Яркий брендинг для постного продукта: от идеи до места на полке премиального супермаркета за 39 дней

Родион Малышев и Феликс Качуренко из FREE.Creative рассказывают, как с нуля создать упаковку, которая позволит молодому бренду завоевать аудиторию премиальных супермаркетов.

В 2019 году к нам обратился предприниматель, который решил запустить новую линейку соусов специально для веганов и сторонников здорового образа жизни. Наш клиент заранее проверил свою идею и рецептуру на фокус-группах, а также подготовил все, что нужно для массового выпуска продукции: высокотехнологичное производство, надежных поставщиков, сертификаты и команду специалистов. Следующая цель — попасть на прилавки премиальных ритейлеров и привлечь внимание покупателей. Однако для этого не достаточно вкусного и полезного продукта, нужен интересный и яркий бренд, о разработке которого мы сейчас расскажем.

Работа над проектом осложнялась двумя факторами: во-первых, для нашего заказчика это был первый опыт по запуску бренда с нуля. Во-вторых, у клиента отсутствовал бюджет на медийную поддержку. Другими словами, вся надежда на упаковку и впечатление, которое она производит.

Флагман линейки, которая получит название Vilata, это майонезный соус, здоровая альтернатива традиционному майонезу, приготовленная без животных жиров. Другие продукты — томатная крем-паста, шпинатный крем, оливковая паста, тыквенный паштет, хумус и различные вариации этих продуктов, например, майонезный соус с паприкой.

Мы решили стартовать с майонезного соуса, потому что именно его особенно не хватает многим представителям целевой аудитории — веганам, вегетарианцам, спортсменам и приверженцам правильного питания. В России большинство людей перешли на растительный рацион во взрослом возрасте, и у них остались теплые воспоминания о блюдах, в состав которых входит майонез. Майонезный соус Vilata дает возможность побаловать себя, не переживая, что нарушаешь диету продуктами с сомнительным составом.

Клиент предоставил нам не только референсы и портрет целевой аудитории, но и множество инсайтов о продукте и покупателях. На основе этой информации мы начали работать над концепцией бренда.

У клиента уже было четкое понимание, в каких магазинах должны продаваться соусы Vilata: это супермаркеты с товарами премиум-класса, такие как «Азбука Вкуса», «Твой дом», «Добрынинский». Таким образом, нам предстояло разработать брендинг и упаковку, которые произведут впечатление именно на посетителей этих магазинов. Однако мы также держали в голове, что нам надо вызвать доверие у специалистов по закупкам данных торговых сетей. Если упаковка резонирует с концепцией торговой точки, это значительно повышает шансы попасть на полки.

Для этого наша команда изучила продукцию, представленную в супермаркетах, и сформулировала перечень требований к упаковке и бренду:

• Во-первых, основной процент товаров на полках данных торговых сетей — это иностранная продукция из высокого ценового сегмента. Следовательно, даже несмотря на относительно недорогую стоимость, бренд Vilata должен выглядеть качественно на уровне европейских стандартов.

• Во-вторых, больше всего покупатели «Азбуки Вкуса» и аналогичных супермаркетов ценят натуральность. Таким образом, каждый аспект упаковки Vilata должен акцентировать, что продукт изготовлен только из натуральных ингредиентов и не содержит консервантов.

• В-третьих, аудитория Vilata и супермаркетов данной категории — это люди, которые ответственно подходят к выбору продуктов, изучают состав и следят за трендами в правильном питании. Именно поэтому всю ключевую информацию о продукции надо расположить на видном месте.

Отталкиваясь от собранной информации, мы приступили к разработке бренд-платформы. Состав этого документа может меняться в зависимости от отрасли и типа бизнеса, главное — чтобы он стал понятным и подробным гайдом для всех, кто занимается запуском и в дальнейшем будет заниматься продвижением продукта. Фактически, это «паспорт бренда», который содержит информацию о его позиционировании, целевой аудитории и главных характеристиках.

Чем больше полезных инсайтов прописано в бренд-платформе, тем лучше. Например, рассказывая о целевой аудитории Vilata, мы отметили не только стандартные пункты, такие как возраст, пол, семейный статус, уровень дохода, но и важные паттерны поведения в супермаркете.

По результатам глубинных интервью мы выяснили, что ЦА тратит много времени на принятие решения о покупке: покупатели не только читают, что входит в состав, но и анализируют его, собирая информацию в интернете. Зато если они останутся довольны своим выбором, то не будут искать дешевые аналоги. Этот факт помог нам расставить приоритеты: уделяем внимание деталям, фокусируемся на главных месседжах, помогаем принять осознанное решение.

Далее мы формулируем позиционирование (суть) и основные характеристики (ценности, месседжи и язык коммуникации). Данный этап — важный шаг к созданию устойчивой репутации бренда. Проработав все ключевые вопросы, мы можем вести последовательную и убедительную коммуникацию еще до появления товара на полках, что позволяет заранее вызвать доверие к продукту.

По результатам серии интервью и стратегической сессии с клиентом, мы решили, что суть Vilata — это история про семейный бизнес, в котором рецепты передаются сквозь поколения. Здесь все сделано с душой, при этом особое внимание уделяется качеству ингредиентов, которые используются в процессе приготовления блюд.

