Дизайн от идеи до цистерны: наш кейс ребрендинга в промышленности

Клиент: Метафракс Групп
Отрасль: Химическая промышленность
Агентство: Electric Brand Consultants
Оказанные услуги: Брендинг / Позиционирование / Нейминг / Архитектура бренда / Дизайн / Корпоративный фильм / Корпоративный сайт / Коммуникационная стратегия

Сегодня Метафракс Групп является крупнейшим производителем метанола в России и Европе. Продукция компании используется везде - от лекарств до мебели и автопрома. В результате органичного роста и стратегических поглощений Метафракс Групп за свою 65-летнюю историю стала компанией с многомиллиардной выручкой и производственными мощностями в России, Австрии и Корее.
Необходимость привести свою бренд-стратегию в соответствие с масштабом бизнеса назрела давно. На пороге нового этапа развития компании Метафракс Групп обратилась к нам, чтобы разработать новый бренд.

В условиях новых перспектив стало важно, чтобы бренд Метафракс Групп соответствовал новым амбициям компании. Новое позиционирование компании должно подчеркнуть роль Метафракс Групп в химической отрасли для всех аудиторий: как для внешней – клиентов, партнеров, государства и общественности; так и для внутренней – сотрудников компании в нескольких странах.

Следуя за амбициями компании, стратеги Electric Brand Consultants поставили задачу выйти за рамки индустрии по производству метанола, взглянуть на происходящие с ней изменения с точки зрения глобальной химической промышленности.
Новое Видение и Миссия бренда Метафракс Групп были представлены под слоганом

Данный brand-promise с одной стороны подчеркивает надежность и стабильность, что заложено словом «основание», а с другой – устремляется в будущее и показывает, что Метафракс Групп не останавливается на достигнутом.

Мы рекомендовали объединить все дочерние компании Метафракс Групп под единым зонтичным брендом.
Для этого мы создали уникальные неймы, которые отражают как функцию бизнеса, так и принадлежность к группе компаний.
Главная компания химического производства стала «Метафракс Кемикалс». А «Торговый Дом» было решено обозначить через понятный термин «трейдинг», создав новое имя «Метафракс Трейдинг Россия». Изменения произошли во всех 9 брендах компании.

Команда дизайнеров Electric создала три уникальных дизайн направления. На стратегической сессии с топ-менеджментом было проведено голосование, в результате которого была выбрана и доработана одна дизайн концепция, которая называлась «Живая система».
Производственные и бизнес-процессы компании Метафракс Групп представляют собой непрерывную систему взаимосвязей. С появлением новых элементов в цепочке архитектура группы развивается подобно живой материи, поддерживая экологическую, социальную и деловую среду.

Центральным элементом является точка — символ начала и баланса. Точка образует круг, означающий единство и целостность. Связи между точками представляют собой баланс устойчивости и движения.
Наклон получившейся сферической формы задает новому знаку направление в развитии. Широкие буквенные знаки вордмарка отражают открытость и ясность нового бренда. Высокая контрастность в буквенных соединениях делает его живым и динамичным.

Метафракс Групп включает в себя 9 дочерних брендов. Поэтому перед нами также стоял вопрос о том, как максимально правильно выстроить бренд-архитектуру.

После проведенного исследования мы рекомендовали создать вертикальную структуру, которая призвана усилить интеграцию входящих в неё брендов.

В коллаборации с австро-венгерским дизайнером шрифтов Адамом Катым (Adam Katyi) специально для Метафракс Групп был разработан уникальный фирменный шрифт Mohol Metafrax на кириллице и латинице.

Mohol Metafrax – это рубленный, контрастный шрифт, представляющий собой интеграцию технологий и промышленности в искусство. Данный шрифт предназначен для использования в заголовках и хедлайнах.

Основным цветом нового фирменного стиля стал фиолетовый (Metafrax purple). Фиолетовый цвет способствует внутренней сосредоточенности. Благородный и уникальный фиолетовый цвет сочетает в себе устойчивость и динамичность, символизируя трансформацию, переход из одного состояния в другое. В качестве дополнительных цветов были выбраны оттенки зеленого и голубого, а также базовый черный и оттенки серого.

Идея для нового паттерна, который представляет собой крепкую и в то же время гибкую, живую систему, возникла при наблюдении за химическими процессами и трансформацией молекулярных соединений. Паттерн используется в полиграфии и сувенирной продукции, может комбинироваться с любыми основными цветами и работать как в позитивных, так и в негативных отображениях.

Финальным документом, завершающим этап дизайна, является Руководство по использованию фирменного стиля.
Данный документ включает инструкцию по использованию фирменных элементов бренда на разных носителях: от корпоративных визиток до цистерн. Руководство, созданное консультантами Electric для Метафракс Групп, включает 60 различных носителей.

Деловая документация – один из важных каналов как внутренней, так и внешней коммуникаций бренда. Единый стиль обеспечивает целостность оформления всех носителей бренда, позволяет создать уникальный и узнаваемый визуальный образ.

Нами также был разработан вебсайт компании для имплементации бренда в цифровой среде.

Имплементация бренда будет происходить в навигационной системе на локациях дочерних брендов Метафракс Групп, покраске транспортных емкостей и созданию других бренд-носителей. Консультантами Electric совместно с Метафракс Групп был утвержден план имплементации, который займет несколько лет и будет происходить постепенно вместе с вводом новых носителей, что позволит значительно оптимизировать расходы.

Бесо Туразашвили
Основатель и СЕО брендингового и коммуникационного агентства Electric Brand Consultants

После окончания Нью-Йоркского Университета (NYU) начал свою карьеру в брендинге как стратег в британском агентстве Wolff Olins. Позже присоединился к другому британскому агентству Start Design, где он занимался стратегией и развитием нового бизнеса. Именно тогда впервые начал работать с клиентами на российском рынке. В 2017 году решил запустить в Москве собственное агентство полного цикла Electric Brand Consultants, специализирующееся на стратегии, дизайне, PR и диджитал.