В digital без рамок: мы обновили логотип и корпоративный цвет «Райффайзенбанка»

Сложно ли менять элементы айдентики, если ты международная компания с более чем вековой историей? Да, но нам это удалось. Как мы в дизайн-сообществе банка смогли избавиться от рамки в логотипе, поменять желтый и приняли участие в международном проекте Raiffeisen Bank Identity Digital.

Дизайн-сообщество «Райффайзенбанка» насчитывает около 30 человек. Много команд и проектов, есть общебанковские digital-гайды — наш основной документ, описывающий то, как мы выглядим и позиционируем себя в digital-среде, и построенная с нуля дизайн-система.

Сейчас мы активно внедряем дизайн-систему во все банковские digital-продукты и сервисы — в общем, стремимся к консистентности.

При этом «Райффайзенбанк» — часть международной банковской группы, которая представлена в 13 странах, включая Россию. Digital-трансформация заглянула ко всем: кого-то волна накрыла раньше, кого-то позже, но в какой-то момент в венский головной офис стали прилетать вопросы: «Какая у нас палитра в цифровой среде?», «Есть ли общий гайд, на который можно ориентироваться при построении digital-продуктов и сервисов?».

С нашей стороны вопросов было еще больше: рамка у логотипа и ядовитый желтый цвет, который ну никак не подходил для digital ввиду своих физических свойств.

Логотип: безопасность и стабильность

Прежде чем рассказать про рамку и почему она приносит столько хлопот в цифровой среде — несколько слов про то, что символизирует наш логотип. На логотипе изображен так называемый Gable Cross — две скрещенные стилизованные головы лошадей (знаю, что некоторые не признают варваризмов, — можно «охлупень»).

Корни символа уходят в древние европейские народные традиции. Он использовался как элемент оформления домов и предназначался для защиты их обитателей от внешних опасностей и зла, крепился к фронтону дома, на крыше. Этот символ является частью торговой марки Группы Raiffeisen Bank International и всех входящих в нее банков.

На первых эмблемах организации была изображена пчела — символ предпринимательской деятельности. «Ты для меня — я для тебя» — это девиз, лежащий в основе благотворительных кооперативов, первый из которых Фридрих Вильгельм Райффайзен основал в 1862 году.

Чуть позже появились стилизованные головы лошадей, олицетворяющие собой защиту от экономических опасностей. Традиционный германский элемент архитектуры был выбран символом объединения в кооперативы в 1877 году.

Сама рамка — символ стабильности, в товарном знаке она присутствовала всегда. Рамка накладывает ряд ограничений и правил при формировании общего визуального стиля, например, для иконок и иллюстраций. А такие элементы цифрового дизайна, как кнопки, поддерживая логотип, должны быть более строгими, без каких-либо скруглений.

Мягкий и дружелюбный стиль никак не сочетался с логотипом, у которого есть подобная рамка. Еще один наглядный пример — иконка приложения, где уже есть естественная граница, и рамка здесь закрывает товарный знак, создавая ненужный шум.

Мы мечтали освободиться от рамки и согласовать возможность использовать логотип в черно-белом исполнении. Для этого нужно было провести исследование на узнаваемость бренда и договориться с коллегами из Вены. А еще мы хотели изменить желтый цвет…

Что не так с корпоративным желтым

Желтый цвет в логотипе символизирует оптимизм. Но то, как он раньше выглядел в digital, навевало лишь мрачные мысли: из-за излишней яркости он был едва различим. Мы хотели сделать его теплее и тем самым увеличить контрастность на белом, а чистый черный #000000 — наоборот, смягчить и снизить контрастность, увести в сторону темно-серого графита.

Эти две наши локальные мечты и масштабная идея привести весь дизайн в digital к единому стилю на уровне всей группы привели к тому, что в конце 2018 года головной офис в Вене принял решение создать международный digital-гайд. Было выбрано агентство для его разработки, и так стартовал международный проект RBID — Raiffeisen Bank Identity Digital.

Для нас, команды, отвечающей за бренд, было очень важно инициировать участие российского «Райффайзенбанка» в этом проекте. Мы сформировали полноценную рабочую группу в формате коллаборации наших ключевых стейкхолдеров и постарались создать действительно работоспособный инструмент, чтобы транслировать позиционирование бренда в цифровой среде.

Это был не только приятный эксперимент, но и настоящее событие. В результате мы разработали первый за всю историю «Райффайзенбанка» digital-гайд и просто хорошо провели время ;)

Марина Гореликова,

вице-президент по дизайну, «Райффайзенбанк»

Процесс работы: Россия и Вена

Формат работы с международным агентством заслуживает отдельного внимания: когда в проекте участвуют несколько стран, всегда непросто договариваться, особенно если речь идет об изменении айдентики. От России были эксперты по разным направлениям: дизайнеры, менеджеры, команда бренда, бизнес-эксперты.

Сам процесс можно разбить на этапы:

  • Поездка в Вену и работа над проектом (1–3 дня).
  • Возвращение в свои страны с идеями и решениями.
  • Презентация-резюме по результатам работы.
  • Тест решений на продуктах и сервисах внутри компании и вовлечение коллег.
  • Обратная связь агентству по результатам теста.

