Как помочь пользователям принять решение: альтернативный и безальтернативный методы

Перевод и адаптация статьи Kathryn Whitenton для NN Group.

В оригинале методы называются «Compensatory» и «Noncompensatory». Я использую термин «альтернатива», потому что это лучше описывает процесс действий пользователя в этих стратегиях.

Вокруг нас переизбыток выбора. Постоянно надо принимать кучу решений: что надеть, что приготовить на обед, куда пойти отдохнуть. Когда заходишь в большой интернет-магазин, например, в IKEA, иногда хочется закрыть сайт, сесть в уголочек и повторять: «Горшочек, не вари!». Переизбыток выбора действительно может утомить, а иногда и напугать пользователя.

Давайте посмотрим, как мы делаем выбор. Например, когда покупаем кровать. В каталоге IKEA 157 товаров в разделе «Кровати». Слишком много, чтобы изучать каждый.

Поэтому, вначале большинство захочет сузить поиск, чтобы убрать то, что точно не подойдёт. Например, если мы ищем двуспальную кровать, то все остальные смотреть не имеет смысла.

Теперь из 157 товаров остаётся 30 – уже легче. Дальше мы продолжаем фильтровать в зависимости от важности параметров. Например, по цвету (допустим, белый) и цене (до 10 000 руб).

В итоговую выборку попали всего 4 белые двуспальные кровати до 10 000 рублей.

Это была безальтернативная стратегия. Мы скрыли из поля зрения все, что точно не хотим покупать.

Теперь, когда список стал приемлемо коротким, большинство пользователей перейдут к сравнению. Это – альтернативная стратегия. Мы видим все 4 кровати, сравниваем их и принимаем окончательное решение о покупке.

Подытожим:

· безальтернативный метод – когда исключаем из поиска то, что точно не подойдет;
· альтернативный метод – когда сравниваем плюсы и минусы того, что выбрали.

Безальтернативный метод не нагружает рабочую память, его мы используем тогда, когда вариантов слишком много (чтобы быстро сократить список товаров). Если фильтр сделан неправильно (остаётся слишком много вариантов в конечной выборке), пользователь не сможет перейти к альтернативному методу – рабочая память просто не сможет обработать такое количество информации.

Какую стратегию выбрать — зависит от количества вариантов. Именно количество вариантов определяет объем усилий, который нужен, чтобы их обработать (5, максимум 7 вариантов – это ок, больше – уже сложно).

Элемент сравнения есть и в безальтернативной стратегии. Так или иначе, в процессе категоричного отбора мы сравниваем ключевые параметры: тип продукта, его цвет, цену, размер, любые другие критерии, которые для нас очень важны. В отличие от альтернативного метода, такое сравнение – неполное. То есть, выбор мы делаем очень быстро, и оцениваем всего 1-2 критерия.

Цель безальтернативной фильтрации – выбрать одну или несколько ключевых характеристик. Процедуру повторяют, пока количество вариантов не станет приемлемым для рабочей памяти (не больше 7).

Чтобы сузить выбор, можно использовать фильтры или фасеты. Фасетная навигация более гибкая (содержит в себе несколько фильтров), но внедрять ее дороже. Если на сайте не зашкаливающее количество контента – можно обойтись фильтрами. Если, как у wayfair.com, одних только диванов – 22192 штуки, то лучше внедрить фасеты. Так пользователям будет проще сориентироваться.

Фильтры нужны всегда, когда мы предлагаем пользователю сделать выбор из множества вариантов. Без них когнитивная нагрузка будет слишком высокой и люди скорее всего не будут ничего покупать на таком сайте.

Ситуация:

Человек хотел купить зеркало в металлической раме «под золото» в мобильном приложении Crate & Barrel (такие модели первые в листинге). В процессе выбора он захотел посмотреть и другие варианты, в обычной раме. Но фильтра, который помог бы скрыть все металлические рамы, или показать другие материалы, не было (а в приложениях конкурентов были). В итоге человек расстроился. То есть, когда мы лишаем пользователей привычного выбора, это их расстраивает. Даже если этот выбор нужен не для покупки, а из любопытства.

Какой вывод можно сделать из этой ситуации? Недостаточно просто внедрить фильтр. Нужно сделать релевантными его атрибуты. Релевантными не для разработчика, дизайнера, владельца продукта – а для пользователя.

Кстати, если атрибут не релевантный, это бесит больше, чем полное отсутствие фильтра. Например, пользователь сильно разочаровался атрибутом «Коллекции», когда покупал коврик на сайте Interior Define. Этот атрибут был бесполезным. Пользователь понятия не имел, чем отличаются коллекции, и не хотел в это вникать. Вместо этого он хотел иметь возможность фильтровать коврики по размеру, цвету, цене.

Для этого надо изучить поисковые запросы на сайте. Открываем статистику и смотрим, как и что люди ищут. Ещё можно спросить у продавцов и службы поддержки – если покупателям что-то непонятно, они идут именно к этим сотрудникам. А ещё можно провести юзабилити-тестирование. Но лучше всего – использовать все способы, так результат будет точнее.

Помимо фильтров, пользователи могут использовать многословные запросы. Предыдущее исследование NN group показало, что на сайтах электронной коммерции чаще всего использовали запросы из 2-3 слов. Большинство пользователей искали товары по цвету, размеру и бренду. Люди ожидали, что результат поиска будет соответствовать ожиданиям. Например, при запросе «деревянный ящик», они хотели увидеть именно ящики из дерева, а не вообще все деревянные товары или ящики.

Когда выборка небольшая, можно внедрять UI инструменты сравнения – на одном экране пользователь увидит все характеристики для товаров выборки.

Сравнение – это сложный когнитивный процесс. Поэтому сравнительные таблицы должны легко сканироваться взглядом. Для этого:

· выравниваем каждый элемент и его атрибут в согласованные строки и ячейки;
· пишем коротко и простыми словами;
· описываем только важные для пользователя атрибуты.

Для интернет-магазинов полезны инструменты, в которых пользователь сам выбирает товары для сравнения. Количество товаров можно смело ограничивать 5 штуками – больше нет смысла. Пользователь не сможет быстро просканировать выборку из более чем пяти товаров, и на одной странице огромная таблица не поместится.

Пользователям нравится параллельное сравнение. Например, покупатель холодильника в мобильном приложении Home Depot сказал, что благодаря таблице быстро понял, почему один холодильник стоит дороже другого. Пользователь смог принять взвешенное решение, готов ли он потратить 200 долларов на конкретную опцию.

Очень важно, чтобы в сравнении были не только плюсы, но и минусы. Это может не понравиться PR-отделу, но будет полезным для пользователей, которые смогут принять осознанное решение о покупке. Это очень круто, потому что сводит к минимуму ситуации, когда покупателю показали только плюсы, а про минусы сознательно умолчали. Товар приезжает, человек начинает им пользоваться, и чувствует себя обманутым. Если же при выборе есть возможность оценить недостатки, то магазин не будет виноват в том, что товар не оправдал ожиданий покупателя в конкретных, заведомо известных, характеристиках.

Лучше использовать обе стратегии. Несмотря на то, что их принципы разные – они не противоречат друг другу. Можно сказать, что их совместное применение – это часть пути пользователя. Это подтверждается поведением людей на сайтах электронной коммерции. Большинство вначале фильтрует товары безальтернативно, а потом сравнивает атрибуты оставшихся.

Применяйте обе стратегии.

Используйте атрибуты и характеристики, которые важны пользователю, а не вам.

Изучайте поисковые запросы и вопросы к службе поддержки.

Не давайте сравнивать слишком много позиций – это утомительно для всех (пользователей и разработчиков).

Оригинал статьи: