Вы случайно не PHP Middle?
Дизайн
Mikhail Gubergrits
8041

Фантастические миры Dodo Pizza в Китае: изобретая пиццу заново

Наша компания, LINII Group, специализируется на проектах в области ритейл-брендинга. Мы делаем много крупных и заметных проектов. Даже если вы не знали наше название, вы знаете наши проекты: ребрендинг «Эльдорадо», сети Prime Star, «КофеХауз», WabiSabi, SimpleWine, книжных магазинов «Буквоед».

В закладки
Слушать

Это мы разработали бренды STREET BEAT, «Ноу-Хау от Билайн» и еще много-много всего.

Что такое Додо и почему именно Китай

Сеть Dodo Pizza в настоящее время насчитывает 611 пиццерий в 13 странах, включая Россию, Великобританию, Китай и даже Нигерию. Месячная выручка компании — 1,5 млрд рублей. Компания является одним из самых быстрорастущих брендов в сегменте быстрого питания в мире.

Dodo Pizza известна своей открытостью. Все бизнес-процессы, успехи и неудачи открыто и честно освещаются в соцсетях и СМИ. Также в реальном времени компания показывает все процессы, происходящие на кухне любой пиццерии в сети во время приготовления пиццы.

Финансовые показатели любой пиццерии, входящей в сеть, включая показатели по выручке, прибыльности и т.п., выложены в открытый доступ и всегда видны для всех. Помимо пиццерий, компания недавно вышла на рынок кофеен в сегменте grab-n-go, шаурмы.

Проект в Китае для компании Dodo Pizza очень важен, о чем они многократно говорили. Китайский рынок — гигантский, но при этом очень сложный. К пицце отношение также сложное, этот продукт пока не относится к числу любимых, не входит даже в топ-20 продуктов, о которых китайцы подумают, когда хотят поесть.

Категория пиццы в Китае сильно дискредитирована. На рынке очень мало вкусного продукта и интересных концепций. При этом конкуренция среди мест, где можно поесть или перекусить — колоссальная.

Иными словами, Китай — огромный челлендж, Эверест в мире HoReCa, который нужно взять. Подробно про рынок HoReCa в Китае мы писали в большой статье здесь

Так выглядела пиццерия в Ханчжоу на момент нашего приезда, октябрь 2019 Фото: LINII Group
Обычное табло на вокзале. Видно, какое количество брендов представлено на сравнительно небольшой площади местного фудкорта Фото: LINII Group

С чего все началось

Началось всё почти год назад, в июле 2019 года, когда к нам в студию приехала Аня Калмыкова, директор по маркетингу Dodo Pizza China. Рассказала о проекте, который она ведет, а мы в свою очередь — о своих проектах по брендингу. Аня попросила нас сделать упор на проектах, в которых есть персонажи, иллюстрации, у нас таких набралось много: это и весь Prime Star, и HomeMarket, Moonfish и т. п. К тому же у нас в портфолио был кейс ребрендинга WabiSabi, в котором нам удалось вполне аутентично отразить японский характер этого бренда.

Вводные данные для проекта были следующие:

— Первая экспериментальная пиццерия Dodo Pizza находится в г. Ханчжоу в одном из центральных районов, на улице с высоким трафиком;

— Продукт: интерпретация римской пиццы. Меню строится на сочетании популярных в Китае вкусов и необычных рецептов, готовится в течение 5 минут;

— Заказы принимаются через приложение в WeChat, без кассира;

— Основа интерьера — открытая кухня и большие видеопанели;

— Ценовое позиционирование — масс-маркет;

— Концепция Dodo Pizza в Ханчжоу — это настоящий фьюжн: римская пицца, бренд родом из России, китайские и не только вкусы.

Так выглядел бренд в Китае на момент обращения к нам заказчика Фотографии предоставлены компанией Dodo Pizza

Задача

Изначально руководитель проекта озвучила нам проблематику Dodo Pizza в том, что у бренда нет четко сформулированного позиционирования, и как следствие — нейтральный фирменный стиль, дизайн упаковки, неактуальный для местной аудитории.

Азиатская стилистика и графика очень выразительные, яркие, в них много персонажей, они совершенно не похожи на европейский стиль. Заказчик хотел, чтобы визуальный стиль (вместе с продуктом и брендом) обращал на себя внимание продуманностью деталей, интересными ходами и необычными сочетаниями.

Необходимо было создать новый фирменный визуальный стиль для бренда Dodo Pizza в Китае, который объединит все точки контакта с брендом и поддержит концепцию «мир удивительной пиццы» (текущее позиционирование бренда).

Основные носители бренда: упаковка (пицца разных размеров, стаканы для напитков, салфетки, пакеты и др.), видеоконтент, рекламные материалы (буклеты, POS-материалы).

Мы в свою очередь предложили посмотреть на проблему с другой стороны, не только разобраться с айдентикой, но и понять, что необходимо, чтобы проект по-настоящему «взлетел».

