Или «Как работать с сильными визуальными системами»
Я часто сталкиваюсь с проектами, в которых ключевой пункт — грамотное присутствие на территории бренда. И это не только про гайдлайны, графические инструменты и приёмы. Мы отчетливо пониманием «что Nike так не сделает» или «это точно Audi». Пример, подтолкнувший меня на размышления — проект Sportscar Together Day, который мы реализовали в составе prostorcrew для Porsche. Часто такие проекты скучны в дизайне и сводятся «к картинке с копилайном» при высоком потенциале бренда и события.
Porsche Sportscar Together Day — международный фестиваль, трибьют выпуску первого авто Porsche 356 «No.1» Roadster, прошел в России в сентябре 19 года на гоночном треке Moscow Raceway, где энтузиасты бренда впитали спортивный дух и пожгли резину на новом Cayenne Coupé. Это событие явно про «опыт» бренда, его вклад в историю и особый класс-потребителей «энтузиастов».
По мотивам кейса я выделил 3 пункта, которые способствуют присутствию на «территории сильного бренда» и возможности реализовать проект интересно.
Клиентский фидбэк
Логично, что коммуникация бренда строится на клиентском ответе. Например Mini в России — субкультура новых хиппи с предрасположенностью к самовыражению. Есть цикл визуального общения бренд — потребитель, где обе стороны — равноправные творцы визуальной эстетики. Это явление в принципе раскрывает потоковой характер визуальной и массовой культуры где бренд и потребитель — со-творцы.
В качестве отправной точки мы использовали «клиентский ответ» — культ спортивной эстетики и характерные приемы оформления спортивных авто, ставших фетишем в мире автофанатов. «А что если оформить бейдж, карту трека, гаражный бокс и худи персонала так, будто обклеиваешь гоночный болид?» — все материалы наследуют принцип, в полной мере раскрытый в кейвижуале: где новый Cayenne Coupé подобно болиду «обернут» графикой фестиваля, на основе фирменного шрифта, логотипов, фирменных полос и цветов.
Структура коммуникации
Есть категория компаний которые, например, готовят кампании для запуска каждой новой модели — из опыта: Audi, Porsche, и те, что делают ставку на общий образ — Bentley и даже Mini. Подход зависит от масштаба, сегмента присутствия, конкурентных особенностей и паствы бренда. Вряд ли владелец Bentley пойдет покупать новое авто из-за классных картинок или диджитал кампаний, но люксовость бренда не всегда определяющий пункт.
Характерной чертой проекта стал «замес» из разных «веток» коммуникации: Cayenne Coupé, 911, Sportscar Together Day и Porshe Моторспорт имеют уникальные визуальные черты , которые благодаря идее «оклейки болида» гармонично вписались в систему.
Лексикон бренда
Cистема исторических фактов персоналий, событий, трендов и, как следствие, визуальных приемов. Как человек повышает свой словарный запас благодаря опыту, так и бренд набирается новых тезисов и метафор. Причем события могут быть как позитивные так и негативные — немецкий автопром работал на благо эсэсовцев, а сейчас стал предметом обожания по всему миру.
Сам ивент заставил погрузиться в историю, почитать про Фердинанта Порше. То, что он подарил двигатель для «Запорожца» Советскому союзу — я уже знал с проектов по Audi, но в фамильной преемственности разбирался не очень. Особо увлекли размышления о современном образе спорткара, и тут немного повеяло «токийским дрифтом». Этот пункт способствует погружению в экосистему не только на уровне графики и сонастраивает с брендом.
Так, оставаясь в минимальном наборе графических инструментов мы создали айдентику фестиваля — дизайн POSM, оформление интерьеров и экстерьеров площадки, машин и униформу персонала, одновременно нейтральную, логичную и характерную для бренда с интересным визуальным рядом.
Детали проекта в на Behance.
Рома Ерохнович, арт-дирекшн, дизайн; Павел Саксин, дизайн; Илья Климов, 3D графика, анимация. Все картинки © whomakesit.
На мокапах здорово, а фото мерча с самого мероприятия есть? Интересно посмотреть, что дошло до реализации, пройдя через мясорубку менеджеров и маркетологов)