Опыт провокационного брендинга, или узнаваемость «за недорого»: можно ли упаковать свой бизнес за 200 тысяч рублей
Привет! Я бренд-директор сервиса учёта для предпринимателей «Чёрная бухгалтерия». У нас нет своего приложения и большого штата сотрудников — все процессы автоматизированы, а общение с клиентом проходит в мессенджерах. В статье поделюсь опытом создания бренда с нуля.
О чём статья и для кого она?
Если у вас есть свой бизнес или вы только планируете его запускать, материал может послужить примером для постановки задач в создании «обложки» и позиционирования вашего продукта. На разработку всех активностей, о которых пойдёт речь в этой статье, было потрачено 200 тысяч рублей: от логотипа до размещений у известных блогеров.
Содержание:
- Позиционирование и контакт с аудиторией.
- Работа над фирменным стилем и ошибки в его реализации.
- ATL-маркетинг и PR в условиях ограниченного бюджета.
Отечественный бизнес уже знает про нас; )
Название сервиса — само по себе кликбейтно. На заголовки и материалы с упоминанием «Чёрной бухгалтерии» уже хочется кликнуть, а нейминг почти всегда воспринимают с юмором:
Любой устойчивый бренд всегда строится вокруг коммуникационной стратегии и потребительских инсайтов. В обращениях к своей аудитории предлагайте не просто услугу, а ощущение от её использования:
- «Ваш личный налоговый ассистент» — больше не нужно будет самому разбираться в сроках и требованиях ведения учёта, нет опасений получить штраф за ошибки в цифрах.
- «Сохраняем бизнес белым» — защита от слепых блокировок счёта в банке по 115-ФЗ, от которых пострадало больше миллиона предпринимателей. Свободное использование своих средств.
Когда вы создаёте продукт для рынка с большой конкуренцией, вопрос позиционирования и отличительных свойств играет важную роль. Иногда достаточно передать отличия на уровне ощущений или подчеркнуть значимость своего опыта. Даже очень известные бренды используют эти приёмы: ~обычный порошок~ VS ~наш порошок~ или ~уже двадцать лет мы делаем детское питание~.
Мы выбрали второй путь, потому что за многолетний опыт работы в банках для бизнеса и развития нескольких стартапов на 100% осознали все реалии российского предпринимательства.
В каждом бизнесе априори существуют барьеры к доверию между клиентом и брендом. Первое, что видит заинтересовавшийся посетитель нашего лендинга, это меняющаяся фраза «Чёрная снаружи — белая внутри». Постарайтесь найти нечто столь же понятное в своей нише, чтобы сломать этот барьер при первом контакте.
И раз уж речь зашла о лендинге (за разработку которого спасибо агентству «Молния»), мы логично переходим к визуальной части брендинга.
Справедливым будет заметить, что без критики тогда не обошлось:
В присущем ему формате, Артемий отметил, что наш логотип — полная херня. Мы не стали таить обиду, а пошли за поиском профессионального решения.
Фирменный стиль — чёрным по белому
Разработкой визуального стиля занимался Артур Кайгородцев. По задумке автора, чтобы подчеркнуть простоту сервиса, мы отказались от трёхцветной палитры в пользу чёрно-белого контраста. А вот логотип, напротив, вместил в себя три визуальные метафоры: сообщение из мессенджера, ячейка таблицы Excel, арифметические знаки:
Мы стали использовать руководство по стилю при создании рекламных имиджей и контента, убрали коралловые акценты на лендинге, заказали новые иллюстрации и моушн-ролики для рекламы.
Было:
Стало:
Двойка за реализацию!
Фокус-группе (коллеги и их мамы) новый стиль нравился, все оценили его не иначе, как «балдёж» и «отвал башки». Только вот кликабельность новой рекламы стала ниже, а маркетологи — злее.
В азарте сделать красивый и качественный визуал (3D-элементы, иллюстрации, ролики с сюжетом), я слишком увлёкся творчеством. Чтобы не повторять моих ошибок, руководствуйтесь фундаментальной схемой потребительского поведения AIDA:
- Attention — внимание. Здесь главное «зацепить» клиента, чтобы он задержал свой взгляд, остановился на мгновенье и начал читать наш пост.
- Interest — интерес. Здесь важно не только заинтересовать, но и удержать как можно дольше интерес покупателя. Демонстрируем преимущества нашей продукции или услуг.
- Desire — желание. Это этап убеждения клиента в том, что совершив покупку, он достигнет своей цели.
- Action — действие. Подталкиваем человека к совершению покупки.
❗ Помните: у вас есть всего 1 секунда, чтобы заинтересовать зрителя. Поэтому начинайте любой ролик с динамичного раздражителя — звук, мерцание, быстрая смена текста. Если позволяет бюджет, то лучше протестировать несколько рекламных креативов под руководством арт-директора или дизайнера, который делал ваш фирменный стиль.