Ответить на вопросы — как люди в Китае воспринимают категорию пиццы, понять, правильно ли проведен выбор целевой аудитории (изначально — родители с детьми), разобраться с продуктом и сервисом, договориться, какими важными УТП и ключевыми характеристиками они должны обладать и т.д. Иными словами, взглянуть на проблему гораздо шире, чем просто на дизайн.

Команда проекта

Для реализации проекта мы создали интегрированную команду, в которую с российской стороны вошли сотрудники LINII Group, а также специалисты в области стратегии — компания Secret Sauce, а со стороны Китая — проектная команда Dodo Pizza, которая работала над реализацией проекта.

Кроме того, к работе над проектом мы привлекали контрибьюторов — культурных антропологов, востоковедов со знанием китайской специфики, специалистов по международной экономике и развитию ресторанного бизнеса с опытом работы в Китае, инсайдеров, местных специалистов в области маркетинга и коммуникаций, местное research-агентство.

Поездка в Шанхай и Ханчжоу

На первом этапе нашей российской команде нужно было за короткое время погрузиться в рынок фастфуда в Китае, выяснить особенности, инсайты и т. п. Для этого, еще находясь в Москве, мы провели серию из нескольких глубинных интервью с людьми, кто много лет прожил в Китае и так или иначе относился к этому рынку и мог поделиться своими личными наблюдениями.

Мы проводили онлайн-интервью с нашими инсайдерами, и они готовили для нас карту маршрутов самых привлекательных мест. Разумеется, много информации мы получили от команды Dodo Pizza China, которая на тот момент уже около года работала в Ханчжоу.

Затем, уже немного подготовленными (хотя Поднебесная — другой мир, мягко говоря), имея в запасе несколько стратегических гипотез, мы полетели с частью команды в Китай. Нас, стратегов и дизайнеров, интересовали прежде всего два города — Шанхай (самый большой мегаполис мира с населением 25 млн человек) и его город-сосед Ханчжоу. Именно в этом, среднем по китайским меркам, городе (где число жителей сопоставимо с Москвой) работала в тестовом режиме первая пиццерия Dodo.

В процессе работы мы разделились на три команды, у каждой группы были свои задачи и маршруты: что смотреть и где. По итогам посещения мест заполняли специальный дневник, а вечером все команды встречались и обменивались впечатлениями и находками.

Поскольку еда постоянно сопровождает жителей Китая в течение всего дня и ночи, нам пришлось посетить много различных заведений — от маленьких чифанек (небольшое, часто безымянное кафе, в котором можно дешево и вкусно поесть разнообразные местные блюда) и международных сетей фастфуда до больших ресторанов традиционной кухни и пиццерий.

Задача стояла «простая»: составить более-менее целостную картинку из мозаики всех типов заведений, попадающих под формат QSR — ресторанов быстрого сервиса (quick service restaurant). Свой пользовательский опыт мы фиксировали в дневниках, обращая внимание на множество параметров — от вывески, локации и меню до формы и ритуалов подачи блюд.

Когда-то нас встречали бодрые приветственные крики персонала, а когда-то томились в ожидании bubble tea в течение 45 минут.

Буквально за полнедели мы посетили McDonalds, KFC, Lelecha, HomeSlice, heytea, Yang’s Dumplings, Shake Shack, Mr. Pancake, La Cesar, Taco Bell, % Arabica, Wheelys и еще дюжину ноу-нейм чифанек, уличных киосков и фудкортов. Это было реально нелегко :-) Про Starbucks Reserve Roastery мы уже несколько раз писали отдельно — это гигантский аттракцион кофе, еды и развлечений, как «Шоколадная фабрика Чарли», только настоящий.

Чтобы принятие важных стратегических решений не было искажено европейскими вкусовыми пристрастиями и непониманием местной культуры и традиций, мы предложили проведение особого вида исследований, так называемых «этно-туров», формат которых идеально подходил к нашим задачам.

Несколько этно-туров были проведены с инсайдерами — китайцами, живущими в Шанхае и Ханчжоу. Были построены маршруты, когда молодые люди посещали обычные для себя рестораны и кафе, а мы были внимательными наблюдателями, задававшими вопросы и делающими важные пометки по всем компонентам маркетинг-микса.

Результат: стратегический воркшоп с командой

Закончился наш полевой этап проведением полудневной стратегической сессии. На ней большая проектная команда, включая коллег из Dodo Pizza China и Федора Овчинникова, разобрала бизнес-модель по всем составляющим и пришла к важным решениям по фиксации ее ключевых параметров: локации, площади зала, соотношении dine-in vs take away, ядру продуктового предложения, времени обслуживания, уровню автоматизации и пр.

Выдвинутые гипотезы предстояло проверить на количественных данных. Для этого команда Secret Sauce забрифовала китайское маркетинговое агентство на полевые работы — количественный опрос респондентов из Ханчжоу по целому ряду параметров. Полученные результаты послужили важным основанием для утверждения стратегических направлений, которые принимались в ходе второго большого воркшопа в Москве — он проходил уже в гостеприимном и ярком офисе Dodo Pizza на Автозаводской.

