SH + Ньютон: айдентика для девелопера, который планирует конкурировать с международными компаниями

К нам в SmartHeart за фирменным стилем обратилась девелоперская компания «Ньютон». Вместе с клиентом мы пришли к идее визуальной системы, которая в будущем увеличит количество точек касания с брендом и снизит затраты на брендинг отдельных проектов девелопера.

О компании

Компанию «Ньютон» (СибМаш-СеверСтрой) можно назвать девелоперским стартапом: это молодой игрок, который появился на рынке недвижимости в 2018 году. У компании довольно смелый и свежий подход к работе и молодая команда — средний возраст сотрудников не более 35 лет. Девелопер уже вывел на рынок первый жилой проект — ЖК «Ньютон» в Тюмени, который и дал имя компании. Комплекс класса «комфорт плюс» из двух клубных домов представил новые для региона и редкие в России форматы жилья ситихаусов и хайфлетов (highflat).

В планах «Ньютона» — еще несколько проектов в Тюмени, а также экспансия в города-миллионники европейской части России и в страны Европы.

Клиент заказал у нас разработку фирменного стиля с нуля — до этого у компании не было айдентики. Стиль должен был отражать прогрессивный бизнес-подход «Ньютона» и быть достаточно универсальным, чтобы, окружая человека, не надоедать ему. В процессе работы мы расширили круг задач: придумать дизайн для рекламных носителей, а также создать масштабируемую визуальную систему, которая поможет брендировать любые продукты компании.

• Компания позиционирует себя как современную и технологически продвинутую. В айдентике нужно было найти визуальную форму, которая передавала бы внимание клиента к деталям, амбициозность команды и прогрессивный подход во всех точках контакта с потребителем.
• Решение должно было быть не только timeless — жить вне времени, но и localless — быть актуальным за пределами как тюменской области, так и РФ.
  
• В плане визуальных предпочтений клиент ориентировался на чистый, не кричащий, минималистичный дизайн и гротескные шрифты. В дальнейшей работе с айдентикой клиент хотел бы добиться системности и масштабируемости.
  
• Основное ограничение в проекте — его бюджет не предполагал исследование и разработку платформы бренда.
  

Поскольку этап кабинетного исследования был пропущен, мы отталкивались от результатов визуального теста и воркшопа с командой клиента. Во время поиска идей дизайнер интерпретировал предпочтения клиента в оттенках, фигурах, шрифтах и тональности.

Когда мы погрузились в работу, стало понятно, что идентичность проекта будет строиться на идее минимализма и визуальной чистоты: это позволит бренду девелопера быть ненавязчивым спутником своим продуктам и не отвлекать внимание от них. Но в этом подходе состояла и главная сложность проекта: чем меньшее число элементов стиля остается в айдентике, тем больше внимания требуется всем компонентам.

Мы разработали четыре концепции фирменного стиля, в основу каждого из которых легли шрифтовой логотип, гротескные шрифты, монохромная палитра и аккуратное использование цвета в качестве акцента.

В результате клиент остановился на варианте, в котором шрифтовой логотип newtone сокращается до логознака из букв NT. Фирменные цвета сложились в палитру из белого, черного и серого оттенков. Впоследствии мы добавили несколько акцидентных цветов: в будущем они помогут разделить проекты внутри бренда и в целом делать визуальные акценты в коммуникациях.

В процессе работы мы сформулировали еще одну важную задачу: определить, как бренд компании будет взаимодействовать с суббрендами проектов. Из опыта работы с застройщиками и девелоперами мы знаем, что многие компании не сразу задумываются, как будет выстраиваться архитектура брендов и как она будет масштабироваться. Мы стараемся заглянуть на десять шагов вперед: если видим слабые места или новые возможности, всегда советуем клиенту расширить круг задач.

Поэтому мы предложили решение: создавать бренды последующих проектов в контексте единого «дома бренда» (использовать модель Branded house) или поддерживающего бренда (модель Endorsed). В этом случае главным идентифицирующим элементом стиля становится приставка «new», которой добавляют название очередного проекта девелопера. Этот элемент также рождает дополнительный позитивный смысл в любой фирменной коммуникации (начало чего-то нового, новый дом, новая жизнь и т. д.). Лигатура NT закрывает логоблок и является своеобразным знаком качества от компании.

В целом такая система помогает оптимизировать маркетинговый бюджет: компании не придется раскручивать каждый новый бренд с нуля. В то же время продвижение единой визуальной системы позволит капитализировать основной бренд девелопера и увеличить количество точек касания с ним.

Как и у любого подхода, у нашего есть ограничения: если компания решит реализовать проект другого класса (например, «делюкс»), ему понадобиться создавать отдельный бренд, не связанный с основным. Поэтому к архитектуре бренда нужно подходить максимально осмысленно: мы стараемся выбирать самый оптимальный и выигрышный вариант для конкретного случая.

Для того, чтобы в будущем дизайнеры «Ньютона» придерживались единообразия в оформлении рекламных форматов, мы расширили список стандартных носителей.

В оффлайне:

В онлайне:

Мы продумали оформление групп девелопера в соцсетях на примере Фейсбука и Инстаграма, а также разработали стиль для дизайна постов различных форматов. Заданная логика и сетки легко масштабируются в любые другие социальные сети.