Вы читаете перевод статьи Five Disruptive Trends That Will Define Banking UX Design in 2019, который я подготовила по случаю UX-марафона “Банковский продакт-дизайн”.
Поскольку по банковскому UX выходит не так уж много материалов, а само развитие отрасли идет с небольшим опозданием относительно глобального рынка, тренды 2019 вполне актуальны и по сей день. Приятного чтения!
Финансовой компании непросто адаптироваться к постоянным изменениям цифрового мира. В то же время для некоторых компаний успешный шаг в digital — вопрос выживания. В этой статье собраны тренды банковского UX, которые помогут быстро перейти на новую модель продвижения и по максимуму задействовать современные технологии на пользу бизнеса.
Любите красивые и полезные ресурсы про дизайн? Загляните в UX Journal 😉
Чтобы не пропускать новые конспекты и подборки, вступайте в группу на Facebook ⚡
Новая модель продвижения
Еще недавно компании рассказывали потребителям о своих продуктах и услугах на ТВ, в журналах и на рекламных плакатах. В те времена была распространена агрессивная модель продвижения: не важно, что ты продаешь — главное при помощи рекламы мотивировать людей купить.
С развитием цифровых технологий проверенные маркетинговые инструменты перестали работать. Мир предъявляет новые требования к бизнесу — и банковская сфера не исключение. Чтобы лучше понять эти требования, давайте посмотрим, какие изменения в мире вызвало развитие технологий:
Сетевой эффект
Из-за повсеместного распространения интернета, классические каналы рекламы и привычные формы маркетинга теряют свою актуальность — люди их просто игнорируют.
Например, раньше практически любой продукт можно было продать при помощи масштабной рекламной кампании. Сегодня, если товар плохого качества или услуга оказывается на низком уровне, реклама только усилит поток негативных отзывов в интернете.
При этом, если продукт или услуга высокого качества, интернет превращается в быстрый и недорогой канал продвижения. К примеру, финтех стартап Revolut заполучил 2 миллиона пользователей с нулевым рекламным бюджетом.
Прямое взаимодействие
Раньше между производителем и потребителем было множество посредников. Многие решения приходилось принимать вслепую, так как не было возможности отследить реакции покупателей. Сегодня бизнес может общаться с потребителями напрямую через цифровые каналы.
Социальные сети изменили правила игры. Люди не боятся делиться друг с другом самыми личными аспектами своей жизни и ожидают того же от бизнеса. Сайт компании, группа в соц.сетях — все это определяет степень доверия. Людям важно понимать, что движет предпринимателями, какие поступки они совершают, каковы их ценности, как они действуют в сложных ситуациях.
С другой стороны, прямое взаимодействие через цифровые каналы дает бизнесу уникальную возможность получить обратную связь из первых рук, наладить диалог и стать частью сообщества покупателей.
Возросшая конкуренция
Некоторое время назад крупные банки были практически монополистами: доли рынка были четко поделены между участниками. Высокий барьер входа в банковскую сферу, лояльные клиенты, отсутствие альтернатив — все это помогало финансовым компаниям годами сохранять свои позиции.
Технологии поменяли правила игры. Сегодня запустить фин-тех стартап — проще простого. Входные барьеры снизились, дела можно вести из любой точки мира, есть возможность использовать готовые решения от сторонних поставщиков, появилось множество облачных продуктов. Добавьте в этот список открытый банкинг, и станет очевидно: банковская сфера уже не будет прежней.
Ожидания клиентов
В былые времена каждая услуга была привязана к физической локации: в магазине покупали еду, в банке оплачивали счета. Технологии размыли границы: сегодня наш смартфон — это одновременно и банк, и магазин, и кино, и библиотека. Это сильно расширяет привычные рамки потребления и формирует новые межотраслевые стандарты сервиса.
Автоматизация
В наш век цифровых технологий очень странно, когда в банке нас просят от руки заполнить форму: ведь мы знаем, что вся информация уже точно есть в базе данных. Да, бумажные формы работали годами, но пора переходить на новые правила игры. Зачем клиенту сложные и скучные формальности, когда на рынке столько альтернатив?Автоматизация сегодня — это не модное усовершенствование, а единственный способ вести бизнес!