Например, мы согласовали, что один из ключевых вызовов для нас — это отношение к категории пиццы в Китае. Сейчас оно во многом сформировано опытом посещения ресторанов типа Pizza Hut в контексте продолжительного общения в семейном или дружеском кругу.

Наша же бизнес-модель предполагала формат быстрого обслуживания и высокую оборачиваемость, а следовательно китайцев необходимо было убедить в том, что пицца может быть хорошим выбором для быстрого обеда. Поэтому главный источник бизнеса для Dodo Pizza в Китае не столько пиццерии, сколько все западные QSR — часто функциональные, безопасные, но безликие.

Далее мы договорились, что наша задача состоит в том, чтобы не просто привести в ресторан миллениалов, но вырвать их «из рутины будней». Здесь важно было не только «накормить» клиентов быстрым и вкусным перекусом, а предложить место, где они могли бы перезагрузиться и немного развеяться. При этом Dodo Pizza не могла стать слишком «взрослой», ведь для детей пицца — это одно из любимых лакомств.

«Самое сложное, но и самое интересное в этом проекте — общение с нашими инсайдерами. Стратеги всегда ищут «болевые точки», потому что за ними стоят сильные инсайты, но в китайской культуре очень важно «не потерять лицо», поэтому в разговоре с незнакомыми людьми, особенно иностранцами, они избегают любого негатива.

Нам удалось построить доверительные отношения с некоторыми из наших инсайдеров, благодаря тому, что мы проводили практически целый день вместе. В итоге мы получили много конструктивной критики по существующей пиццерии и смогли гораздо лучше понять портрет нашей аудитории», — делится впечатлениями от проекта Елена Карачкова, стратегический и генеральный директор агентства Secret Sauce.

Бренд-стратегия

Не вдаваясь в детали проекта, которые мы не можем раскрывать, скажем, что концепция должна была обязательно отразить уникальные продуктовые преимущества, присущие именно нашему продукту. То, что присуще как категории пиццы в целом, так и то, что присуще конкретно нашей пицце. Основные преимуществами, которые мы для себя отметили:

1) Сыр

Этот продукт (как и вообще любая молочная продукция) слабо присутствует в китайской кухне и культуре. Для нас это — точка дифференциации от других QSR. В сыре важно то, что он растягивается в разогретом состоянии, ассоциируется с пиццей.

2) Тесто

Для китайского рынка Dodo Pizza разработала свое особое тесто. Более воздушное, объемное на вид, но пористое, не оставляет тяжести и является хорошей основой для различных ингредиентов.

3) Ингредиенты

Свежие, дают интересное сочетание в рецептах, есть хиты — дуриан, и традиционные фрукты — свежие ананасы.

Задачей дизайнеров было придумать, как связать продуктовые преимущества (бенефиты), присущие пицце, с визуальной концепцией пиццерии, при этом сделать всё интересным, ярким и динамичным, соответствующим категории QSR.

Весь Customer Journey нашего заказчика мы разбили на несколько этапов и распределили, какие элементы, когда и как должны взаимодействовать. Фасад здания, интерьер, приложение, упаковка — всё должно работать как единое целое, но с разными приоритетами и с разной степенью активности.

Идеальная картинка мира для данного бренда: как распределить бенефиты на различных этапах взаимодействия с потребителем LINII Group

Нашим волшебным треугольником были три элемента: вкусно, быстро, приключения. Все три хотелось отразить в концепции. Итак, три продуктовых бенефита (сыр, тесто, ингредиенты), три функциональных преимущества (быстро, вкусно, приключения). Как это все объединить? И мы начали придумывать.

Наш «золотой треугольник»  LINII Group

Визуальная концепция

Мы довольно быстро пришли к выводу, что для того чтобы проект получился цельным, нам нужно объединять одной концептуальной идеей пространство кафе и упаковку. Для Китая оба этих канала одинаково важны, и нам надо производить одинаково сильное впечатление и там, и там.

Мы предложили несколько концепций (среди них: «Автостопом по галактике», Mаgic Kitchen) и в итоге выбрали одну из них, самую многообещающую — концепцию «Почтовое отделение между фантастическими мирами». В ней упаковка была посылкой из параллельной вселенной, а кафе — «почтовым отделением», куда приходят эти посылки. И коробка с пиццей каждый раз — такая посылка из нового фантастического мира.

Изначально мы придумали, что в этих мирах разные животные или персонажи должны что-то делать ради того, чтобы получить пиццу. Сначала на иллюстрациях появились танцующие мопсы, космические киты, проходящие сквозь время и пространство, и т. д. Было забавно, но быстро показалось, что это недостаточно сильное решение. Нужно было что-то более интересное, чем просто прикольные иллюстрации, не хватало связи иллюстраций, сюжетов с продуктом.

