Продуктовый дизайн в «Додо Пицце». Как все устроено и кого нам не хватает для создания нового опыта в приложении

Всем привет! Меня зовут Борис Герн, я создаю диджитал-сервисы в «Додо Пицце».

Недавно мы начали разрабатывать продукт, который будет использоваться нашими гостями в пиццериях. Перед нами стоит непростая задача, так как мы хотим поменять сформированный годами паттерн заказа клиентов, а менять привычки людей – это очень сложно. В нашем мобильном приложении, которым ежемесячно пользуются более 1,5 млн человек, мы хотим создать новый опыт заказа в ресторане, который позволит за счет удобного интерфейса, персонализации и программы лояльности увеличить возвращаемость и, как следствие, выручку пиццерий. Поэтому сейчас мы усиливаем нашу продуктовую команду и ищем опытного UX/UI дизайнера.

В этом посте я расскажу

• Почему нашим дизайнерам нравится работать в Додо
• Как устроена работа дизайнера в Додо
• Почему сотрудники компании быстро растут
• Какого дизайнера мы ищем и на какой продукт

Конечно, я мог бы просто разместить вакансию и запустить стандартный процесс найма. Но я сам пришел в «Додо Пиццу» довольно случайно, увидев пост Федора Овчинникова в Фейсбуке, поэтому будет круто, если кто-то также случайно наткнется на мой пост и благодаря этому попадет к нам.

Этот вопрос я задал нашим дизайнерам, и вот что они ответили.

Не имеет значения когда ты начинаешь, утром или в обед, и где — в офисе или на даче. Главное — это комфорт команды и результат — качественно и вовремя. Например, моя команда распределенная, поэтому я воспользовался этим и на время уехал работать на юг.

Общаясь с дизайнерами я понял, что частая проблема — слабое погружение. На фрилансе или в агентстве, если проектируешь приложение для заказчика нередко приходится переделывать готовую работу из-за недостаточной проработки на начальном этапе.

Наше приложение запущено уже в 9 странах. Каждый раз, когда мы решаем запуститься в новой — стараемся организовывать командировки с полным погружением в местную атмосферу. Например, в прошлом году наши продакты и дизайнеры поехали в Англию, где изучали поведение и привычки местных жителей, общались с гостями пиццерий, исследовали интерфейсы локальных приложений, ели много разной еды и даже проводили неформальные беседы в барах.

Вот некоторые выводы, которые они сделали после поездки.

• Текст первичнее визуального изображения, в нем часто присутствует искрометность, юмор, игра слов. После этого мы изменили подход к нашей маркетинговой коммуникации, став лаконичнее и добавив акценты на самом важном.
• С точки зрения предпочтений в оплате мы выделили 3 категории людей: 14-20 лет – смело используют Apple Pay, 21-44 лет – предпочитают PayPal и 45-60 лет – в основном платят наличными. Поскольку наши клиенты в основном относятся ко второй категории, мы интегрировали на сайт и в приложение PayPal, сделав его основным способом оплаты.
  
• Для англичан важно иметь опцию повторного заказа, этот функционал реализован почти у всех конкурентов, так как большинство людей часто покупает одно и то же. Эта фича давно лежала у нас в бэклоге, но всегда была ниже по приоритету. Но мы нашли нестандартный выход из ситуации и по приезде обратно организовали внутренний хакатон, в рамках которого затащили историю заказов к нам в приложение.
  

У нас разной зрелости диджитал продукты. Схематично и упрощенно их можно изобразить так:

У многих есть своя продуктовая стратегия, которая строится исходя из стратегии всего бизнеса. Стратегия раскладывается в роудмап, который далее декомпозируется на конкретные продуктовые истории.

Например, стратегия продукта может звучать так: «Минимизировать время пользователя от входа до покупки». В рамках этой стратегии на роудмапе может появиться задача: «Сократить количество действий пользователя на экране оплаты». Эта задача может быть декомпозирована на такие истории:

• «Пользователь, который делал ранее заказ в приложении, по умолчанию видит прошлые детали заказа (тип, адрес, способ оплаты) в соответствующих полях на экране оплаты»
• Новый пользователь, по умолчанию видит способ оплаты Apple Pay»

В любой момент времени можно узнать, чем занимается команда, посмотрев на их открытый бэклог. При этом мы не ограничиваем команды в процессных фреймворках, не важно, что используется в работе: Scrum, Kanban, либо свой собственный рабочий процесс, важно, чтобы достигался результат. А следить за этим можно с помощью метрик, которые выводятся на продуктовых дашбордах. Каждый квартал команды определяют, сколько историй они успеют затащить, и формируют бизнес-цели по системе OKR. Посмотреть результаты работы команд в Q3 2020 можно в презентации результатов команд третьего квартала.

