В этом исследовании от NNG рассматривается проблема социальной ответсвенности компаний.
Чтобы закрепить доверие и избежать скептицизма пользователей, компании должны показывать свою отдачу потребителям на правильном уровне и с использованием простых терминов.
В нашем недавнем исследовании юзабилити с корпоративными веб-сайтами мы обнаружили, что компании, принимающие некоторые меры для возвращения внимания комьюнити к себе, как правило, воспринимаются более доброжелательно и считаются ответственнее, чем компании, которые этого не делают. Пользователи любят, когда организации заботятся о людях и окружающей среде. Это прямо влияет на принятие ими решений и положительно сказывается на ведении бизнеса или работы в этих компаниях.
Хоть эта тема и не нова, но до сих пор у некоторых пользователей возникают вопросы относительно того, как и где компании должны сообщать о своём социальном воздействии (также называемом корпоративной социальной ответственностью). Если ваша организация уделяет первостепенное внимание отдаче обществу, окружающей среде и своему комьюнити, обратите внимание на эти детали, чтобы эффективно рассказать о вашей социальной работе на корпоративном веб-сайте.
1.Когда отдача является основной частью вашей корпоративной идентичности, сделайте по этой теме целую навигационную категорию.
В противном случае эту информацию можно разместить в разделе «О нас». Например, Wells Fargo сделали целую подкатегорию «Корпоративная социальная ответственность» в разделе «О нас». Здесь пользователи могут найти обширную информацию об общественной работе Wells Fargo и его истории развития.
В Sempra Energy также хорошо поработали, предоставив пользователям полный перечень своих социальных и общественных программ. Большинство пользователей были впечатлены таким объёмом работ и стремились узнать больше о том, как организация отдала себя обществу.
Участники нашего исследования ожидали, что такая информация будет находиться не только в разделе «О нас», но и в разделе «Карьера», а также в материалах о культуре компании и последних новостях. Поэтому мы рекомендуем найти место краткому списку социальной активности на вашей домашней странице, на странице «О нас», а также на страницах «Карьера» и «Новости». А уже непосредственно с этих страниц сделайте редирект на страницу, которая полностью посвящена вообще всей активности вашей компании.
Благодаря участию Timberland в решении социальных и экологических проблем, один пользователь захотел там работать и что-то покупать у компании. Вот что он сказал по этому поводу:
Всё это время они были вокруг меня… У них есть многочисленные награды и что немаловажно, признание общества. Я не знал, что они заботились об окружающей среде, что, как по мне, очень здорово. Это заставляет меня любить их еще больше. Я и понятия не имел, как много они сделали. Теперь, зная это, я всё больше склоняюсь к тому, что бы работать или покупать что-то именно у них».
2. Добавьте информацию о защите окружающей среды на ваш корпоративный веб-сайт.
Темой, которая больше всех привлекла внимание пользователей, была тема защиты окружающей среды и устойчивости. Людям важно знать, что компании заботятся об окружающей среде и принимают необходимые меры для её защиты. Обязательно добавьте эту информацию на ваш веб-сайт, поскольку именно она может сыграть решающую роль в отношении того, следует ли вести бизнес с вашей организацией или нет. Компании, разделяющие с пользователями ценности и положительно влияющие на их состояние, скорее выиграют в плане дохода, лояльности и восприятия комьюнити.
Например, один пользователь сайта Manulife отметил:
Они занимаются проблемой озеленения, и, похоже, делают упор на поддержку окружающей среды. Многие компании могут только рассуждать на эту тему, но хорошо, что хоть Manulife пытаются что-то сделать.
Из-за повышенного скептицизма пользователей компании должны делать нечто большее, чем просто говорить о своей заботе об окружающей среде. Они должны предоставить исчерпывающие доказательства своей деятельности. Известно, что подробная информация об организации и отчёты, в которых конкретно указано, как компания этим занимается была высоко оценена пользователями. Посетитель веб-сайта Alcoa был впечатлён количеством подробной информации, предоставленной на сайте.
Я вижу всё больше и больше информации о «зелёной» деятельности этих компаний, что достаточно приятно. Необходимо время, чтобы понять, реальны ли эти действия или это всего-навсего коммерция. Похоже, они заботятся о сокращении выбросов, отходов, и траты воды. Они в самом деле уделяют внимание вопросам окружающей среды, здоровья и безопасности.
Посетитель сайта MacGray оценил, что корпорация вкладывает деньги в защиту окружающей среды:
Видно, что они занимаются защитой окружающей среды по инвестициям в технологии, уменьшающие воздействие вредных веществ и технологий их переработки, и повторного использования. Приятно осознавать, что вы тратите деньги на компанию, которая их возвращает, а не прячет в карман.
