Чем отличается хостел от хостела с брендом. И как это помогает зарабатывать больше

Создание из ноунейм марки целостного бренда - очень сложная работа для профессионалов и очень непонятная статья расходов для собственников.

Когда речь касается Coca-Cola, все, конечно, понимают, что такое бренд и зачем он нужен. Но когда дело касается малого и среднего бизнеса, вопрос необходимости стоит неоднозначнее.

В данном материале на примере хостела URBAN мы расскажем, нужно ли это и как вообще понять, что делать?

Кто у вас покупает, и может ли помочь коммуникационная стратегия и брендинг завоевать большую долю рынка?

Коммуникации и брендинг – это всегда про ответ на незакрытые потребности потребителя так, как не отвечает и не сможет ответить никто из конкурентов.

В ситуации URBAN HOSTEL, где потребители – это туристы, посещающие нашу страну, покупка зачастую совершается единоразово, и потребитель вряд ли вернётся снова. Просто потому, что Беларусь - не самый популярный туристический маршрут.

Соответственно, вариантов нет: мы должны с первого контакта влюбить в себя потребителя, дав ему то, чего не дает никто из конкурентов, и привезти (не привести, а именно привезти) в URBAN HOSTEL. Ведь второго шанса не будет, а если задачу выполним, то есть возможность попасть в пул рекомендаций друзьям нашего гостя.

В случае URBAN HOSTEL коммуникационная стратегия должна была создать единый образ хостела через все точки контакта с потребителем: брендинг, площадки для бронирования, социальные сети, фотографии и даже отзывы, на которые мы можем влиять, выстраивая грамотную работу внутри хостела.

Когда бренд понятен с полуслова, когда ожидания сразу выстраиваются в соответствующую ожиданиям картинку, когда ни у кого не возникает сомнений, что это именно то, что мне нужно, коммуникационная стратегия работает.

В каких случаях вы так же, как и мы, можете решить, что выстраивание целостного бренда вам может помочь?

- не выделяетесь среди конкурентов

- более одной точки контакта с потребителем, но вы в них просто есть

- устали лично уговаривать всех покупать у вас. Или уговаривать менеджеров, чтобы они уговаривали всех

- сами не понимаете, почему должны выбрать именно вас

Допустим, вы решили, что хотите сделать из своего бизнеса конкурентный бренд. Как действовать дальше?

Чтобы понять, что именно нужно предпринимать, необходимо изучить обстановку.

Понять, кто ваши потребители, какие у вас есть конкуренты и чего в этом рынке явно не хватает.

Вы, конечно, скажете, что и так знаете своих потребителей и конкурентов, и мы с вами согласимся. Только вот в данном случае предложим посмотреть на них под другим углом. Чего потребителям не хватает от вашего бренда эмоционально? Какие эмоциональные потребности можно закрыть, рассказав в нужной форме про ваши преимущества?

Коммуникация бренда - это всегда сплетение эмоциональных и функциональных преимуществ, которые дает данный бренд потребителю.

Но чтобы понять, какая будет коммуникация, нужно сперва найти потребности потребителей, которые никто из конкурентов не может закрыть.

URBAN HOSTEL только выходил на рынок, соответственно, его функционал мог расшириться в зависимости от предложенной коммуникации, поэтому задачей стало найти ту самую потребность у аудитории и максимально точно помочь ее закрыть в хостеле.

И мы нашли!

Определив, что наша целевая аудитория, которую ты хотим видеть, - это бэкпэкеры, и тщательно изучив их мотивы и инсайты, проведя ряд интервью, стало понятно, что они хотят увидеть город глазами местных, влиться в атмосферу страны и пусть даже за очень маленький промежуток времени действительно понять место, в которое они приехали.

Тогда стало понятно, что URBAN HOSTEL должен стать не просто кроватью, должен стать «путешествием в Беларусь».

Но как это сделать?

Строительство бренда начинается там, где каждый канал, каждое касание с клиентом начинает рассматриваться с точки зрения соответствия ключевому сообщению, в нашем случае, позиционированию «URBAN HOSTEL – это путешествие в Беларусь».

Например, общий зал для всех гостей стал культурным кластером – точкой соприкосновения местных и гостей URBAN HOSTEL. Там проводятся лекции, йога-классы и открытые встречи по разным тематикам. Таким образом, путешественники могут погрузиться в наш контекст, познакомиться с местными и начать знакомство со страной с людей.

В качестве дополнительного сервиса хостел создал прокат электросамокатов и веб-гид, которые помогут начать изучать город.

Для погружения в тусовочную жизнь столицы организовываются бар-туры, но не на типичную Зыбицкую, а по андеграундным местам и закрытым вечеринкам города. Такие экскурсии проводят сотрудники хостела, что помогает сдружиться, а далее - путешественникам еще более эффективно погружаться в культурный контекст.

А для изучения страны организовываются групповые экскурсии

Даже здание помогает в погружении в познание Беларуси, рассказывая историю своих стен прямо на этих самых стенах.

То есть, все дополнительные сервисы и расширение продукта всегда проходят проверку на соответствие позиционированию. А позиционирование помогает рождать новые дополнительные возможности для развития бизнеса и увеличения дохода.

Площадки, на которых мы коммуницировали с гостем – это социальные сети, площадки для бронирования, сайт и все внутренние информационные блоки URBAN HOSTEL.

Все строилось по пользовательскому пути и раскрывало на каждом этапе именно те преимущества, которые искал гость.

Изначально гость знакомится с хостелом на поисковом сайте – Booking.com.

Важным на этом этапе дать исчерпывающую информацию о хостеле и о его возможностях, прикрепить фотографии, отражающие то, как потребности путешественника в том или ином виде будут закрыты.

Далее, самые заядлые бэкпэкеры не бронируют, а ищут сайт хостела, чтобы сэкономить комиссию, которую берет сервис.

Поэтому сайт должен не просто отражать позиционирование, он должен влюблять в себя и раскрывать все достоинства URBAN HOSTEL.

Уже приехав в хостел, наш бэкпэкер должен увидеть, что коммуникация максимального погружения и быстрой адаптации работает и тут, чему способствуют информационные и навигационные системы, разработанные с юмором, что повышает эффективность их изучения.

Если гость решает изучать город, не пользуясь сервисами URBAN HOSTEL, ему предлагают воспользоваться социальными сетями хостела и найти для себя интересные к посещению места.

Instagram-аккаунт содержит множество идей для эффективного погружения в местный контекст, направлений для путешествия и лайфхаков. А его визуальная стилистика отражает стык стереотипной и реальной Беларуси.

Наша комплексная работа с командой хостела дала самый лучший результат - 9.9 (при старте, а сейчас у хостела 9.3) на сервисе Booking, материалы на многих белорусских сайтах об открытии и материалы с экскурсиями. Но самое важное, что мы сформировали цельное представление о том, каким должно быть настоящее путешествие в Беларусь и то, чтобы все туристы это чувствовали, соприкасаясь с любым элементом в хостеле.