Наше приложение еще сравнительно молодое, и в нем есть очень много всего, что нужно улучшать: от дизайн-системы до UX-а пользовательских сценариев. Кто-то скажет, что это минус, но я считаю, что это офигенная возможность для развития и самореализации. Ниже можно посмотреть пример некоторых изменений на экранах меню и оплаты в приложении за последний год. К сожалению, в условиях ограниченных ресурсов не всегда удается сразу реализовать все задумки и многое еще предстоит доделать, но даже этот результат положительно повлиял на конверсию.

Также нередко появляются продукты, которые необходимо спроектировать с нуля, например, одним из них является наш B2B-продукт – приложение для курьеров.

Любой сотрудник может написать кому угодно: от лида своего направления до CEO. И не просто написать, а, например, почелленджить чье-то решение, либо наоборот предложить что-то свое. Мы культивируем открытость, честность и прозрачность, поэтому каждый может задать любой вопрос. Все структурные изменения в компании проходят через сессию Q&A, где любой сотрудник может высказаться и задать интересующие его вопросы.

Мы всегда помогаем сотрудникам попасть на профильные курсы и конференции, а также обеспечиваем необходимой профессиональной литературой. Помимо этого, у нас есть свой блог на Хабре, где мы делимся экспертизой с внешним миром. Пока у нас мало статей о продуктовом дизайне, поэтому у вас есть шанс проявить себя, а редактор поможет в этом.

Иногда наши дизайнеры проявляют инициативу и подключаются к не совсем профильным для себя проектам. Так, например, появился классный интерактивный сайт, где рассказывается как устроена работа нашей информационной системы Dodo IS.

• Компания растёт, появляются новые направления, продукты, бренды и у текущих сотрудников всегда есть преимущество отбора на вакантную позицию.
• Есть успешные кейсы роста непосредственно наших дизайнеров. Все ребята приходили в «Додо Пиццу» продуктовыми дизайнерами в B2C, сейчас один из них стал B2C-лидом, другой B2B-лидом, а третий стал лидом в кофейном стартапе.
  
• В следующем году мы полноценно запускаем свою систему грейдов. В ней будут сформированы прозрачные критерии повышения сотрудников. Решение будет приниматься по результатам перформанс-ревью, где будет оцениваться рост компетенций (хард и софт скиллы) и рост ответственности (расширения влияния на продукт или команду).
  

В «Додо Пицце» все диджитал-дизайнеры разделены на 2 команды. Одни проектируют всё, что связано с интерфейсами для клиентов (B2C), другие проектируют все публичные экраны бэкофиса для сотрудников пиццерий (B2B).

Отдельно есть направления дизайна для наших стартапов

Обычно дизайнер закрепляется за какой-то продуктовой командой или задачей, которая ведёт её от начала до конца. Но в любой момент можно сменить продукт или задачу, а иногда даже перейти на другое продуктовое направление, например, из B2C в B2B.

Перед проектированием очередного интерфейса, проводится большая аналитическая работа:

• Подробно изучаются приложения конкурентов с разных рынков;
• Расписываются пользовательские сценарии;
  
• Собираются релевантные статьи и исследования.
  

Параллельно запрашиваются у продактов и аналитиков необходимые данные и метрики для принятия решений. Исходя из полученной информации, собираются первые прототипы, которые обсуждаются с командой и, если надо, со стейкхолдерами.

Иногда бывает, что нужно максимально быстро сделать минимально рабочее решение. Тогда дизайнер, разработчик и продакт собираются и совместно находят компромиссные варианты. Например, мы проектировали MVP заказа в ресторане через приложение, используя преимущественно нативные компоненты и переиспользуя уже то, что есть на других экранах. Это позволило нам существенно сократить срок разработки по сравнению с другими проектами.

Но не всегда всё идет так гладко, как хотелось бы. Сейчас одна из основных сложностей с точки зрения процессов — дизайн-приемка. Этот необходимо делать, чтобы удостовериться, что разработчики перенесли в приложение точно такой же макет, который принесли дизайнеры. Поэтому сейчас мы налаживаем этот процесс и обсуждаем, как можно автоматизировать этот этап работы.

Роль дизайнера у нас в компании очень важна. Мы понимаем, что все самые крутые продуктовые решения становились востребованными во многом благодаря классному дизайну. Наши ребята действительно по-хорошему упарываются, чтобы создать крутой продукт, поэтому мы очень тщательно подходим к процессу поиска новых дизайнеров. Сейчас в компании 9 диджитал дизайнеров: хэд оф диджитал дизайн, четыре в B2C, три в B2B и один в Дринкит.

Те, кто давно у нас работает, шутят, что каждый год они как будто попадают в новую компанию. А происходит это так, потому что мы одновременно и зрелая компания, и стартап.

Наш бизнес начинался с формата дарк китчена: была одна точка, которая работала исключительно на доставку. Со временем добавилась опция самовывоза, а также открылся зал с посадочными местами. Сейчас почти все наши пиццерии работают не только на доставку, но и с полноценным ресторанным опытом.