Кардинальная смена подходов
Раньше все решали цифры. Владельцы бизнесов концентрировались на бюджетах, охватах, показателях конверсии и, конечно, продажах. Этот устаревший подход строится на том, что клиента нужно заманить и обязательно убедить воспользоваться услугами компании. Для этого требовалось как можно больше рекламы: чем ярче и заметнее — тем лучше.
Сегодня весь фокус переходит на людей. Через социальные сети можно добраться до каждого клиента лично, но есть ли у вас, что им предложить? Продукт или услуга должны решать реальную проблему или обеспечивать превосходный пользовательский опыт. Если вы не можете этого предложить, всегда найдется тот, кто сможет. Некоторые эксперты называют этот период эпохой опыта.
Очевидно, что старые подходы больше не работают. Между эпохой маркетинга и эпохой опыта — огромная пропасть. И дело даже не в инструментах, а скорее во внутреннем настрое.
Пять ключевых трендов эпохи опыта
Если вы хотите адаптировать свой финансовый бизнес к новым реалиям цифрового мира, обратите внимание на следующие тренды.
Тренд #1: Не продавать — обслуживать
Традиционные компании одержимы продажами и воспринимают пользователей как объекты манипуляции, из которых нужно вытянуть как можно больше денег. Все же смотрели “Волка с Уолл-стрит”?
Компании, которые делают шаг в эпоху опыта, фокусируются на том, чтобы принести клиентам максимальную ценность. В ответ на это клиенты с радостью пользуются услугами компании и поддерживают ее развитие. Такие искренние “win-win” отношения действительно меняют мир к лучшему.
Сегодня самые эффективные компании в первую очередь отслеживают метрики клиентского опыта: индекс лояльности (NPS), мониторинг обратной связи, статистика обращений в техподдержку, скорость прохождения ключевых сценариев, коэффициент удержания и т.п.
В эпоху опыта эффективность продаж все больше зависит от того, насколько большую ценность услуга представляет для клиента. Благодаря сетевому эффекту, положительные отзывы способны заменить самую яркую рекламу. Самые успешные компании нашего времени уже переключили фокус с продаж на уровень обслуживания. Они поддерживают свои продукты и корпоративную культуру через метрики, ценности, проектирование взаимодействия и обучение.
К примеру, традиционные банки на главной странице сайта стараются продвинуть сразу все свои услуги, превращая сайт в платформу для рекламы. В итоге пользователь буквально тонет в бесконечных цифрах и предложениях.
Успешные фин-тех стартапы выводят на первое место ключевые сценарии взаимодействия, вроде открытия счета, и только потом предлагают сопутствующие услуги. Для них важную роль играют опыт и эмоции клиентов.
Вывод
Что движет вашим бизнесом: стремление продать или желание принести максимальную ценность? Отметьте свое место на шкале.
Как приблизиться к десятке? Какие действия помогут вам приносить клиентам ценность? К примеру, какой интересной информацией вы бы могли с ними поделиться вместо того, чтобы настойчиво предлагать свой продукт?
Тренд #2: Эмоции вместо информации
“Что не так с информацией?” — спросите вы. “Разве не классная тема — в деталях объяснять все пользователю?”
С точки зрения маркетинга — да. По сути, реклама — это и есть информирование клиента о функциях продукта. К сожалению, для цифровых продуктов это не работает. Вокруг нас — масса информации и конкурирующих продуктов, а рационально работает только ⅕ часть нашего мозга.
В основном нами движут эмоции и инстинкты. Они защищают нас от информационной перегрузки. Открывая сайт компании, мы не кидаемся первым делом изучать информацию, а сначала составляем быстрое первое впечатление. Давайте посмотрим, как это работает в банковском дизайне.
Представьте, что вы хотите взять ипотеку и заходите на сайт банка. Информации много, что-то повторяется. Да, сайт насыщенный, но откликается ли он вам эмоционально?
Пользователи забывают цифры, но помнят впечатления и эмоции. А значит, информация должна стать органичной частью пользовательского опыта клиента.
Этого можно добиться при помощи интуитивной информационной архитектуры и приятного дизайна. Изучайте пользователей, чтобы выйти с ними на одну эмоциональную волну.
Не заставляйте пользователей читать. Ведите их по правильному пути при помощи акцентов и понятных указаний. Лендинги финансовых продуктов и услуг, как правило, формируют доверие, рассказывая о себе открыто и напрямую. Они стремятся создать эмоциональную связь через понятный язык и чистый интерфейс.
Вывод
Где на этой шкале находится ваш бизнес? Стремитесь ли вы максимально информировать клиентов или выстроить с ними эмоциональную связь?
Если хотите приблизиться к десятке, попробуйте для начала упростить сайт: удалите ненужный контент, сделайте дизайн более эмоциональным или обратитесь напрямую к клиентам, чтобы узнать их мнение.
Тренд #3: Решение вместо набора функций
Еще одно заблуждение состоит в том, что продукт, напичканный убойными функциями, проще продавать. Некоторые компании прямо-таки одержимы функциями. Они уверены, что ценность продукта определяется размеров функционала — но это уже пережиток эпохи маркетинга.
Пример фичеризма в банковском дизайне — это когда заходишь на страницу банка, чтобы сделать платеж, и вынужден кликать сначала по разделу “Платежи, карты и счета”, а потом выбирать нужный платеж и списка 23 похожих услуг. Далее, естественно, нужно еще заполнить кучу полей.
В эпоху опыта все работает по-другому. Пользователям плевать на функционал вашей дрели. Им нужно повесить картину.
Чем больше функций, тем сложнее использовать продукт — а люди не любят сложности. Именно поэтому многие фин-тех стартапы стали так популярны: они предлагают пользователям простые решения.
Функции нужно приоритизировать в зависимости от ценности, которую они несут пользователю. Если продукт делает одно дело (но делает его отлично!), то он добьется большего успеха, чем сложный, многофункциональный сервис.
Кстати, стартапы тоже попадают в эту ловушку, когда быстро взлетают со своим MVP, а потом начинают добавлять все новые функции — и теряют импульс.
Вывод
Как, по-вашему, люди воспринимают ваш продукт: как решение или как набор функций? Что важнее: создавать новые возможности или максимально удовлетворять потребности клиентов?
Позвольте мне еще раз повторить те пять подходов, которые будут актуальны в Эпоху Опыта:
Чтобы сдвинуть продукт в плоскость решения, попробуйте оценить его функционал с точки зрения пользователя и, возможно, упростить дизайн.
Тренд #4: Не защищайте свой продукт — разрушайте!
В эпоху маркетинга рынок представлял собой поле боя. Свою долю на рынке нужно было отстаивать с боем. Маркетинговые люди везде видели конкурентов, шпионов и завистников.
Да, в мире товаров народного потребления этот подход был единственным жизнеспособным. Тысячи одинаковых продуктов отличались лишь названием бренда — и свой продукт приходилось активно защищать.
Причем защищать не только от конкурентов, но и от своих же клиентов: чтобы они не узнали, например, о побочных действиях лекарства — вдруг раздумают покупать! Страшно подумать, скольким клиентам это стоило здоровья.
То же самое и в банковском мире. Например, вам нужно перевести 1000 евро в другую страну. Разве вам скажут открыто о размере комиссии? Нет, эта информация будет спрятана, чтобы не спугнуть пользователя.
В эпоху опыта, такие штучки не пройдут: любой обман, любая схема мгновенно разлетится по интернету.Нужно менять подход.
Мир всегда полон возможностей. Каждый продукт может найти свою уникальную нишу и доставлять людям ценность. Поэтому не надо защищать свой продукт — надо брать в свои руки процесс его разрушения!
В 2007 году у компании Nokia был 1 миллиард клиентов и 100 миллиардов капитала. В том же году вышел первый айфон. Через год основное подразделение Nokia был продан за 350 миллионов долларов. Они не смогли спастись от разрушения. А вот Samsung удалось адаптироваться к разрушению — и сегодня они продают даже больше смартфонов, чем Apple.
В эпоху опыта, разрушение — единственный способ доставлять клиентам больше ценности и удовольствия. Давайте создавать инновационные финансовые решения, которые позволяют пользователям быть все более эффективными.
К примеру, сервис Transferwise осуществляет безналичные переводы по технологии peer-to-peer — и берет небольшую прозрачную комиссию за операции. В среднем перевод в Transferwise на 83% дешевле, чем в большинстве лондонских банков. Стоимость перевода можно легко рассчитать на сайте, даже без регистрации. Ребятам нечего скрывать.
Transferwise разрушают сферу безналичных переводов, предлагая такие низкие ставки (а ведь могли бы просто увеличить свою маржу!). Тем не менее, отказы от сверх-выгоды в пользу ценности для клиента сегодня встречаются все чаще.
Вывод
Где вы на этой шкале? Все еще пытаетесь огородить бизнес от опасных трендов и агрессивных конкурентов? Или, как многие пионеры отрасли, открываете новые пути и все проверяете на прочность?
Что можно сделать, чтобы стать ближе к десятке? Например, пересмотреть цели и попробовать применить в бизнесе какую-нибудь инновационную технологию — или посотрудничать с прогрессивным стартапом.
Тренд #5: От фрагментов — к единому потоку
Компаниям эпохи маркетинга присущ фрагментарный подход. Провисли продажи? Нужно прокачать отдел маркетинга. Слишком много обращений в службу поддержки? Поменяем скрипты и наймем новых специалистов. Короче, проблемы решаются локально. Компания состоит из разрозненных отделов, которые подчас даже конкурируют между собой.
И естественно, у таких компаний получаются продукты-франкенштейны: части не складываются в единое целом, функции не согласованы между собой. Еще бы — ведь у каждого отдела были свои соображения! В результате с точки зрения пользователя все довольно печально.
Или возьмем банки. Представьте себе электронную форму, в которой кнопка “далее” стоит справа внизу. Потом на одной из страниц она — внезапно — появляется слева. Словно интерфейс разрабатывали два разных человека, без всякой системы.
Мы, как архитекторы, должны понимать, что человек воспринимает взаимодействие с банком как единый процесс и связывает разные контексты в единое целое.
К примеру, клиента не волнует, что операционисты не работают с жалобами и нужно обращаться в команду поддержки. Он просто хочет получить решение проблемы от того человека, который оказал услугу.
В эпоху опыта мы не рассматриваем продукт как набор частей. Продукт — это единый поток ощущений и опыта, который может длиться годами.
Вывод
Ваша компания предлагает независимые решения или вам удалось связать их в единый поток?
Попробуйте добавить “потока” хотя бы в одной области. Например, сделать онбординг плавнее. Подумайте, с чего можно начать.
Заключение
Итак, век цифровых технологий требует от нас совершенно иного мышления и стиля управления бизнесом. Он заставляет нас больше думать о ценности и меньше манипулировать людьми.
Дизайн-мышление и UX-дизайн — это не просто маркетинговые штучки. Это новый образ мышления — и его нужно применить на всех уровнях бизнеса: от стратегического до оперативного. Если, конечно, вы хотите добиться успеха в век digital.
Позвольте мне еще раз повторить те пять подходов, которые будут актуальны в Эпоху Опыта:
- Прекращайте продавать — начинайте обслуживать.
- Уделите внимание тому, как люди воспринимают ваш продукт эмоционально.
- Создавайте решения, вместо того чтобы множить функции.
- Постоянно разрушайте привычное — не нужно защищать свое наследие.
- Представляйте продукт, как единый взаимосвязанный поток пользовательского опыта.
Если вам понравилась статья и перевод, нажмите стрелочку вверх)