Итоги первого онлайн-завтрака Coffee & Pharma
15 апреля состоялся онлайн-завтрак Brand hub Coffee & Pharma, в ходе которого эксперты из фармацевтической индустрии обсудили брендинг, дизайн упаковок рецептурных и безрецептурных препаратов, продвижение БАДов и другие вопросы.
Cпикеры рассказали, какие тренды определят развитие рынка фармацевтической отрасли, какие ошибки компании совершают в сфере маркетинга и брендинга лекарств и как отрасль изменится после пандемии коронавируса.
Алла Бахтиозина, эксперт в области фармацевтического маркетинга
Сейчас наблюдаются тренды на эко-стиль, который подчеркивает экологичность и связь с природой, и минимализм в оформлении упаковки. Также компании стараются показать свою экспертизу в фармацевтической области через визуальное восприятие бренда.
Советы тем, кто занимается брендингом в фармацевтике
- Если для разработки концепции требуется привлечение внешнего агентства, обращайтесь к экспертам в области фармацевтического маркетинга, — к тем, у кого есть успешный опыт реализации концепций дизайна препаратов и БАД для российского рынка.
- Формируйте единую концепцию для линейки препаратов — это повышает узнаваемость бренда и линейки в целом.
- Определите вашу целевую аудиторию и формируйте стратегию коммуникации с ней через концепцию дизайна и подчеркивание преимуществ и выгод продвигаемого продукта.
Татьяна Литвинова, заместитель генерального директора аналитической компании ALPHARM
Предпосылок по смене направлений и концепций брендинга нет. Но в фармацевтике изменится структура онлайн- и офлайн-каналов продаж. Все больше людей будут покупать лекарства в интернете, особенно в связи с пандемией и новым законом, который разрешит продавать безрецептурные препараты онлайн.
Как известно, ситуация с коронавирусом явила нам новую реальность.
Наша работа разделилась на «до» и «после» и, наверное, самый быстрый скачок в эпоху диджитал произошел именно сейчас.
Ситуация с реализацией препаратов тоже успела измениться несколько раз: мы наблюдали как огромные скачки в продажах, так и затишье, которое происходит сейчас.
Безусловно, ситуация будет стабилизироваться еще не один месяц и аптечные сети и компании-производители должны будут приспособиться к новой ситуации. К восстановлению объемов фармацевтического рынка приведет грамотная совместная работа обоих звеньев.
Вячеслав Краснов, Marketing Excellence Manager, STADA
Внимание будет уделяться не только уникальному торговому предложению продукта, но и упаковке (путь FMCG). Упаковка выражает идентичность бренда, дает дополнительные преимущества, формирует первое впечатление потребителя.В конечном итоге «грамотная» упаковка привлекает больше новых покупателей, повышает лояльность старых клиентов и воздействует на продажи бренда, то есть повышает финансовые показатели.
К сожалению, упаковке уделяется минимальное внимание. При планировании запуска нового фармпродукта на рынок, компании больше сосредоточены на регистрационных процедурах, выделение уникального торгового предложения, подбор оптимальных каналов, и совсем немного упаковке — как правило. Это и приводит к «неграмотной» упаковке и, как следствие, упущенной прибыли.
Михаил Владимиров, экс-руководитель отдела кардиологических препаратов TEVA Россия
В рецептурном бизнесе роль бренда в дженериковом сегменте становится менее важной под растущим давлением влияния аптечных сетей.
Роль врача в выборе дженерика также снижается - растет выписка по ИНН в рецептурном сегменте. В этом контексте роль корпоративного бренда является растущей, т.к. рекомендация дженерика по МНН в привязке к производителю является для врача более простой.
ОТС сегмент по прежнему сильно зависит от брендов. Пациент выбирает бренд, по которому создана добавленная ценность через рекламу или собственный опыт использования.
За рубежом происходит коммодизация бизнеса: дженерики становятся все более обезличенными, однако роль оригинальных, особенно инновационных брендов (biosimilars) продолжает расти.
В перспективе ожидается еще большая поляризация рынка: доля более дешевых, локальных дженериков будет расти (в Rx/OTC по-разному), сила брендов в инновационном бизнесе также будет расти.
Александр Лахмотко, кандидат медицинских наук, директор по маркетингу и развитию компании «Лонг Шенг Фарма»
Тренды в сферах рецептурных и безрецептурных лекарств похожи, но все же несколько отличаются. Отличия связаны с тем, что ОТС-сегмент использует более богатый инструментарий маркетинговой коммуникации, в том числе с потребителем.Что касается брендинга, я бы отметил универсальные тренды, направленные на укрепление доверия потребителей и врачей, подчеркивание высокой технологичности предлагаемого продукта, его эффективности и безопасности. С точки зрения визуальной коммуникации отмечу преобладающий минимализм, чистоту дизайна и «западность».
О зарубежных трендах
Пожалуй, наиболее заметны тренды среди БАДов. Продукция европейских компаний все более стремится совместить в себе черты, характерные для ОТС-препаратов. Происходит очень много экспериментов с формами выпуска, которые пока не доступны на российском рынке, — это отражается на маркетинговой коммуникации, в том числе на визуальной.
Американские компании больше эксплуатируют концепцию «well being» (благосостояния). Там тоже много интересных продуктов, но, с моей точки зрения, нет такой выраженной тенденции к слиянию с ОТС.
Советы тем, кто занимается брендингом в фармацевтике
- Задавать себе больше вопросов, понятна ли разработанная вами маркетинговая коммуникация целевой аудитории.
- Вовлекать в создание такой коммуникации не только подразделения компании, связанные с продвижением препарата, но и медицинский отдел.
- Давать оценку, насколько этична ваша коммуникация.
Спасибо Rusbase и экспертам в помощи подготовки материала.
Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.