.

Также бренд уже имел свою аудиторию и пользовался любовью у молодежи, поэтому компания хотела создать контакт с каждым. Тем самым, быть наравне с покупателями.

Однако люди восприняли идею по-своему: они покупали колу своим друзьям и близким в знак любви и благодарности. Некоторые пользователи делились своими историями в интернете: рассказывали, как скучают по родным на расстоянии. Компания же потом печатала эти истории на билбордах.

Потребление продукта в Австралии выросло на 7%, именную колу купили двое из пяти жителей страны. За лето было продано 250 миллионов бутылок при населении 23 миллиона человек. Также хэштег ShareACoke в социальных сетях стал одним из самых обсуждаемых тем в мире — трафик вырос на 870%.

Зимой стартовала рекламная кампания от бренда Snickers — «Сникерсни, и ты снова супер-ты». В концепцию, которой тоже входит размещение имен на продукте. Snickers уже экспериментировал с названием бренда: когда-то компания выпустила серию батончиков со слоганами «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует» — все, что созвучно со «Сникерсни». Но опыт с именами первый.

На сайте акции можно создать свой именной постер, где нужно выбрать имя, качество и ситуацию. Например: «на спорте я — супер-Дима». Также в акции есть возможность получить мерч со своим именем в айдентике Snickers.

В целом идея рекламной кампании похожа на ту, которую проводила Coca-Cola, но хорошо адаптирована под бренд. Мы видим, что «качество», которое можно добавить к своему имени, исходит от позиционирования продукта — шоколадный батончик утолит голод и даст энергию. Игра слов: съел шоколадку и ты мега-Дима.

Также новые названия продукта выполнены в фирменном стиле бренда, предполагаем, что часов потрачено столько же, как на реализацию активности «Поделись колой». Масштаб кампании поменьше — охватывает все СНГ. Однако имена не стали менять под каждую страну. В Казахстане, например, упаковка батончиков, как в России.

На наш взгляд, все связано с рынком: Snickers, как и Coca-Cola — товары повседневного спроса. В этом сегменте рынка все товары похожи между собой, человек всегда может решить купить другой шоколад или напиток. Компаниям сложно выделиться среди конкурентов, поэтому они работают с эмоциями людей.

Производители тщательно работают с составляющими бренда: айдентикой, фирменными атрибутами, элементами и слоганами. А чтобы хорошо работать с брендом — нужно знать свою аудиторию и выявить триггер, который будет ассоциироваться с их продуктом.

У таких компаний большая потребность в создании комьюнити — окружение бренда. Вспомните Red Bull, у них есть отдельная команда атлетов и спортсменов по всему миру, через них они и передают свои ценности.

Snickers не пытался создать комьюнити этой акцией, но обратил на себя внимание — ведь мы всегда заметим свое имя и откликнется. А еще поделимся с друзьями с именной шоколадкой и станем амбассадорами бренда на несколько минут.

Также такой подход влияет на лояльность аудитории, а работа с потребительской лояльностью у FMCG-продуктов — необходимость. Мы видим кампании, где разыгрываются призы и подарки от бренда. В случае со Snickers, мы можем получить персонализированный подарок в фирменном стиле бренда. Опять же, через имя производитель завладел нашим взглядом, а значит, получил прибыль и нового участника в активности — потому что в магазине мы выбрали Snickers, а не Bounty.

Еще подобные активности стимулируют аудиторию делиться контентом в социальных сетях. Посмотрите, как Snickers поднял шумиху в России: в разных городах люди искали батончик со своим именем, а потом делились фотографиями.

FMCG — один из самых высококонкурентных рынков. Особенность этих товаров в том, что их может заменить любой производитель и никто не застрахован от того, что в один момент Snickers перестанут покупать, потому что появился Snickers покруче. Плюс, порог входа на этот рынок высокий, заново добиться результатов и лояльности потребителей — не получится. Поэтому бренды делают все, чтобы вы их заметили: масштабные акции, мероприятия, изменение названия на ваши имена, охватывают все каналы коммуникации и т.д.

Идея у Snickers схожа с Coca-Cola, но если маркетинговая кампания оказалась успешной, то почему бы и не повторить опыт? Бренд адаптировал концепцию под свое позиционирование и придумал новую активность с постерами. Думаем, что получилось неплохо, признаться мы сами искали Snickers с нашими именами :)

Кстати, Логомашина работает и с FMCG-брендами — загляните в наше портфолио. Может нам тоже попробовать поиграться с названием, как вам Дима-машина?

А если серьезно, поделитесь, как вам такая идея с именами у брендов?