Сейчас мы самая крупная сеть пиццерий в России и Казахстане. Но с другой стороны, на новых рынках, например, в Китае или Великобритании, мы только ищем свой путь. Недавно мы вообще перешли на новый уровень. До 2020 года «Додо» была международной сетью пиццерий, а сейчас компания находится в стадии «эволюционирования» в фудсервис-группу Dodo Brands с несколькими брендами Drinkit и Doner42.

Примечание. Подробнее о долгосрочной стратегии Dodo Brands можно узнать в Фейсбуке Федора Овчинникова.

Традиционно фокус разработки диджитал-продуктов для клиентов был направлен на развитие доставки, что помогло нам быстро вырасти в международную сеть пиццерий из более чем 650 заведений в 13 странах. Сейчас доставка – это наш основной бизнес, который приносит пиццериям большую часть дохода.

Тем не менее, за последние годы мы неплохо прокачали и нашу ресторанную часть бизнеса. В зависимости от расположения заведения мы предлагаем нашим гостям один из нескольких форматов:

• «Семейная пиццерия» для длительного времяпрепровождения;
• «Городская пиццерия» для обслуживания на высоком трафике;
  
• «Экспресс» для фудкортов в больших ТЦ;
  
• «Пицца Бар» – новый экспериментальный формат, который мы запустим совсем скоро.
  

Также мы существенно улучшили сервис в пиццериях, увеличили скорость обслуживания за счет оптимизации внутренних процессов и переработки интерфейса кассы, создали больше поводов для посещения, регулярно запуская ситуационные комбо и сезонные продукты, добавили линейку уже готовых продуктов и стали более доступными. Все это, конечно, положительно сказалось на выручке ресторанов, но мы понимаем, что потенциал рост гораздо выше. Мы верим, что за счет создания нового диджитал-опыта мы сможем сделать этот формат еще круче и привлекательнее для наших клиентов, поэтому выделили новый продукт – цифровые сервисы ресторана.

Первой нашей большой целью станет запуск заказа в пиццерии через наше мобильное приложение. Мы уверены, что этот продукт даст нашим клиентам на порядок более крутой опыт: оформить заказ можно будет находясь где угодно, не нужно будет стоять в очереди, не нужно общаться с кассиром, даже забирать готовый заказ будет не обязательно – можно выбрать опцию доставки до столика и получить заказ без лишних движений. А во время пандемии опция бесконтактного заказа становится особенно актуальной. Помимо этого мы понимаем, что для идеального опыта в ресторане нужна будет персонализация, но чтобы дать ее клиентам, нужно, чтобы их всегда можно было идентифицировать. Да, можно пытаться делать это и на кассе, но практика показывает, что это долго и не очень эффективно.

Конечно, заказ через приложение в ресторане – это не новинка на рынке QSR (Quick Service Restaurant). Такая возможность уже есть у Burger King и KFC, McDonald's также двигается в эту сторону, запустив купонную механику внутри приложения и постоянно наращивая функционал.

Но по моим наблюдениям большой популярностью эти каналы все ещё не пользуются. Одна из возможных причин — терминалы самообслуживания внутри этих заведений. Экран терминалов гораздо больше экрана смартфона, не нужно ничего устанавливать себе на устройство и проходить авторизацию. За годы использования терминалов у клиентов успела сформироваться привычка, и требуется время для перехода в приложение.

В отличие от коллег по рынку, мы планируем «перескочить» эпоху терминалов, реализовав сразу заказ через приложение. При этом мы понимаем, что просто дать возможность покупки через приложение недостаточно. Чтобы клиенты перешли в диджитал-канал, необходимо не только создать дополнительную ценность, но и сделать сам процесс покупки максимально простым, быстрым и удобным. В этом и заключается основной челлендж при разработке этого продукта. По сути нашим главным конкурентом станет наша же касса, у которой самый простой для клиента интерфейс – голос.

Мы ищем опытного (мидл и выше), талантливого, энергичного и неравнодушного дизайнера в широком смысле этого слова, ищем того, кто сможет переосмыслить опыт клиентов в наших ресторанах.

• Первоочередной задачей будет придумать такой интерфейс заказа в приложении, после которого в принципе отпадает желание заказывать на кассе. При этом, необходимо будет учесть, что большая часть пользователей приложения – это клиенты доставки, поэтому важно не «сломать» их основной флоу заказа.
• Скоро мы запустим новую программу лояльности, и нужно будет понять, как лучше всего адаптировать ее концепт под формат ресторана.
  

Если прочитав всё это, вы поняли, что эта позиция – именно то, что вам нужно, откликайтесь на вакансию.

Если есть сомнения или вопросы, пишите на почту [email protected].

Если интересно узнать больше о преимуществах работы дизайнером в «Додо», пишите в Телеграм нашему хэд оф диджитал дизайн Никите Полозникову.