Агентство LBC о дизайне бутылки Хортицы, бренде киевского Евро Марафона и разработке айдентики онлайн

Как создать агентство без офиса, пережить 4 кризиса и какие зарплаты у английских фрилансеров

Благодаря пандемии многие компании поняли, что необходимость офиса преувеличена. Конференции перенеслись в Zoom, с трекингом работников вполне себе справляется Clockify, а задачи команд отображает Notion.

Брендинговое агентство LBC вели все свои дела онлайн ещё до того, как это стало таким своеобразным мейнстримом. И причиной этому были не всемирные катаклизмы, а разбросанная по всей Европе команда: Лондон, Берлин, Москва.

И если вы думаете, что такой онлайн-офис тянет только на небольшие кейсы, то LBC это полностью опровергает: «Хортица», «Мороша», Киевский Европейский Марафон, Premium Diagnostics – малая толика брендов, которые можно найти в их портфеле.

Как получился такой успешный феномен и как создать агентство без офиса рассказала основательница компании Мария Чугрова.

Мария, с чего всё началось? Почему именно Лондон?

Как не странно с Procter & Gamble. Я работала финансовым аналитиком в московском представительстве. Когда работаешь в такой крупной компании, начинаешь понимать, какое значение имеет чётко выстроенный брендинг.

В Лондон я перебралась чуть позже по личным обстоятельствам. Хорошо узнала и полюбила этот город. Он вдохновляет! Мне кажется, если у вас есть мысли о переезде, то это всегда хорошая идея, надо себя попробовать. Вернуться домой вы всегда успеете. В принципе для того, чтобы быть счастливым, надо выйти из зоны комфорта. Наверное, именно благодаря такому «выходу» и пришло осознание, что больше всего меня интересует маркетинг. Я получила степень Chartered Marketer в Chartered Insitute of Marketing и перешла в ведущее английское брендинговое агентство Identica. Это был неоценимый опыт. Мне повезло работать рядом с гуру брендинга Майклом Питерсом, чтобы через несколько лет открыть собственное агентство London Brand Consulting.

Во время работы в Identica я заметила большое желание клиентов из постсоветского пространства работать с английскими дизайнерами. Поэтому решила использовать исключительно английских дизайнеров и стратегов для клиентов из СНГ. Это и стало УТП London Brand Consulting. Дизайнеры и стратеги — это всегда английские специалисты, но проджект менеджеры – исключительно русскоговорящие. И дело не только в языке, но и в понимании специфики рынка. Менеджер проекта это отчасти стратег, который помогает дизайнерам понять национальную специфику и исключить культурные ошибки.

Агентство без офиса это как-то странно даже в сложившийся ситуации. Вы всегда работали онлайн?

Это не какая-то принципиальная позиция. Просто если у вас нет необходимости в офлайн-офисе, зачем его возводить и тратить бюджет на его содержание? Лучше на эти деньги нанять ещё пару спецов.

С самого начала мы работаем в режиме онлайн, иногда используя офис шеринг, например, Soho House в Лондоне и Берлине. Во время моей работы в агентстве Identica я наблюдала, как из компании в 100 человек агентство становится всё меньше и меньше. В последние годы там работало около 30 человек, а после моего ухода и того меньше. Мы уже десять лет назад поняли, что будущее в гибком агентстве. Да, у нас есть ключевая группа специалистов, но в остальном мы пользуемся услугами фрилансеров и много работаем дистанционно, т. е. для нас сложившаяся сейчас ситуация не нова. Я думаю и в будущем продолжится такой тренд дистанционной работы.

Кстати, о сложившейся ситуации. Это ведь не первый кризис, который вы пережили?

Мне кажется они повторяются с цикличностью в 3 года, в большей или меньшей степени. Во всяком случае при согласовании цены постоянно приходится слышать о сложной экономической ситуации. Даже сейчас мы не замечаем спада в количестве проектов, но замечаем снижение бюджетов.

Я думаю кризиса четыре мы пережили. Обычно как раз в кризис к нам обращаются наши постоянные клиенты с новыми проектами. Здесь можно только отдать должное их прозорливости и смелости. Кризис 2020, чем-то напоминает 2008, единственное, теперь я трачу больше времени на домашнее обучение детей, а не на проекты (смеётся). Приходится маневрировать и выходить на новые уровни гибкости и эффективности.