Если ваш сайт не содержит информации экологической тематики, люди могут подумать, что вы не заботитесь об окружающей среде, что может быть совсем не так. Это может стать причиной того, что на вашу компанию поставят клеймо недоброжелательной и не станут вести с вами дела.
3. Предоставляйте подробные факты и доказательства, подтверждающие вашу деятельность.
Чтобы ваша организация вызывала доверие, избегайте общих или громких заявлений о вашей корпоративной социальной ответственности, особенно когда речь идёт об экологии, меценатстве, и вовлеченности. Просто сказать, что вы отдаётесь по полному людям, или защищаете окружающую среду недостаточно. Вы должны подкреплять свои слова доказательствами, фактами и, самое главное, действиями.
Например, посетитель сайта IBM изначально скептически относился к законности действий команды IBM. Он сделал такое предположение после того, как увидел страницу с описанием интересов IBM в области охраны окружающей среды и сообщества. Поскольку IBM — крупный, коммерческий бизнес, он предположил, что компания просто заявляет, что заботится об окружающей среде, при этом ничего не делая. Конечно, позже, пользователь нашёл факты, подтверждающие деятельность IBM в этой сфере, что переубедило его, но не до конца:
Немного о пластиковой таре. Она помогает делать из мусора деньги, что хорошо. Но это единственное, что я вижу на сайте, поэтому я не слишком им доверяю.
4. Не лгите, особенно в социальном контенте. Не подрывайте свой авторитет, непреднамеренно преувеличивая свои усилия.
Держите себя в руках и избегайте преувеличенных заявлений, особенно на страницах с информацией о социальном благе. С учётом всего сказанного, не будьте слишком скромны и не скрывайте свои достижения. В конце концов, цель раздела — информирование ваших читателей о том, как вы меняете жизни других людей. Общайтесь со своим сообществом искренне насчёт экологии и благотворительной деятельности. В будущем это будет иметь большое значение в установлении отношений с вашим комьюнити.
Например, один пользователь LogMeIn.com сформировал очень положительное мнение об организации после прочтения раздела «Корпоративная социальная ответственность». Такие фразы, как «положительно влияют на изменения в мире и улучшают жизнь людей», а также «раскрывают потенциал людей, продуктов и культуры для создания долгосрочного, устойчивого социального и экологического воздействия», сделали LogMeIn.com смиренными, искренними, и сфокусированными на своей цели:
Они хотят достичь всех своих сегодняшних целей к 2030 году, что очень важно для меня и многое говорит о компании. Они занимаются волонтёрством и помогают студентам развивать свои предпринимательские навыки. Многие компании помогают благотворительным организациям просто хорошо выглядеть, из-за чего кажется, что эта компания ничего не делает, но LogMeIn действительно занимаются этим, потому что им небезразлично. Мне это нравится.
5. Избегайте использования слишком сложных терминов, когда говорите о социальных, экологических и благотворительных взносах.
Использование красивых или утонченных слов, как например, филантропия, вместо того, чтобы говорить о благотворительности и волонтёрстве, не впечатлит пользователей. Всегда используйте простой и понятный язык. Это поспособствует хорошей коммуникации и будет цениться больше за простоту подачи информации, чем сложность.
Например, при поиске информации о социальных и общественных работах организации, одному пользователю не понравилось словосочетание «Корпоративная ответственность» на веб-сайте Computershare:
Когда говорится «корпоративная ответственность» я думаю о чём-то высоком, а не какой-нибудь информации о волонтёрстве или благотворительности, и обычно это пытаются выделить, когда дело заходит о компании. Уберите слово «корпоративный» или слово «сообщество» или «благотворительность». «Корпоративный» мне ни о чём не говорит. «Корпоративный» даёт офисную атмосферу. Я не вижу смысла использовать фразу «корпоративная социальная ответственность».
Корпоративная ответственность может быть значимой в корпоративных кругах, но для широкой аудитории этот термин является жаргонным и не очень подходящим, а также не соответствует ожиданиям пользователей по поводу его контента. Для простого обозначения информации такого рода лучше использовать слова «сообщество», «социальная работа» или «благотворительность».
Заключение
Вопрос о том, как компании ведут и показывают себя на своих корпоративных сайтах, имеет сегодня большое значение. Пользователи ожидают, что компании займут своё место в социальных вопросах и это положительно скажется на мире. Когда идёт речь об устойчивом развитии и социальных проблемах, говорите правду, чтобы повысить свою репутацию, и чтобы завоевать доверие и лояльность своих пользователей.
Больше интересных и актуальных статей ищите в нашем блоге и телеграм-канале.
Комментарий недоступен