Путь из точки А-tl в точку B-rand
ATL-маркетинг, или «реклама за чертой» — это целый комплекс мер по продвижению вашего продукта, отличительной чертой которого являются более широкий охват и эффективность. Результат такой рекламы сложнее измерить, но в отличие от контекстной и таргетированной, она будет работать даже спустя продолжительное время после размещения. Вот вам пример:
В начале апреля я опубликовал небольшую статью о нашем сервисе здесь, на vc.ru Спустя три месяца мы до сих пор получаем переходы и лиды с её прочтений. Благодаря авторитету площадки Google закрепил тезисы статьи в качестве избранного фрагмента.
Чуть менее эффективно сработали несколько других публикаций, но ATL — это не про сиюминутный результат, а про узнаваемость.
Чем раньше вы начнёте рассказывать о себе широкой аудитории, тем быстрее запустится снежный ком обсуждений и рекомендаций. Если вам пока нечего написать о компании, начните с продвижения своей «экспертности».
Многие СМИ заранее анонсируют выпуск сюжетов у себя на сайте, предлагая участие в рейтингах, обзорах, интервью с экспертами отраслей. Часто журналистам не хватает материала, поэтому они ищут участников сами через сервисы журналистских запросов.
ATL-реклама в прессе и на телевидении— не по карману молодым предприятиям. Тем не менее, выше вы могли видеть примеры других медиа-активностей.
Известные блогеры сегодня имеют сопоставимое количество зрителей с крупными телеканалами, и пользуются ещё бóльшим авторитетом. Прайс эффективных рекламных интеграций стартует от 100 тысяч рублей, но вы всегда можете поучаствовать в бюджетных активностях вроде стрим-обзора.
Дайте возможность клиентам участвовать в развитии бренда
У вас маленький бизнес и нет возможности внедрить программу лояльности? Это не повод распрощаться на словах «Спасибо за покупку»!
Помните это чувство, когда за покупку огурцов в овощной палатке, вам с улыбкой положили туда ещё и бесплатную сливу? Эта бесплатная слива — инвестиция в вашу готовность порекомендовать покупку овощей именно в этой палатке. В каждом бизнесе должна быть такая слива.
Недавно мы выпустили лимитированную коллекцию кошельков в коллаборации с NewWallet, которые с удовольствием дарим новым клиентам сервиса и тем, кто привёл друга. Карикатурные иллюстрации раскрывают сюжет противостояния облачных сервисов и бюрократии, а обладатели кошелька становятся, своего рода, амбассадорами бренда.
Мне хочется верить, что до этого момента мне удалось сохранить интерес читателей и у вас осталось место для десерта 🍒.
По нашей смете в 200 тысяч остались неизрасходованными только 30. Для съёмки хайпового видеоролика с медийной личностью этого не хватит, но передать характер бренда и реалии российского бизнеса, у нас всё-таки получилось:
Подводя итог, хочу признаться: это мой первый опыт брендинга. За кадром осталось много ошибок и несовпадений результата с ожиданиями. Несмотря на это, могу однозначно сказать: каждая копейка, вложенная в развитие бренда, — окупается. Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор!
Комментарий недоступен
Спасибо 🤜🏼🤛🏼
Стиль балдёжный конечно. Надеюсь не возникнет проблем из-за негативных коннотаций брендинга и люди будут больше пользоваться отличным сервисом!
Спасибо, Данил! Я тоже надеюсь, мы ведь с тобой вместе тут работаем. Давай переписываться сегодня в этой ветке, чтобы поднимать активность?
Готов через 40 минут созвониться в Zoom, чтобы обсудить правки на лендинге.
Давай! Ведь стоп-моушн ты залил сюда быстрее, чем в группы, ахах)
Потому что если бы ты его раскритиковал, я расстроился и вообще бы никуда ничего не залил 😝
Такой вот я загадошный... Хех. Мдээ))
А аналитика на гуглдоках, это целая тема для обсуждения и тёмная сторона малого бизнеса. Могли бы хоть с феёсбук.адс аналитики сделать скрины, эх.
Очень стильно :)
Почему красивые и стильные креативы не работают???
Ученые до сих пор бьются над разгадкой этой тайны, но бытует мнение, что неидеальная реклама реже попадает в так называемую «баннерную слепоту» 🤷♂️
Как же это ОХУЕННО!!! Не все ещё крутые ребята свалили из страны. Это радует 💪🏻💪🏻💪🏻
И кстати, ребята помогают вот уже полгода. Не устают меня пинать, когда я туплю по документам, отвечают даже на те вопросом которые вообще не в их теме. Это круто. Я знаю только 3 такие пиздатые компании: Точка, InSales, Чёрная бухгалтерия. Вот это пример искреннего сервиса. Без вас бизнес в ЭТОЙ стране был бы намного хуже...