Также к позиционированию мы решили добавить немного итальянских мотивов, ведь Италия — родина самых вкусных соусов, она символизирует пристальный контроль за каждым этапом производства.

В результате у нас появилось два концепта: в первом мы сделали упор на фото, а во втором — попробовали поэкспериментировать с иллюстрациями. Мы сделали их максимально простыми и минималистичными, убрав все лишние элементы и детали.

По результатам опросов, именно второй вариант позволял максимально точно донести ключевой месседж бренда, а именно «простота = натуральность».

После того, как мы сформулировали бренд-платформу, мы начали работу над неймингом.

В поисках идеального названия команда составила список из более чем 100 вариантов. Проверив их на целевой аудитории, мы получили шорт-лист, с которым клиент был готов работать. Однако было видно, что ни с одним из предложенных вариантов у нашего заказчика не складывалось химии, а без нее работу над брендом продолжать нельзя.

Мы предложили провести еще одну встречу, чтобы совместными усилиями все-таки найти то самое название, которое воплотит в себе суть бренда. И нам это удалось: в разгар брейншторма нам вспомнилась одна из самых известных итальянских фраз «Viva la vita», которая переводится как «Да здравствует жизнь».

Этот девиз точно отражает настроение бренда, поэтому мы решили поэкспериментировать со слогами, и у нас получилось очень итальянское по звучанию и мелодичное название Vilata.

По результатам тестов на фокус-группах наша гипотеза подтвердилась: данный нейминг прекрасно транслирует необходимые месседжи. Название не привязывает бренд напрямую к Италии, но при этом передает атмосферу и теплоту этой солнечной страны.

Кроме того, существенным плюсом является то, что Vilata легко читается как на кириллице, так и на латинице. Мы превратили название в лаконичный логотип, чтобы покупатели издалека его видели и запоминали.

Следующий этап — работа над визуалами. Нашей креативной команде предстояло решить сложную задачу: рассказать про семейный бизнес и передать его традиционность, используя свежие решения.

Для этого мы выделили три ключевых преимущества всей продукции Vilata и майонезного соуса в частности: 100% натуральность, экологичность и уникальная рецептура, которая передавалась из поколения в поколение. Эти преимущества — главные триггеры для покупки продуктов у целевой аудитории, поэтому нам было критически важно, чтобы они читались даже при беглом взгляде на упаковку.

Хороший состав продукта — это состав, в котором только нужные ингредиенты, нет дополнительных красителей, консервантов и прочих добавок. Чтобы подчеркнуть эту мысль, мы решили сделать акцент на главном компоненте, например, для майонезного соуса — это будет подсолнух, для томатной крем-пасты — помидор.

Экологичность мы подчеркнули натуральными цветами и «природными» формам. Но при этом мы не забыли, что неформальный девиз нашего бренда Viva La Vita — это про любовь к жизни и ярким впечатлениям. Цвета должны передавать это настроение, поэтому мы сделали их контрастными, сочными, летними.

После такого, как иллюстрации были утверждены, мы начали собирать остальные элементы айдентики: шрифт, графику, иконки. Для продукции, в которой несколько важных составляющих, например, для майонезного соуса с паприкой, мы сохранили главный символ подсолнуха, но изменили подложку.

Обычно этикетка собирается из множества деталей, это большой и сложный конструктор. Однако такая стратегия не подходит для нашего «простого бренда». Мы решили сделать этикетку легкой и минималистичной, поместив всю важную информацию (продукт постный, без ГМО, низкий процент жирности) на видное место, но чтобы она не отвлекала внимание от центральной иллюстрации.

Оставалось решить вопрос непосредственно с упаковкой. Мы решили дать возможность покупателям оценить продукт визуально: его натуральный цвет, консистенцию, отсутствие примесей. Для этого лучше всего подходит стеклянная тара, которая еще и подчеркивает премиальность продукта.

Форму мы выбрали классическую, но при этом заранее протестировали, насколько ее комфортно использовать. Наша команда старалась рассмотреть самые разные потребительские сценарии. Так как в рецептах количество майонеза или томатной пасты указывается в столовых ложках, мы выбрали тару с широким горлышком, чтобы продукт можно было легко достать с помощью такой ложки.

Изначально мы планировали использовать более вытянутые банки, но так как айдентика лучше смотрелась на более приплюснутой банке, остановили выбор именно на ней.

Также мы сделали отдельную этикетку для крышки. Если товар будет стоять ниже уровня глаз, то покупатель все равно получит нужную информацию о продукте.

Полностью упакованный бренд был презентован представителям торговых сетей и уже вскоре появился на полках супермаркетов.

Нам удалось сформировать правильные вкусовые ожидания от продукта благодаря тому, что покупатель получал положительные эмоции уже на этапе взаимодействия с упаковкой: она приятная и визуально, и тактильно, информация на ней представлена в доступной и понятной форме. Не последнюю роль сыграло внимание к деталям: баночку удобно держать в руках и использовать до последних капель.

Может показаться, что это мелочи, однако именно они наравне со вкусовыми качествами продукта мотивируют покупателей регулярно добавлять товар в свой список покупок и рекомендовать его друзьям.

#упаковка #брендинг