Если не секрет, какие примерные зарплаты на позициях у фрилансеров и как вы выстраиваете команду?

В среднем дизайнеры в Лондоне получает от 35,000 до 80,000 фунтов, в зависимости от уровня – junior to senior. Это брутто. Фрилансеры, услугами которых мы пользуемся от 250 до 600 фунтов в день.

А наша основная команда не меняется с годами. Это я, мой партнёр Ирина Шимановская, наш креативный директор Деймиан Нив и наш стратег Гарет Эндрюс-Джонс, который разработал стратегию и позиционирование таких брендов лидеров, как «Хортица», « Мороша», LEAF.

Конечно, у нас есть пул проверенных дизайнеров, с которыми мы чаще всего работаем и Деймиан собирает под каждый проект необходимую команду, но мы всегда готовы рассмотреть новые портфолио. Фрилансеры могут привнести и привносят свежий взгляд, особенно на стадии создания концептов, а это основная часть проекта.

Именно в этот момент важно провести мозговой, креативный штурм и вытянуть как можно больше вариантов, чтобы после выбрать наиболее сильные.

Как вы находите и выбираете клиентов?

Всё началось, когда мы работали в компании Identica с разнообразными алкогольными компаниями, такими как ROUST, DIAGEO, SMIRNOFF и пр. Это был бесценный опыт и, конечно, мы использовали его как стартовую площадку для развития LBC.

Мой совет – во чтобы то не стало сначала сделайте заметный, крупный кейс, а потом наблюдайте, как он начинает работать на вас, благодаря сарафанному радио.

Мы позиционируем себя как бутиковое агентство и не берём одновременно много проектов. Мы не участвуем в бесплатных тендерах и работаем только с теми, кто сознательно выбрал нас. Мы также очень внимательны к выбору тех, с кем работать. Основные контакты со стороны заказчика – это, как правило, владельцы бизнеса, маркетинговые директора, или кто-то этого уровня. Для нас является правилом работать с decision makers, с людьми, принимающими решение. Плюс мы очень тщательно изучаем бриф и рынок во время подготовки к работе, особенно если в задачу входит не только дизайн, но и практически создание бренда с нуля.

Так было и с брендом «Мороша»?

Да, в 2010 году Global Spirits обратился к нам с задачей создать новый водочный бренд, который бы отличался от всего, что существовало на украинском и российском рынках. У нас не было ничего, чистый лист. После долгой аналитики рынка, конкурентов, трендов, исследований мы пришли к выводу, что существует огромный пробел связанный с экологией и природной чистотой продукта. По сути, водка — это спирт и вода. Многие бренды делали ставку на фильтрации последней. Они фильтровали её через алмазы, уголь по три, по четыре раза, но никто так и не обратил внимание на её природное происхождение, а ведь это самый чистый и экологичный источник. Так появилась «Мороша» – водка из минеральной воды охраняемого природного курорта в Карпатах. В 2011 «Мороша» побила все рекорды по продажам, а в 2013 вышла на рынок США под нэймингом LEAF.

Концепция «природной чистоты» оказалась универсальным модулем, который легко интегрируется в любой рынок: поменяйте источник минеральной воды на местный, знакомый локальному потребителю и адаптируйте дизайн. В США таким источником стала ледниковая вода Аляски и минеральная вода Скалистых гор. По итогу работы клиент был очень доволен результатами, так как в последующие 2 года продажи водки брендов Leaf и «Хортица», которым занимались тоже мы, показали отличные результаты продаж на американском рынке.

Значит дизайн водки «Хортица» это тоже ваш кейс?

Да, мы разработали новый дизайн водки «Хортица» примерно в то же время. То есть где-то 2012 году. Дело в том что на 2011 пришёлся пик новых запусков конкурирующих с «Хортица» брендов. А Global Spirits, понимая простую истину «развивайся или умри», пришли за ребрендином к нам. Ведь ребрендинг — это непросто лёгкий улучшайзинг и желание «освежить» продукт, это важный элемент стратегии, который позволяет увеличить продажи и закрепить на рынке свои позиции. С «Хортицей» мы выполнили эту задачу. Бренд вошёл в ТОП-3 мировых водочных лидеров по версии агентства IWSR, представившего список 100 лучших алкогольных брендов мира по продажам. И держит своё 3-е место в числе самых продаваемых водок в мире до сих пор. Хотя с 2012 ребрендинг не проводился, что говорит о долговечности дизайна, который мы создали. Ещё один пример такого долговечного дизайна наш кейс с Paramed.