Чертовски приятно, Кирилл! Спасибо, что всегда поддерживаете нас, это очень ценно 🖤
А неплохо, неплохо. Стильно и необычно
Большое спасибо 🖤
В комментарии выше рассказал ещё немного о внимании к деталям, вдруг тоже понравится :)
Статья увлекла, к сожалению, не все блогеры соглашаются и поддаются на такого рода рекламу)
Чёрной бухгалтерии нужны продаваны, кстати говоря. У нас кризис роста, не хватает толковых специалистов 🤓
Покажите любимые креативы? Где чумной доктор? А имперские ублюдки?
Так вот же) а имперские у Никиты
Воу воу. Лебедев тот самый, говорит что суммы до 10к пишутся слитно. То есть 3000₽ 3990₽ но 10 1190₽
Ну так а шо, действительно, без пробела будет выглядеть лучше. Спасибо за внимательность 👍🏼
Блин, ну хз. Мне больше с пробелом нравится. Ещё тот самый Лебедев говорил: "В дизайне нет никаких правил, законов и алгоритмов, всё уникально" формулировка сильно искажена моей памятью, но суть примерно в этом)
Нужен А/В тест! (с)
Объясните, пожалуйста, что за детали и выбор о чём вы именно говорите:
"Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор!"?
С удовольствием! Эта фраза принадлежит Тиму Куку.
Он отвечал на вопрос журналиста о том, зачем Apple "заморачивается" с красивым расположением деталей внутри устройства:
— «Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор! Печально, но зачастую мы не даём им выбора. В конечном итоге его иллюзия основана лишь на цене и доступности продукта.»
Эта фраза меня очень вдохновила и я позже записал её в заметки, а само видео никак не могу найти 😢
В своей работе с брендом, я старался быть внимательным к деталям и играл с метафорами. Они неочевидны при поверхностном рассмотрении, но вот на примере мерча для клиентов:
Изначально предполагалось отправлять клиентам только кошельки в безликой картонной упаковке. Меня такой расклад совершенно не устроил, потому что процесс распаковки — сакральный момент предвкушения и шанс удивить.
За небольшую доплату я сделал печать на каждом "шаге" — клиент переживает целую историю, прежде чем раскроет кошелёк и увидит сюжет с банкиром-вампиром, зомби-инспектором и карателем-судьёй.
Не для многих это будет чем-то значительным, но очень многие бы это оценили, будь у них выбор — кошелёк в интересной упаковке, или без неё.
Спасибо за развёрнутый ответ. Т.е. имеется ввиду, что есть те люди, которые замечают детали, и они их любят, но сами компании обычно не делают особенных деталей и решение покупателя сводится к характеристикам и цене?
Оформление очень красивое. Подскажите типографию, если это в МСК.
Внимание к деталям нравится и ценится всеми, в этом и фишка. Просто кто-то выбирает их сознательно, а кто-то бессознательно: вопрос в наличии самого выбора.
Конечно, для многих именно цена является определяющим фактором, но это не означает, что они равнодушны к другим составляющим продукта 🙃
А печать делали ребята из ньюволлет, они большие молодцы и с душой отнеслись к делу)
Спасибо. В целом мысль уловил, но не совсем понимаю про выбор. Что значит, когда выбор есть и когда его нет? Можете пример привести?
Плюсану. Если решите хоть раз открыть крышку новенького макбука и заглянуть внутрь – неоднократно кайфанете.
Сам процесс открытия макбука, кстати, принёс им невероятное количество хайпа на фоне всех других ноутов! 😝
Согласен. Ещё бы от начинки так кайфовать...
А что не так с начинкой ?
Напомнило
Шикарный референс, кстати!
Надо попробовать сделать похожую иллюстрацию в следующих рекламных кампаниях 😲👍🏼
Красавчики, выглядит вкусно, написано интересно👍🏻
Спасибо 🙃
Многое в статью не уместилось, может потом как-нибудь выложу вторую часть)
Круто! Хочу кошелёк, что делать?
Стать клиентом ЧБ, разумеется 😏
Или привести к нам друга-предпринимателя)
Классный брендинг!
Не без огрехов, но они совершенно не мешают восприятию, и, думаю, допилятся-поправятся.
Особенно понравились иллюстрации к тарифам :)
Большое спасибо, со временем наведём лоск) сервису меньше года, всё впереди 😏
Зашёл на сайт :) тарифы простому смертному непонятны :) покинул сайт.
Спасибо что пришли, заходите ещё 😛
Раздел «Тарифы» в разработке, на этой неделе сделаем красиво)