Мы не сомневались в идее «почтового отделения», вопрос был только в мирах, откуда доставлялась пицца. Мы попробовали и отмели идею с космическими мирами, волшебными планетами как слишком далекую и отстраненную. Решили, что миры должны существовать на нашей планете, но так, чтобы было непонятно, где они находятся. Это могло бы быть как в Китае, так и в любой другой части света.

В итоге мы пришли к простой идее того, что миры должны соответствовать продуктовым преимуществам. Наши вселенные — миры ощущений, которые открываются для нас с каждым кусочком пиццы. Только эмоции и чувства. Всё то, что мы готовы получить, попробовав пиццу. Эту идею прекрасно выражает слоган — Pizza & Аdventure.

Каждый бенефит воплощается в определенном состоянии: воздушное тесто буквально окрыляет, поднимает над суетой и дарит легкость. И вот мы уже парим в облаках, заглядывая в иллюминаторы пролетающих мимо самолетов.

Фрукты и вкусы в нашей пицце настолько свежие и яркие, способны перенести нас в заросли джунглей, а сыр тянется длинной тарзанкой, которая несет нас над водопадом и шумом проносящейся мимо реки.

Здесь герои — мы сами, в тех приятных состояниях, чувствах и ощущениях, которые превосходят все ожидания от пиццы. Dodo не просто доставляет пиццу. Dodo доставляет удовольствие. Заказать пиццу — значит получить новый эмоциональный опыт, отвлечься от работы, забыть о делах, буквально перезагрузиться во время ланча, расслабиться.

После того, как мы определились с этими мирами, оставалось самое малое — найти подходящего иллюстратора: -) Это оказалось одной из самых сложных и интересных задач.

Как мы искали иллюстратора

Китайский рынок питания в последние годы вышел на очень высокий уровень дизайна, и нам был необходим иллюстратор, способный поддержать этот уровень. Сначала мы попробовали что-то порисовать сами, привлекали знакомых российских иллюстраторов.

Ребята рисовали неплохо, но нужно было лучше. Мы быстро поняли, что нам нужно что-то более «странное» и необычное по стилистике, мы решили не ограничиваться в поисках только российскими иллюстраторами.

Для того чтобы не ошибиться с выбором, мы сформировали список критериев, по которым наша команда искала иллюстраторов на Behance, Pinterest и других сайтах.

Таких критериев было несколько. Во-первых, крайне важно было, чтобы человек умел создавать свой собственный, уникальный мир, способный удивить, увлечь, перенести в другое пространство.

Во-вторых, было важно, чтобы иллюстратор мог рисовать динамику, передавать движение, скорость. В-третьих, поскольку мы работаем для фуд-бренда, необходимо было оценить возможность иллюстратора рисовать «вкусно», аппетитно.

В-четвертых, стилистика иллюстратора должна допускать возможность воспроизведения в 2–3 цвета, поскольку часть дизайна могла иметь такие технические ограничения.

Ну и еще дополнительными показателями, которые могли увеличить общую оценку, была «кавайность» стилистики, перевести на русский этот термин довольно сложно, но те, кто интересуются азиатской эстетикой, поймут, что мы имели в виду. Также иллюстраторы из России получали плюс 1 балл (потому что технически на русском языке было бы легче работать и меньше времени уходило бы на коммуникацию).

В итоге, после более чем недельного поиска и ранжирования, мы отобрали лучших из лучших, тех, кто максимально отвечал всем нашим критериям. В наш лонг-лист вошли 22 человека из 12 стран: России, Украины, Ирландии, Великобритании, Испании, Бразилии, Франции, США, Германии, Италии, Израиля и Китая. Настоящие Олимпийские игры по иллюстрации!

Слайд из презентации, где мы проверяли как стилистика разных иллюстраторов ложится на нашу идею Права на все изображения принадлежат их авторам

Нашими фаворитами в итоге стали два человека из Китая: Хao Хao (郝冉) и Duoergun17 Lee, и одна девушка с Украины — Таня Якунова.

Примеры работ нашей победительницы Хao Хao (郝冉) (Китай)
Еще одна наша фаворитка и примеры ее работ Татьяна Якунова (Украина)
И еще одна прекрасная иллюстраторша из Китая, вошедшая в наш топ-лист Duoergun17 Lee (Китай)

Работа с Хао Хао

Мы изначально понимали, что не все иллюстраторы такого уровня окажутся свободными на данный период времени. У нас уже был опыт работы со звездой мирового уровня в иллюстрации, эстонцем Ejko Ojala (с ним мы нарисовали наш первый стиль для Prime Star), когда мы буквально за месяц-два букировали его время на каждую иллюстрацию для нас.

В итоге, после переговоров с тремя нашими фаворитами, мы остановили свой выбор на девушке из Китая. Зовут ее Хao Хao (郝冉).