Речь о дизайне тестов Premium Diagnostics? Как понимаю, разработка дизайна лекарств разительно отличается от алкогольной продукции? Какие основные отличия? Как происходит разработка упаковки медикаментов?

Фармацевтический рынок острого регламентируется. Именно из-за этого многие традиционные маркетинговые стратегии здесь не работают. Маркетологи забывают, что брендинг лекарств разрабатывается в первую очередь для людей. Именно мы принимаем решение – доверяем мы препарату или нет. Конечно, речь не о тех, что прописывает врач, а о тех, которые выбираем мы. Даже активированный уголь сейчас пытаются обернуть в более яркую упаковку. Всё это сделано для того, чтобы вызвать доверие у покупателя, привлечь его внимание у полки. Если это удаётся, задача брендинга выполнена. Человеческий фактор очень важен и только дизайн может с ним работать.

Для Paramed мы выбрали именно такую «доверительную» стратегию: создали логотип с очень плавной формой, говорящей о заботе; выбрали тёмно-синий цвет, который несёт идею надёжности; подобрали пастельные цвета для упаковки, которые успокаивают и не раздражают. Одной из особенностей данного кейса стал, как ни странно, дизайн теста на беременность. Казалось бы, что проще подобрать изображение для такой упаковки? Очевидно, нужно милое фото новорождённого. Но мы забываем, что покупателями такой продукции, могут быть и те, кто к ребёнку пока не готов. Поэтому перебрав множество вариантов, мы остановились на пинетках двух цветов. Это было 100% попадание. С одной стороны, это элемент загадки, намёка для тех, кто ожидает положительный результат, с другой, это не отталкивает тех, кто пока не готов видеть младенца ни на упаковке, ни в своей жизни.

Может, расскажете о своём любимом кейсе?

Здесь тоже, можно сказать, опять про детей. У нас возникла мысль самим придумать идею бренда, разработать его стратегию и выйти с таким готовым проектом к потенциальным клиентам. Таким проектом стала «Экколо» – детское питание в пакетиках. На тот момент в РФ не было подобных предложений, всё питание было в баночках или требовало подготовки, а пакетики являлись инновацией и предлагали большую мобильность мамам и папам. Нашему клиенту «Олтри» идея понравилась, и они приобрели у нас этот проект. К сожалению, он пока ещё не запущен, поскольку компания посчитала, что бренд выглядит слишком премиально для эконом сегмента. Но мы надеемся, что в недалёком будущем он всё же выйдет на рынок. Вообще идея подготовки готовых брендов не под заказ, может быть интересна для развития в будущем. Ведь нам, как специалистам в брендинге, чаще лучше видно, какие тренды будут на рынке, и мы можем предложить перспективные идеи и практически готовые под запуск проекты. Например, у нас уже есть готовые проекты водки и джина.

И последний вопрос, если не ошибаюсь, вы сейчас живете в Берлине, а значит география агентства расширилась ещё больше. Берлин был выбран из личных или бизнес целей?

Когда я переехала в Лондон, у меня не было детей и жить там было очень удобно и интересно. Но надо сказать, Германия намного удобнее для семей, здесь всё более организованно и стоит в разы меньше. В Берлине всё очень стремительно развивается. Город динамичный и специалисты в области дизайна всегда востребованы. Но нет той динамики, к которой мы привыкли в Лондоне. Хотя в центре Берлина все по другому и такое ощущение, что именно сюда перемещается вся креативная молодёжь. К тому же это очень привлекательное место для развития бизнеса. К примеру, сейчас во время эпидемии правительство Берлина предложило профессионалам и малым предпринимателям единовременную помощь в размере 9,000 евро, а среднему бизнесу в размере 15,000 евро, no questions asked.

*ВНИМАНИЕ! ЧЕРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКОГОЛЯ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ!