Почему фирменный стиль и брендбук — не одно и то же

В закладки

Часто клиенты обращаются с запросом разработать брендбук, подразумевая разработку фирменного стиля. Эти работы отличаются по срокам, стоимости и объему.

Фирменный стиль или айдентика — только часть брендбука и визуальная идентификация бренда, как бренд выглядит. Брендбук — фундаментальный документ, содержащий позиционирование бренда, его вербальную и визуальную идентификацию.

Разработка фирменного стиля предполагает, что у компании или продукта уже есть позиционирование и идентификация. Брендбук предполагает переработку позиционирования вместе с идентификацией.

Разберем термины и этапы работы над брендбуком и фирменным стилем.

Что такое позиционирование?

Позиционирование (платформа бренда) — это то, как бренд воспринимается покупателем. Цель позиционирования — донести информацию о компании или продукте до покупателя. Задачи позиционирования — выделиться среди конкурентов, задать основу для идентификации бренда и создать образ.

Позиционирование содержит описание бренда, легенду, философию и миссию, формирует отличительные черты бренда от конкурентов и его уникальное торговое предложение, описывает целевую аудиторию, ценности и выгоды бренда.

Позиционирование описывается в текстовом виде и занимает значительную часть брендбука.

Что такое идентификация бренда?

Идентификация бывает вербальной и визуальной и всегда базируется на разработанном позиционировании. Вербальная идентификация — это название бренда, слоган, тон и манера общения (tone of voice). Визуальная идентификация — это визуальные образы и фирменный стиль.

Через коммуникационные каналы (сайт, социальные сети, реклама, визитка, брошюра) до потребителя доносится позиционирование бренда через вербальную и визуальную идентификацию.

В чем отличие фирменного стиля от брендбука?

Фирменный стиль — это логотип, носители стиля (визитка, бланк, папка), элементы стиля (паттерны, геометрические фигуры). В нашей студии с фирменным стилем разрабатывается руководство по использованию, которое содержит правила использования логотипа, цвета, шрифты, правила использования элементов стиля. К носителям разрабатывается руководство для печати в типографии и для верстки.

Брендбук — это позиционирование бренда, вербальная идентификация и визуальная идентификация.

Как понять, нужен ли мне фирменный стиль или брендбук?

Наша цель сделать так, чтобы перечень работ решал задачи клиента.

Пример №1. Компания давно на рынке и на слуху. У компании своя целевая аудитория, понятны преимущества, разработано позиционирование. Однако, идентификация не соответствует заявленному позиционированию. Визуальный или вербальный язык общения с потребителем не тот. Тогда можно обойтись разработкой фирменного стиля с носителями и руководством.

Пример №2. Компания только что открылась и необходимо разработать позиционирование. Нет понимания, с кем компания конкурирует и для кого предназначены продукты или услуги. В данном случае необходимо сосредоточиться на разработке полноценной платформы бренда с подробной проработкой позиционирования и идентификации, включая разработку названия, слогана и бренд-бука.

В следующей статье по брендингу расскажем об инструментах для разработки позиционирования.

{ "author_name": "Александр Смирнов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 15, "likes": 22, "favorites": 177, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 124681, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 03 May 2020 10:22:46 +0300", "is_special": false }
Образование
Учимся дома: подборка полезных онлайн-мероприятий на конец мая
Больше ИТ-мероприятий — на vc.ru/events. Укажите почту на странице, чтобы получать уведомления о новых мероприятиях.
Объявление на vc.ru
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
52

Потому что фирменный стиль - это продукт, а брендбук - инструкция к нему. Это была самая короткая статья на VC)

Ответить
15

Прочитав ваши 2 предложения, я понял больше чем прочитав статью ... Спасибо

Ответить
3

Инструкция к фирменному стилю называется гайдлайн (guideline). Брендбук это совсем о другом. 

Ответить
0

Да, можно сказать и так, если кратко. Но мы пишем статьи для клиентов, для людей, которые в теме не разбираются. Им недостаточно просто сказать что фирменный стиль — часть брендбука. К сожалению, простого ответа часто бывает недостаточно. С этой целью и написана статья, чтобы разжевать подробнее.

Ответить
2

Покажите примеры, чтобы лучше воспринимать информацию

Ответить
1

Спасибо, учтем.

Ответить
1

Спасибо за статью.
Все по делу. Очень хорошо вы все структурировали.
Ваша терминология мне импонирует максимально близко на сегодняшний день. Изучая литературу по дизайну и опыт лучших студий я могу сказать что я с вами полностью в терминологии согласен.
Поэтому мне все понравилось, и главное вы все грамотно расписали.

Единственный момент в котором у меня до сих пор сохраняется неясность это где начинается брендбук? Интересен минимальный набор обозреваемых аспектов когда документ можно смело называть брендбуком. Ведь если бренд крупный (ауди например), то там уже гайдбук для рекламы может являтся отдельным документом, гайдлайны для веба - еще одним документом и вроде это составлюящие брендбука документы, но они могут быть очень большими,  в разы обширнее самого брендбука. Именно минимальный набор правил для брендбука вы можете выделить? Или "пакет документов" нельзя будет называть брендбуком пока мы в него не включим всё. Хотя бы даже в рамках своей студии у вас есть какое-то понимание mvp брендбука?

Ответить
1

Спасибо за обратную связь.

Конечно, объем брендбука зависит от величины компании. У Audi для каждой страны, возможно, даже региона, есть свои брендбуки, но есть и один общий. Т.е. там целая иерархия.

Отвечая на ваш вопрос.

На наш взгляд, брендбук обязательно должен содержать:
1) позиционирование бренда (оно может быть и кратким, и емким, если для крупных брендов), описание ЦА, философии бренда и т.д.;
2) tone of voice бренда, вербальный и визуальный язык;
3) фирменный стиль (или айдентика);
4) руководство по фирменному стилю (или гайдбук).

Вот такой минимальный набор для идентификации брендбука в нашей студии.

Ответить
1

Ну слушайте, это вопрос терминологии. Вы как-то уж слишком категорично настаиваете на своей... Да, есть описание бренда и коммуникационные гайды. И есть айдентика. Это разное.

Первое про смыслы бренда (в терминах бренд-маркетинга и маркома). Второе про его графическое выражение и применение (в терминах графического дизайна).

В первое может включаться миссия, vision, позиционирование, даже сегментация, обещание, пирамида бренда и пр. Сюда же может включаться tone of voice,  копи-гайды и т.п. 

Второе оперирует логотипом, цветами, различными графическими элементами и т.п.  

Дальше как это назвать - дело 10-е. Называют по-разному. Например, бренд-платформой первое, а бренд-буком второе. Или все помещают в бренд-бук, разбивая его на несколько разделов (позиционирование, коммуникация, визуальная айдентика). Можно назвать и как предложил автор статьи, тоже ОК. Но 100% единой терминологии на рынке нет. 

Ответить
0

Согласен. И это проблема. Потому что многие игроки рынка оперируют разными понятиями. А клиента это все очень запутывает. Было бы неплохо создать какой-то манифест, наверное, который использовали бы все в дальнейшем. Не знаю, насколько это реально. То, что вы написали, кратко резюмирует то, что написали мы.

Ответить
1

Пример 2.
Компания открылась без понимания кто ее клиенты и конкуренты. Такая компания долго не проработает. Поэтому нужно стричь с неё деньги, пока она не закрылась?

Ответить
0

Здесь одного видения компании может быть недостаточно. Может компания считает конкурентов теми, кто на самом деле ими не является. Здесь нужен трехсторонний взгляд: наш, целевой аудитории и клиента. Также мы как раз пишем о том, чтобы компания долго проработала, это позиционирование и нужно сформировать.

Ответить
1

Я застала времена, когда брендбук путали только с гайдлайном, а потом началось это... Спасибо, что затронули тему.

Ответить
0

Да, мы тоже часто сталкиваемся с такой путаницей, поэтому и написали эту статью для клиентов

Ответить

Прямой эфир