Хao Хao (郝冉)

Она живет в Пекине, наверно, ее пока нельзя назвать мировой звездой иллюстрации, но мы верим в то, что в скором времени это произойдет. Ее стилистика яркая, самобытная и при этом очень милая, работать с ней было очень легко и быстро, несмотря на языковые барьеры.

Рассказывает Таисия Денисова, руководитель проекта со стороны LINII Group: «Работать с Хао Хао было одним удовольствием! Мы с самого начала нашли общий язык, несмотря на трудности перевода. Она оказалась очень ответственной в работе и приятной в общении.

Мы быстро выстроили максимально комфортный процесс, четко отвечали на все вопросы и комментарии друг друга и вовремя выполняли все обязательства. За время совместной работы мы отправили друг другу более 100 писем, а под конец даже подружились и поздравляли друг друга с праздниками и желали хороших выходных.

Процесс разработки иллюстраций был выстроен следующим образом: сначала мы подготовили подробный бриф на английском языке с описанием бренда, продукта, концепцией фирменного стиля и описанием будущих иллюстраций с примерами референсов.

Каждая иллюстрация должна была быть нарисована так, чтобы ее важные композиционные части приходились на нужные места на упаковке, так как некоторые части упаковки уже были заняты другими дизайн-элементами (плашками, марками и т. п.). По каждой иллюстрации мы готовили отдельный мини-бриф, где подробно рассказывали, что именно мы хотим получить.

Фрагменты рабочего процесса

После обсуждения деталей мы получали от Хао Хао 2–3 скетча — варианты сюжетов и композиций для каждой иллюстрации, обсуждали внутри команды и возвращались не только с комментариями, но и с ответным скетчем, в котором корректировали сюжет и композицию, действующего героя, добавляли больше динамики или корректировали расстояния для использования на упаковке.

Только после утверждения скетча мы переходили к работе с цветом. Когда мы получили первую иллюстрацию, мы были в восторге! Хао Хао потрясающе работает с цветом! На этом этапе мы лишь немного корректировали оттенки и насыщенность и после отправляли команде Dodo Pizza на согласование.

Несмотря на поджимающие сроки, мы построили работу последовательно и выполняли работу над иллюстрациями, не наслаивая их друг на друга. Прежде всего, мы понимали, что для качественной иллюстрации нужно время и значительное погружение.

Мы также осознавали, что сильно рискуем, и в случае, если не будем довольны результатом, процесс поиска и налаживания коммуникации с другим иллюстратором занял бы достаточно много времени и пришлось бы начинать всё сначала.

Фрагменты рабочего процесса LINII Group

Но все наши опасения не оправдались, и каждый раз, когда мы получали письмо от Хао Хао с иллюстрацией в цвете, мы искренне радовались и не могли оторвать глаз! Мы были очень довольны полученным результатом и по завершении работы над иллюстрациями для упаковки совместно с командой Dodo Pizza решили продолжить работу с Хао Хао и разработать иллюстрацию для интерьера пиццерии в Ханчжоу.

Работу построили по привычной схеме, но задачу значительно усложнили: иллюстрация должна была объединять в себе все три мира пиццы в одном огромном панно с определенными техническими требованиями по размеру и цветам. Результат снова нас приятно удивил, мы только добавили немного деталей в виде милых котиков и зайчиков и финализировали подготовку и передачу файлов в производство».

Как в итоге всё выглядит

Получилась яркая, вкусная, необычная визуальная стилистика. Она выглядит необычной и интересной как для местного китайского рынка, так и, конечно, для нашего европейского взгляда.

Мы нарисовали специальные марки, которые также должны символизировать продуктовые бенефиты. Они тоже из несуществующих стран: из мира Облачного Теста, из мира Тянущегося Сыра, из мира Фруктовых Джунглей. У каждого мира получился свой небольшой визуальный мир: своя марка, открытка, иллюстрация (коробка).

Помимо этого, вместе с Хао Хао мы нарисовали огромную иллюстрацию-панно (размером 6,2 х 4,6 м), которая была спроектирована специально под размеры первой пилотной точки в Ханчжоу. Она занимает два этажа по высоте, и сюжетно все три мира объединяются в ней в единое целое. Напечатана она на специальной плитке, и все плитки потом собираются в огромное панно.

Иллюстрация для настенного панно, размеры 6,2 х 4,6 м LINII Group & Хao Хao (郝冉)
Так это будет выглядеть на стене пиццерии LINII Group & Хao Хao (郝冉)

Также на основе этой иллюстрации мы сделали дизайны стаканчиков для кофе навынос. Плотность и детализация рисунка у Хао Хао такова, что даже небольшие фрагменты большой картины можно использовать как отдельную иллюстрацию.

Стаканчики для горячих напитков LINII Group 

Анна Калмыкова: «Dodo Pizza в России — это крупнейшая сеть пиццерий. А Dodo Pizza в Китае — стартап, причем на одном из самых конкурентных рынков в мире. В таких условиях просто вкусного продукта недостаточно, важна каждая деталь. Позиционирование бренда, его эмоциональные преимущества, фирменный стиль формируют значимую часть опыта клиента.

С момента запуска пиццерии нового формата в Ханчжоу мы действовали гибко, экспериментировали в том числе и с дизайном. Накопив определенный объем информации по аудитории, ее привычкам и отношению к пицце, мы начали проект по созданию фирменного стиля для китайской концепции. У нас не было задачи адаптировать российский дизайн, мы по сути начали с нуля — с определения нашей бренд-платформы.

Мне часто задают вопрос, почему мы приняли решение работать с российским, а не китайским агентством. Мы рассматривали оба варианта, но в итоге поняли, что в подобных проектах очень важна коммуникация и взаимопонимание, а разница в менталитете — это серьезный барьер, на преодоление которого требуется много времени (если это вообще возможно). Кроме того, мы искали агентство, которое стало бы нашим партнером, единомышленником, было бы вдохновлено задачей, и так же, как мы, не остановилось бы, пока не добилось результата. LINII как раз стали таким партнером и единомышленником.

Пока рано говорить о каких-то результатах. Мы только начали внедрять новый фирменный стиль. Нам предстоит перестройка нашей флагманской пиццерии, полноценный запуск всех единиц упаковки, поиск баланса между иллюстрациями и продуктом в рекламных материалах.

На самом деле все только начинается. Но я искренне верю, что найденное решение и созданная айдентика выведет Dodo Pizza в Китае на новый уровень, будет способствовать росту количества новых клиентов и их возвращаемости».

UPD: Федор Овчинников 18 июня в своем FB написал: «Мы закрыли раунд для Dodo Pizza в Китае». Поясняем — первый раунд инвестиций в размере 2,5 млн долларов на развитие бизнес и бренда в Китае! Поздравляем коллег с удачным взлетом и желаем приятного полета!

Команда проекта:

LINII Group

Творческий директор: Михаил Губергриц

Директор проекта: Дмитрий Буренко

Руководитель проекта: Таисия Денисова

Арт-директора: Валерий Садовский, Екатерина Колотилова, Юлия Плотникова

Иллюстрации: Хao Хao (郝冉)

3D-визуализация: Андрей Тупикин

Secret Sauce

Елена Карачкова

Яна Амосова

Вика Синицына

Наташа Сальникова

Dodo Pizza

Федор Овчинников

Анна Калмыкова

Майк Семенов

Олег Кулик

Спартак Арутюнян

{ "author_name": "Mikhail Gubergrits", "author_type": "self", "tags": ["\u0443\u043f\u0430\u043a\u043e\u0432\u043a\u0430","\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439","\u0434\u043e\u0434\u043e\u043f\u0438\u0446\u0446\u0430"], "comments": 52, "likes": 48, "favorites": 93, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 127516, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 23 Jun 2020 14:05:53 +0300", "is_special": false }
Транспорт
Как мы сделали по-настоящему крутой автопилот для локомотива
Пока железные дороги мира борются с аварийностью, в России советские тепловозы ездят на самом современном автопилоте…
Объявление на vc.ru
0
52 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
9

На сколько ДОДО классная компания, на столько же у них Г пицца. И это не только мое мнение...
Почему так?

Ответить
7

нормальная у них пицца, одна из топ-5 по Москве для меня лично

Ответить
4

Хм. У меня, наоборот, никогда не было претензий к вкусовым качествам додо пиццы. И у моих друзей-знакомых тоже. Может, просто на вкус и цвет...?

Ответить
1

Дмитрий, здравствуйте. Я операционный директор Додо Пиццы в России. Поделитесь пожалуйста, какую пиццу заказывали, что не понравилось?
Если дадите нам еще шанс, то рекомендую попробовать новинки этого года - Арриву или Карбонару)

Ответить
1

Я не Дмитрий, но мне часто бывает недостаточно начинки в пицце, особенно, когда добавляешь ингредиенты в виде дополнительного сыра и ничего визуально не изменяется, или когда четыре воздушных ломтика курицы кладут на большую пиццу, нервирует

Так же, в корзине, есть возможность отменить подарок, в виде бесполезной пластиковой упаковки с салфетками, я каждый раз её убираю из корзины, но каждый раз её приклеивают к коробке, трата ресурсов, не этично 

Несколько раз привозили полусырую итальянскую, все было ок, кроме грибов, Они не достигли своей готовности, неприятно, просил в комментарии оставить в печи, на пару лишних минут, ничего не менялось, потом исправили, но я все равно люблю более выдержанную

Сырный цыплёнок восхитительна, но мне не хватает помидоров внутри, они очень сочные и вкусные, почему нельзя добавить ещё, в качестве дополнительной начинки (доступны только дополнительные сыры и халапеньо, последнее для извращенцев, извините), это именно в ней было недостаточно мяса, следующий заказ было все хорошо, а затем опять минимальное количество мяса 

В моем городе это самая нормальная пицца

Если увеличите количество начинки и решите проблему с невозможностью отмены пластикового пакета - будет совсем идеально 

Пока все это писал, с глубочайшим вожделением вспоминал четыре сыра, мм 
ТОЛЬКО ДОСТАВКА ПО НОЧАМ НЕ РАБОТАЕТ А Я ОЧЕНЬ ЕЁ СЕЙЧАС ХОЧУ ПИКАНТНАЯ КОМПЛИМЕНТАРНОСТЬ БЛЮ ЧИЗ ПОХИТИЛА МОЕ СЕРДЕЧКО 💔💔💔

А ещё я жду то самое воздушное тесто в России и у меня есть идея: как насчёт добавить в приложение возможность самому собрать свою пиццу из всех ингредиентов?  

