Дизайн eDetailing — красота науки и технологий

Реалии сегодняшнего дня повлияли на скорость обмена данными между фармкомпаниями, лабораториями и врачами — новая информация появляется каждый день. Мы хотим рассказать о медицинском дизайне, который помогает визуализировать данные и делать научную информацию наглядной и красивой. Об особенностях такого дизайна и о том, как научиться его создавать рассказывает арт-директор компании Onpoint, Анна Кирилова.

По сути eDetailing — это интерактивный контент, предназначенный для коммуникации с профессиональной аудиторией через CLM-системы (closed loop marketing — система двусторонней связи с клиентом). В основном такой подход используется в фармацевтическом бизнесе для информирования врачей и провизоров о лекарственных препаратах, их свойствах и характеристиках. Но, в отличие от рекламы, направленной на потребителей, к врачу нельзя прийти с громким слоганом — «Назначай лекарство икс – будет сразу хорошо» и показать яркий постер. Вас просто пошлют. А доказательная база, исследования, отличия и особенности взаимодействия с другими препаратами, выгода для пациента? Врач не рекомендует леденцы, он должен быть уверен в своем назначении.

Именно поэтому eDetailing — сложный интерактивный продукт, а не просто презентация. Помимо всего прочего, контент обеспечивает двустороннюю связь, т.е. разрабатывается и программируется таким образом, чтобы собирать подробную статистику взаимодействия с пользователем для дальнейшего совершенствования и персонализации контента.

CLM-презентация, как иначе называют eDetailing, очень разноплановый продукт, который объединяет в себе множество элементов: системы визуальной идентификации бренда, инфографику, дизайн персонажей, иллюстрации, 3D-анимацию, видео-ролики, VR — современные технологии позволяют работать практически без ограничений. Но какие бы технологии не использовались, есть несколько ключевых особенностей, отличающих создание медицинского контента:

• Обеспечиваем достоверность. Наша задача не только красиво визуализировать контент, анимировать сложные медицинские процессы, делать их понятными и интерактивными, но и обеспечивать научную достоверность и конкурентоспособность с точки зрения дизайна.

• Создаем с нуля. Есть сто миллионов шансов, что до вас еще никто не пытался визуализировать этот контент. Иногда необходимо создавать решения для препаратов, которые еще не прошли регистрацию и не имеют товарного наименования, рассказать врачам о научных открытиях в терапии редких и сложных заболеваний. Это большая ответственность и невероятный профессиональный вызов.

• Вдохновляемся наукой. Как художники Возрождения, делающие анатомические зарисовки, мы вдохновляемся эстетикой мира вирусов и бактерий, анатомией человека, красотой молекул и атомов. Конечно, для того чтобы создать что-то впечатляющее, надо очень хорошо разобраться в терминологии, анатомии, переосмыслить и структурировать процессы, происходящие в организме человека. Мы плотно взаимодействуем с медицинскими советниками и менеджерами фармкомпаний, которые согласовывают наш контент, но большую роль в процессе создания высококлассного продукта играет именно умение команды визуализировать научный контент.

• Помним про UX. Задача дизайнера создать не просто красивую или полезную с точки зрения медицины и продаж презентацию, необходим инструмент, который удобно использовать. Все должно быть продумано с точки зрения UX/UI в зависимости от того, как презентация будет работать – будет ли ее демонстрировать медицинский представитель на очном визите, в аптеке или кабинете врача или это удаленный визит, где пользователь самостоятельно взаимодействует с презентацией. Пользователь, который не может найти кнопку, запускающую видео с невероятным 3D-роликом про патогенез развития псориаза, над которым месяц трудились десять человек – это фиаско.

Потребитель, который покупает продукт и специалист, который продукт рекомендует — совсем не одно и тоже. Да, подход к дизайну имеет некоторые сходства с FMCG. Например, препарат – это в том числе бренд: у него есть система визуальной идентификации, есть конкуренты, с которыми не стоит пересекаться, позиционирование на рынке и в конце концов, бренд-менеджер, который пристально за вами следит. Но далее начинаются существенные различия.

В дизайне eDetailing лучше не ограничиваться фирменным цветом, шрифтом и графикой из брендбука — требуются гораздо более сложные решения. Педиатр, назначающий маленькому пациенту жаропонижающее ожидает иного подхода к коммуникации и дизайну, чем ЦА, которые этот препарат покупают.

Например, урологи это часто мужчины среднего возраста, очень искушенные, современные, диджитализированные – можно смело делать брутальную, с претензией на премиальность, с обилием интерактивных схем презентацию. А есть врачи-терапевты – у них неиссякаемый поток коммуникаций, под дверями очереди из медицинских представителей, а почта полна рассылок. В такой ситуации задача презентации выделиться и запомниться – здесь хорошо срабатывают креативные и эмоциональные решения, сторителлинг. Существуют презентации о препаратах от редких и тяжелых болезней. В них чаще всего делается ставка на максимально научный подход – схемы патогенеза, механизмы действия препаратов, графики и ссылки на исследования. Доказательная база – это то, на что делают акцент, когда промотируют такие препараты. Поэтому и дизайн должен быть чистый, минималистичный, вызывающий доверие. Также, например, существуют калькуляторы – исключительно интерфейсные решения. С помощью таких презентаций рассчитывают количество препаратов которые нужно заказать на целую больницу или даже округ.

Можно продолжать классифицировать CLM-презентации с точки зрения подхода к дизайну бесконечно, но для каждого из них актуально правило – функция определяет форму. Чаще всего конечный продукт это симбиоз различных решений. С одной стороны, сбор статистики позволяет формировать для каждого специалиста уникальный контент со смещением акцентов в нужную сторону, а с другой, коммуникация хороша, когда в ней присутствует ритм – это позволяет добиться вовлечения пользователя на протяжении всего визита.

На рынке на сегодняшний день очень мало дизайнеров способных с ходу выполнять такую работу, поэтому в нашей компании налажен серьезный процесс отбора и онбординга, но это материал для отдельной статьи.

В общих чертах, для начала нужно быть дизайнером с хорошей базой. Затем мы помогаем освоить тонкости создания интерфейса CLM-презентации. А вот дальше самое интересное. Надо научиться переосмысливать, создавать креативные решения, инсайты и рекламные образы – все это на основе научного контента, сухих цифр, графиков и схем.

Для того, чтобы пользователь мог ощущать себя частью вашей истории, рефлексировать, чувствовать эмоцию, давать обратную связь, доверять, запоминать и в конце концов, рекомендовать препарат – необходимо одушевить и оживить контент, дать ему человеческое лицо. За этими цифрами и графиками стоят миллионы пациентов, ученых, врачей, лаборантов, сотни провалов и тысячи успехов на пути к прогрессу – воспринимайте это, как нечто гораздо большее, чем просто данные.

Наверно, ключевой элемент успеха дизайнера eDetailing это любовь к своему делу и интерес к медицине, граничащий с восхищением – именно эти ингредиенты помогают увидеть то, чего не видят другие. Всему остальному можно научиться.