Гигантский каскад схем, аутстафф и воркшоп в Figma: как мы одевали Paper Planes в новый фирменный стиль

Меня зовут Катя, я дизайн-лид в Pinkman. Эта статья — результат моей долгой рефлексии об опыте перестройки айдентики для консалтингового агентства Paper Planes.

Почему нам нужна была широкая метафора для дизайн-концепции, зачем я постоянно меняла свое место в офисе клиента и как вообще прошел мой первый аутстафф.

Paper Planes — российское консалтинговое агентство с фокусом на маркетинговых исследованиях, разработке стратегий и диджитализации HR-процессов. Они делают фундаментальные сложносочиненные вещи, а их внутренняя документация представляет собой огромный каскад формул, схем, визуализаций и отчетов.

Нашей задачей было разработать фирменный стиль и полностью одеть в него Paper Planes: развернуть айдентику на все носители, чтобы сотрудники могли дальше сами развивать и поддерживать новый образ.

Обычно мы, как студия, выполняем роль палачей: показываем, c какими визуальными решениями придется расстаться, что нужно переделать. С Paper Planes ситуация была проще: они сами понимали, что нужно меняться и могли объяснить, каким хотят стать. Когда мы знакомились, сотрудники показывали мне свои презентации, отчеты и комментировали айдентику: «Это все не совсем про нас. Стиль теряется и не поспевает за нашими принципами. Мы хотим рассказать больше о компании через визуальные носители».

Логотип агентства не имел никакой интонации, «застегнутый на все пуговицы», а Paper Planes как раз хотели показать характер и визуально обозначить гигантский ряд своих экспертных навыков.

Изначально было понятно, что метафора, которая будет отражать будущий образ агентства, должна быть простой, иначе ее не получится распространить на разные носители. Если бы мы взяли за основу бумажные самолетики, как озвучено в названии агентства, то пришлось бы по кругу эксплуатировать довольно плоский и шаблонный мотив — скучно и старо. Помимо огромной внутренней документации, была другая сложность: у компании разные целевые аудитории. С одной стороны, крупные клиенты, с другой — студенты образовательных курсов. Новый образ должен был быть понятен всем.

Мы проинтервьюировали основателя Paper Planes, Илью Балахнина, и топ-менеджеров. Вопросы были направлены на определение портрета бренда:

• Как они ощущают себя с нынешней айдентикой?
• Куда двигается агентство, каким оно хочет быть?
• Какие ценности вложены в их ежедневную деятельность?
• Кто их конкуренты?

В работе с референсами анализировали отчеты больших консалтинговых компаний, само собой, начинали с McKinsey. Сотрудники Paper Planes не раз приводили их в пример. И здесь есть интересная штука: McKinsey — зарубежная компания с уникальным наследием, шагать от которого в реалиях российского рынка мы не могли. Многое, что используют они, будет неуместным для Paper Planes, которые находятся в другой стране и обладают другим характером, поэтому мы взяли лучшие практики подачи информации, но при этом сохранили язык ребят и локальный темперамент.

В основу новой концепции легла главная «сила» агентства — мастерство в структуризации данных. Верхеуровненым сообщением бренда стал мотив соединения, а образом — архитектура флоучартов, где одна форма следует за другой и перерастает в схему.

После того, как концепция была готова, я переехала в офис клиента. В общей сложности провела там целый месяц. В первую неделю много общалась с сотрудниками компании: каждый приходил ко мне и рассказывал, как он работает и какие носители использует. Все это было абсолютно искренне, без просьб с моей стороны, что большая редкость.

Сотрудники, кто хоть немного соприкасался в работе с дизайном, отнеслись к моему присутствию в офисе с большим интересом: теперь можно было в любой момент подойти и задать вопрос человеку, который разбирается в теме. Сначала это очень отвлекало, но потом я посмотрела на ситуацию по-другому: общаясь с ребятами, я узнавала больше о компании, начинала глубже и осознаннее проникать в специфику их задач и сценарии сборки того или иного носителя. К тому же, мне приходилось постоянно перемещаться по офису, потому что то тут то там проводились совещания и планерки. Так появилась дополнительная возможность посмотреть, как работают разные отделы.

Я уверена: для сотрудников агентства было непривычно, что в офис приходит какой-то незнакомый персонаж, садится за стол, открывает ноутбук и начинает что-то сосредоточенно делать. Тем не менее, все были очень открыты и помогали понять презентации. Основатель Paper Planes, Илья, сам уделял мне время и объяснял, зачем нужен тот или иной слайд и схема. Все были нацелены на результат и готовы предоставить мне всю информацию, чтобы получить хороший продукт.

Обычно в работе дизайнер сталкивается с дефицитом контента от клиента: информация либо приходит поздно, либо мы не получаем ее совсем и действуем в условиях неопределенности. С аутстаффом получилась обратная ситуация: все материалы были у меня на руках и их было даже больше, чем нужно. Одних шаблонов презентаций изначально было порядка 20: мы типизировали их и сократили до 10.

В дизайне отказались от сложных историй: стоковых фото, паттернов, всего, что существовало в 2010-х. Придумали простую линейную графику, которую может повторить любой сотрудник. Нам было важно, чтобы концепция жила и ее можно было развивать.

В процессе работы мы выявили потенциальную проблему. Сотрудники, которые собирают презентации и отчеты — менеджеры и аналитики, работающие с подручными инструментами — иногда PowerPoint, иногда KeyNote. Если бы мы просто взяли и передали им свод правил по новому фирменному стилю, они не смогли бы его применить и через некоторое время вся проделанная работа бы распалась, а к распаду системы добавились бы бесчисленные попытки «воспроизвести» стиль.

Мы предложили перейти на один инструмент — Figma — и собрали дизайн-концепцию там в предзаданных стилях и компонентах. Типографику оформили в виде образцов, которые можно брать и использовать, не беспокоясь о выборе гарнитуры и кегля. Оставалось лишь запустить туда ребят и показать, как ими пользоваться.

С разрешения клиента мы устроили для сотрудников агентства воркшоп, на котором рассказали о возможностях Figma и объяснили, что инструмент воспроизводит функционал KeyNote и огромных сложностей в использовании не будет. Воображать, что каждый, кто пришел послушать воркшоп, со следующего дня изменил свой рабочий процесс — наивно и преждевременно, но даже если часть сотрудников перешли на Figma, то это уже большая победа — следом за ними подтянутся и остальные.

Опыт работы с Paper Planes стал моей первой пробой аутстафф-формата. Так что трудности с настраиванием рабочего процесса возникали с обеих сторон — непривычно было всем.

Когда ты находишься в студии и отправляешь заказчику на правки готовую работу, то чувствуешь себя совершенно спокойно и размеренно. Да, возможно, клиенту все не понравится и он вернется с большим текстом правок и дополнений, но ты при этом будешь отвечать на сообщения, сосредоточившись, взяв столько пауз, сколько необходимо, в окружении привычного сетапа.

Дизайнеры нередко пренебрегают идентичностью заказчика и передают ему продукт, предназначенный для удовлетворения собственного эго и амбиций. Когда ты сидишь у клиента в офисе, все заискивания и вкусовщина рассыпаются: ты понимаешь, что делаешь продукт не для какого-то абстрактного заказчика, а вот для этих ребят, которые сидят рядом, шутят, обсуждают неудачи или победы и собирают те же презентации, которые в скором времени радикально перевоплотятся благодаря твоим усилиям.