Хочу 
 

Ответить
2

Зачем повторно заказываете некачественный продукт? Есть масса конкурентов, особенно в мск и питере.. 

Ответить
0

Нахожусь в регионе и здесь нет альтернатив на «каждый день» 

Только мак но мой адрес не входит в зону доставки 

Додо ассоциируется с нормальными продуктами и чистотой что для меня основополагающие факторы 

Что касается вашего вопроса я имею мнение что это исключительное недоразумение которое оперативно решалось службой поддержки 

И положительный опыт превалирует над негативными ситуациями 

Ответить
1

Добрый день, Иван! Я Дмитрий, но не тот что комментарием выше ) Но у меня тажа проблема: на вкус довольно средненькая. По сути у вас пицца ближе всего по внешнему виду и вкусу к Папа Джонсу (внешне даже ваши пиццы на сразу различишь), только у них более насыщенный вкус и сочнее. У вас этого не хватает - заказывал разные пиццы, на доставку и в кафе, всегда ощущение что тот же Папа Джонс, но попроще. И такой же косяк как у Папы - тяжелое туговатое тесто, которое комом оседает в желудке. Тонкое тесто особо ситуацию не меняет, с ним вообще другая проблема - чаще всего на тонком тесте доставляют уже остывшей. 

Возможно вся эта история с претензией ко вкусу именно из-за вашего информационного позиционирования: Фёдор всё время говорит, какая отличная компания, какая крутая команда, классное производство и т.п. - это всё очень круто и безумно рад, что такое у нас существует и что люди вдохновляются вашим примером и пробуют создать свой бизнес (а не сидеть на жопе и ныть, что всё плохо), т.е. про бизнес. А вкус остаётся где-то за рамками. Поэтому, когда видишь какой у вас построен отличный и качественный бизнес, такого же начинаешь ожидать от вкуса. А вкус вполне обычный =(

P.S. Вот лично мне ваш китайский продукт куда более интересен, очень надеюсь, что в России тоже будут такие точки с именно такой же пиццей. 

Ответить
0

Поддержу Михаила в том, что кладут лишнее - оранжевые наборы и брошюры (даже если отказаться от них в приложении). У меня уже скопилась целая полка. А они совсем не нужны) И вам затратно, и экологии не очень. Звонки напрямую в пиццерию привели к тому, что один раз не положили, а потом снова. Ну такое...

Ответить
0

Присмотритесь к Додо Пицце Солнечногорск, пожалуйста! Приезжаем частенько и разница с московским качеством очень ощущается. Стелька какая-то.. обидно, очень любим ходить в тушинскую Додо и всегда вкусно, а тут позор какой-то..

Ответить
0

массовый продукт

Ответить
0

Потому что целая солянка разных франчайзи, а не настоящая сеть как бургеркинг или мак с кфс

Ответить
7

Так откуда Танечка?

Ответить
4

Пожелаем Додо-пицце успеха и на Украине, и на Китае!

Ответить
1

вопрос был откуда Танечка

Ответить
0

От Украины

Ответить
0

а додо уже есть в Украине?

Ответить
0

На, не позорьтесь

Ответить
–1

Заметили правильно Украина это не Россия.

Ответить
7

А когда в России появиться специальное тесто? Которое не падает камнем в желудке? Впрочем зачем? ...

Ответить
0

Артем, здравствуйте. Я из Додо. Пока ни одна компания в мире не научилась в промышленных масштабах эффективно производить и использовать тесто, как у нас в Китае. Как научимся сами - можно будет думать. Шаг за шагом.
Но у нас и в России хорошее тесто, просто другое. 

Ответить
2

а может и в россии дадите попробовать? ну хотя бы в качестве эксперимента, интересно!

Ответить
0

Вот сейчас реально не понял: в Китае это тесто есть, значит его кто то делает, а вы не обладаете технологией? Ну так везите технологию сюда, людей владеющих технологией, может быть крутой бизнес, снесете рынок бургеров с их булками. Странно что вы это не видите...

Ответить
1

Я написал про производство в промышленных масштабах. В Китае мы его делаем сами для себя. Но сделать тесто для 1й пиццерии, для 30 или для 500 - 3 большие разницы. В первую очередь мы отстроим технологию в Китае, где развитие и масштабирование только начинается. Сейчас такое тесто представлено в двух пиццериях. Затем мы построим производство для сети пиццерий в Ханчжоу. Затем для китайского рынка в целом. 