За год проекта было несколько таких итераций. Формат встреч — воркшопы (есть отдельная статья где разбираю несколько таких воркшопов) мы собирались в Вене, работали, генерировали идеи вместе с другими коллегами из группы «Райффайзен». Все было спланировано до минуты, за процессом следили фасилитаторы. Конечно, не обходилось без холиваров (сейчас мне кажется, что даже холивары были спланированы).

Мы возвращались и тестировали все решения в своих продуктах и сервисах: например, смотрели, чтобы новый желтый хорошо работал на всех возможных мониторах и устройствах или чтобы новый корпоративный шрифт содержал все нужные символы в кириллице.

Обязательно информировали дизайнеров и разработчиков, просили примерить новые решения на интерфейсах. Всех, кто будет использовать новые решения, необходимо вовлекать на самых ранних этапах — создавать рабочие группы, собирать обратную связь и открыто делиться результатами.

Это был, пожалуй, самый важный шаг в работе над проектом, который впоследствии привел к полному осознанию того, что мы создали это все вместе.

Финальная встреча с дизайнерами и сбор фидбека перед запуском

Подход, когда вы что-то разрабатываете в вакууме, а потом приходите и говорите командам, что у вас теперь новая айдентика, не работает, даже если все идеально. Очень важно, чтобы каждый чувствовал себя частью проекта, так как в дальнейшем именно активные и вовлеченные в проект эксперты будут амбассадорами изменений у себя в командах.

При работе над гайдами все дизайнеры продуктов из разных сегментов были частью проекта. На встречах формировали общее видение, обсуждали, как следует разработать элемент, как прийти к одному общему решению или предусмотреть вариативность в разных кейсах, семействах продуктов.

Наиболее ценным упражнением было использование нового визуала в интерфейсах своих продуктов. Мы смотрели, как ляжет компонент, как будет дружить с другими элементами, учитывали паттерны поведения, присущие пользователям этого продукта.

Это помогало получить точно жизнеспособный вариант по окончании проекта, учитывающий все индивидуальные особенности.

Важными были также концептуальные поиски внутри команд. Например, в то время мы тестировали гипотезы по новому корпоративному сервису, так что у нас была возможность прощупать новое визуальное направление. Поэтому появлялись концептуальные идеи, сонаправленные с общим вектором, которые затем обсуждались на общих дизайн-встречах, и достойные части мы добавляли в работу над общим гайдом.

Так что процесс завязывался с разных сторон. Активное участие дизайнеров на всех этапах помогало расширить пространство решений, предусмотреть все необходимые нюансы и получить общее решение, релевантное каждому продукту.

Илья Сергеев,

ведущий UX-дизайнер, «Райффайзенбанк»

На пути к полному обновлению

Проект длился почти год. Благодаря хорошо спланированной работе агентства и воркшопам нам удалось практически полностью обновить айдентику. Появился долгожданный логотип, а точнее, его цифровая версия без рамки, была разработана бренд-палитра, новый стиль для иконок, иллюстраций, а также был собран первый международный RBID UI-Kit.

Несколько страниц из гайда, о создании которого, мы расскажем подробнее чуть позже

Мы уже начали внедрять новую айдентику, когда на финальном этапе проекта нам запретили брать логотип без рамки. На защите перед бордом Raiffeisen Bank International один из членов совета директоров высказался против этого решения. Мы очень расстроились, но не опустили руки.

Спустя некоторое время я написал письмо менеджеру проекта, приложив дополнительный материал, который еще раз подтверждал, что проблема существует.

В итоге решение изменили на положительное: нам разрешили убирать рамку при условии наличия защитной зоны (protection area) вокруг логотипа. То есть, по сути, мы получили разрешение использовать логотип без рамки в иконках приложений, социальных сетях и там, где есть естественная граница, имитирующая рамку.

Это была маленькая победа на пути к полному обновлению айдентики и возможности использовать логотип без рамки везде.

Я очень горжусь тем, что наша команда приложила к этому усилия и что мы повлияли на дальнейшее развитие такого интересного бренда с большой историей, как «Райффайзенбанк». У нас впереди большие планы по улучшению наших digital-продуктов и сервисов как внутри страны, так и на уровне всей группы банков RBI.

После завершения очередной серии воркшопов в венском офисе
0
72 комментария
Написать комментарий...
ivan krapivin

Так. А где Ветров?

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Я присоединился к команде уже после. Статья говорит не только про логотип, но упоминает новые цифровые гайдлайны — это было основной задачей проекта. Моя первая задача – помочь этим гайдлайнам попасть в жизнь. Без этой основы очень сложно было бы сделать следующий шаг. В Mail.ru Group понадобилось много лет и заходов, чтобы переделать лого. Надеюсь, что в Райффайзенбанке это получится быстрее.

Так что ещё более важная задача — сделать этот следующий шаг. Для этого строится крепкий фундамент, поэтому я в эфире пока мало про рабочие вещи рассказываю. Когда он начнёт давать результаты – будет что показать и рассказать :)

Ответить
Развернуть ветку
69 комментариев
Раскрывать всегда