Ребрендинг своими силами: используем дизайн-мышление и «моментальный фидбэк»

Святослав Вильде, управляющий «Биржи грузоперевозок ATI.SU»

Компания «АвтоТрансИнфо» провела ребрендинг и первым делом сменила название – теперь мы продолжаем работу на рынке как «Биржа грузоперевозок ATI.SU». Новое название требовало обновления логотипа, сайта и фирменного стиля. О том, как сотрудники компании всего за пару дней самостоятельно разработали новый логотип, я хотел бы рассказать подробнее.

Берем пример с Coca-Cola

Изначально наша компания называлась «АвтоТрансИнфо» и позиционировала себя как площадку, на которой грузовладельцы и перевозчики могут обмениваться информацией о грузах, которые нужно куда-либо доставить, и свободных машинах. Затем она выпустила несколько новых сервисов, например, раздел с тендерами и онлайн-страхование грузов. Еще через какое-то время появились мобильное приложение и SaaS-сервис «Площадки АТИ», который значительно упрощает работу логистов грузоотправителя с перевозчиками.

Постепенно мы стали не просто доской объявлений, а полноценной биржей, через которую можно заключать сделки. Но об этом не говорили ни название, ни логотип (за исключением промежуточного варианта, который использовали всего пару лет). Кроме того, они не ассоциировались с адресом сайта, который очень запомнился пользователям – ati.su. Были случаи, что на выставках и мероприятиях, где компания «АвтоТрансИнфо» была партнером или участником, к нам подходили и спрашивали, кто мы. Потом понимали: «Так это вы АТИ!»

Мы поняли, что назрела необходимость ребрендинга. Начали с названия: взяли «биржу грузоперевозок» из промежуточного логотипа и добавили к ней наш домен – получилась «Биржа грузоперевозок ATI.SU». Домен, кстати, не просто повысил узнаваемость, но и подчеркнул то, что мы не только биржа, но и ИТ-компания, создающая сервисы и инструменты для участников рынка автомобильных грузоперевозок.

В отличие от названия, кардинально менять логотип не хотелось. К моменту ребрендинга у нас уже было много крупных клиентов, которые использовали сервис «Площадки АТИ», и множество пользователей, которые работали непосредственно с биржей. Все уже привыкли к колесу (хотя потом выяснилось, что многие сотрудники видят в ней шестеренку), и сильно удивлять их не хотелось. Мы вдохновлялись примером таких гигантов, как Sony и Coca-Cola – их логотипы часто меняются, но так аккуратно, что это не вызывает негативной реакции клиентов.

Мы рассматривали вариант сотрудничества с агентством, но в итоге решили разработать логотип самостоятельно. Во-первых, работу нужно было сделать быстро – на тот момент у нас оставалось два месяца до начала выставки, где мы уже планировали продемонстрировать первые результаты ребрендинга. Во-вторых, хотелось привлечь к креативной работе UX-команду «Биржи грузоперевозок ATI.SU». Ну и, конечно, то, что мы знаем рынок, своих клиентов и четко понимаем проблемы, которые должен решать новый логотип, тоже сыграло роль.

Таким образом, перед нами стояли две задачи.

• Создать новый логотип, решающий проблемы старой версии, но при этом сохранивший узнаваемость и все так же вызывающий ассоциации с «АТИ».

• Управиться в очень короткий срок. В то время как раз шла подготовка к хакатону, который прекрасно подходит для работы с такими оперативными задачами.

Применяем дизайн-мышление и подход «Моментальный фидбэк»

Итак, в компании ждали начала очередного хакатона. UX-дизайнеры вызвались помочь нам c ребрендингом: они сформировали команду и подали заявку на участие. Хакатон длится чуть больше двух дней, поэтому, чтобы к старту у команды были какие-то вводные для работы, мы решили заранее провести небольшое исследование. Коллеги начали с небольшого опроса в общем чате: что нравится в текущем логотипе, что не нравится. Так как внутри команды возник спор о том, что же все-таки на нем изображено – шестерёнка или колесо – они сделали отдельный опрос в общем чате.

Когда дизайнеры собрали мнения коллег, мы привлекли к обсуждению директора по маркетингу и приступили к мозговому штурму. Решили применить методы из Design Thinking. В чем преимущество подобного подхода? Все люди мыслят по-разному, у них разный опыт и разные сильные стороны. Когда они собираются вместе и начинают что-то создавать, используя дизайн-мышление, их опыт и особенности мышления дополняют друг друга, что способствует созданию качественного продукта. Такого продукта, который невозможно создать одному человеку.

Обсудив результаты опроса, проблемы старых логотипов и изучив референсы, мы взяли цветные стикеры и приступили к обсуждению: чего мы хотим от нового логотипа? Затем собрали стикеры и разделили их на несколько групп, которым дали названия: «Узнаваемость», «Удобство», «Простота», «Цвета», «Идея». В итоге получилось сформулировать основные требования к новому логотипу.

Как только начался хакатон, команда UX-дизайнеров приступила к созданию логотипов. Всего они придумали около 80 разных вариантов. Как это удалось? Сначала помогло использование подхода «Моментальный фидбэк»: он подразумевает, что команда получает задание, проводит мозговой штурм и через час-два уже показывает первые результаты, чтобы получить обратную связь и уточнить требования.

К началу второго дня команда стала работать над созданием финального варианта. Для этого коллеги разделили отведенное время на блоки: два часа рисовали, потом собирались, обсуждали варианты, голосовали, уходили делать правки – и так несколько раз. Кстати, к голосованию команда старалась привлечь как можно больше людей.

В итоге дизайнеры остановились на промежуточном варианте логотипа, который и показали всем в финале хакатона:

Редактируем и внедряем

После хакатона мы собрали фидбэк по обновленному логотипу, и дизайнеры еще немного подправили его. Например, заменили единицу (которая изначально подразумевала, что мы лидеры отрасли) на i, чтобы логотип выполнял важную задачу – ассоциировался с нашим доменом. Также они сделали более узнаваемой форму колеса, чтобы подчеркнуть, что компания работает именно с автомобильными грузоперевозками.

В итоге получился такой логотип:

После утверждения финального варианта дизайнеры подготовили для коллег небольшой гайд, в котором рассказали, как и где его можно использовать.

У нас множество сервисов, каждый из которых требовал обновления логотипа, и гайд помог вовлечь в этот процесс почти всю команду. Коллеги начали с семи приложений «Биржи грузоперевозок ATI.SU», затем обновили логотип на сайте, после этого приступили к социальным сетям и письмам.

Теперь в названии компании есть домен, он отражает основные направления нашей работы, а логотип сохранил узнаваемость, но при этом стал современнее и удобнее в использовании.

На этом ребрендинг не закончился. Сейчас мы обновляем сайт: у разработчиков и дизайнеров есть специальный документ с большим количеством задач, которые постепенно решаются. Самостоятельный ребрендинг оказался процессом несложным, но и не быстрым. И самое главное – однозначно интересным.