В России ситуация другая. Только в Московском производственно-распределительном цехе мы сейчас производим 450 тонн свежего теста ежемесячно. Тесто - это не софт, его нельзя просто скопировать и размножить, это физическое производство. 

Ответить
0

Чего? Тесто это совокупность ингредиентов, и совокупность технологий, если вы делаете на 1 производстве, то отладить на 1 производстве 1 рецепт трудно? Единственное что может влиять это транспортировка. Следовательно вашим франчези можете предложить делать свой цех по производству теста, пусть люди чуть больше зарабатывают.

Ответить
0

там у них пока нет сети, может поэтому

Ответить
6

Шикарный кейс!

Ответить
0

Спасибо!

Ответить
4

Ужасно режет слух фразы типа "букировали", "забрифовали". Не надо так :/

А по стилю - выглядит симпатично для европейского взгляда, но кажется немного недостаточно крышесносно/вырвиглазно/ярко/контрастно для Азиатского рынка, и тем более Китая. Но подробный рассказ - классный)

Ответить
2

Вы просто гуру факт-чекинга :-) Татьяна с Украины, на первой картинке была ошибка

Ответить
2

Реально вкусные картинки!

Ответить
1

Почему тогда в России в Додо все такое уродливое?(

Ответить
1

Павел, здравствуйте. Я из Додо. А что не нравится в Додо в России?(
За качество продукта, сервиса и деталей в России мы запариваемся не меньше, чем в Китае. 

Ответить
1

Иван, посмотрите, какой дизайн классный в Китае сделала студия, почему бы и родную для Додо страну не порадовать чем-то интересным?

Ответить
1

Обязательно порадуем, уже этим летом в России обновится вся упаковка. Будут интересные иллюстрации и персонажи.

Ответить
0

При такой красочной печати стоимость упаковки в разы увеличится, поэтому наверно чаще выбирают минимализм в дизайне

Ответить
–1

Первый раз попробовал додо пиццу и она оказалась пересоленной (тесто). Качествв там нет совсем. 

Ответить
0

Додо это маркетинг и продада франшиз, а не качественный продукт. Для меня этот хлам просто занимает места на стритритейле, где могли быть лучшие концепции. Надеюсь конкуренция и поеупатель расставит все по местам и этого г не будет в хороших местах.. 

Ответить
0

Я с вами не согласен, как и миллионы наших довольных клиентов и гостей. Хотя конечно же признаю ваше право так считать. А какие пиццерии и доставку пиццы вы предпочитаете в России?

Ответить
1

Спасибо, интересно! А у нас все Додо однотипные((

Ответить
1

Все круто, теперь ждем ответ рынка, обязательно расскажите, зашло - не зашло и почему

Ответить
0

Отличный кейс!

Ответить
2

спасибо, коллеги! )))

Ответить
0

Нашим волшебным треугольником были три элемента: вкусно, быстро, приключения.

Вкусно, быстро - понятно. А что есть приключения?

Ответить
0

вы попробуйте для начала, а приключения потом будут не переживайте ))

Ответить
0

очень интересно) спасибо за кейс!

Ответить
0
Ответить
0

Оч крутая работа!

Ответить
0

Это , если быть точным не первая Додо в Китае , была в Ханчжоу раньше, был лично, не удачное место. Но парень который открывал , сказал что что ему обещали супер поддержку и ничего не сделали )

Ответить
0

Зачем писать неправду? Нет у компании додо выручки в 1.5 млрд. Это сумма всех юрлиц и ип франчайзи. Нельзя из консолидировать, это ошибка. 

Ответить
0

Потрясающе вкусная работа! Вдохновение!

Ответить
–1

Я начинающий предприниматель и раздел рекламы меня очень волнует, поглащая Гбайты информации! 
Данная компания имеется и в нашем регионе Необъятной! Что касается тематики статьи, 🔥 слов нет! В моих целях тоже вывести компанию на международный рынок! Сама концепция, сильная! Спасибо Вам, за данную статью и Ваш опыт! Для тех кто понимает, данная статья носит очень поучительны характер! И наконец, дочитав и безгранично радостный, за Ваш успех в Китае! Увидел комментарии и вот думаю, щас увижу многранность и мнения компетентных людей! Но что я видел... Сплошной сор
Вскипя не нашутку, все же взяв эмоции под контроль обращаюсь к Вам(не довольным потребителям).
Для Вас уважаемые, есть множество различных платформ где Вы можете (погонять воздух)! 
И ещё для Вас инфа, Яндекс разрабатывает автоблокировку не теманитечеких сообщений на основе искусственного интелекта! В ближайшем будущем, Роскомнадзор интегрирует браузеры и все что смогут открывать они у Вас, так общероссийскую книгу отзывов и предложений!

Ответить

Комментарии