Зумерский дизайн: почему цифровые аватары и эмодзи помогают брендам продавать

Миллениалы офлайн, Gen Z онлайн — и тут без шансов. Поколение Z не ведётся на пустой маркетинг и выбирает только смелые и вайбовые бренды с характером. Зумеры рано заходят в карьеру, ценят свободу и тратят деньги онлайн активнее, чем кто-либо.

Вместе с Леной Аникеевой, основателем дизайн-студии Pixies, разбираемся, как зумеры меняют рынок и как брендам найти с ними общий язык.

Работа на одном месте всю жизнь? Не про них. Гибкость, рост и совпадение ценностей — вот их приоритеты. А еще — контент. YouTube, TikTok, Telegram — здесь они учатся, читают и делают покупки.

Поэтому e-commerce площадки брендов больше не просто витрина. Они должны вовлекать, развлекать и удерживать внимание быстрее, чем скролл в TikTok. Один из лучших примеров — «Золотое яблоко». Их приложение генерирует 80% выручки, а количество пользователей составляет 15+ млн человек. Внутри всё, как любят зумеры: анимация, интерактив, игривые слоганы, яркая крупная типографика, кислотные цвета, эмодзи и контент, сделанный в привычном зумерам формате соцсетей.

Как бренду адаптироваться под Gen Z? Читайте дальше 🚀

Теми же приемами пользуется бренд Crocs с его броским продуктом, порой вызывающей подачей и персонализированным контентом. Модели обуви часто отсылают нас к любимым мульт-историям или выпущены в коллаборациях с молодыми суперзвездами. Неиссякаемая в разнообразии коллекция джибитсов (аксессуары для обуви) позволяет по-своему кастомизировать каждую свою пару кроксов, а их сайт и соцсети пестрят неоновыми цветами, анимацией и модными 3D-артами.

Одна из главных ценностей поколения Z — яркие впечатления, поэтому молодые люди с удовольствием покупают вещи, которые вызывают эмоции. Они легко отказываются от любимых брендов, если находят что-то более интересное и качественное. Бренды, которые используют яркие и живые цвета, «заворачивая» их в аккуратный дизайн, более востребованы у зумеров. К примеру, «Фанта» и «Миринда» практически одновременно сделали рефреш упаковки, чтобы привлечь внимание представителей нового поколения потребителей. Недавний ребрендинг от студии дизайна Pixies для витаминизированного напитка idrinq — тоже пример того, как дизайн меняется и адаптируется под молодого потребителя, становясь более ярким, сочным, лёгким и игривым.

Мнение экспертов или других покупателей очень важно для поколения Z — зумер может выбрать даже не особо примечательный на первый взгляд товар, если прочитает или услышит о нем много положительных отзывов. Согласно опросу платформы Perspective, большинство американских зумеров не только полностью верят отзывам, но даже не смотрят обзоры на продукцию в интернете. Вместо этого они сразу читают комменты. При этом поколение зумеров воспринимает информацию с высокой скоростью, для них характерно клиповое мышление, которое способствует фильтрации потока информации, разбиванию её на фрагменты, ускоренной реакции на любые внешние стимулы. Именно поэтому для подачи контента всегда хорошо работают короткие и зрелищные ролики, рилсы, сторис, карусели. Соцсети стали отличной площадкой для коммуникации с новым потребителем и за счет формата контента, и за счет возможности разного рода коллабораций.

Так, например, для привлечения внимания зумеров, компания по доставке наборов с продуктами и рецептами Hellofresh в сотрудничестве с гастро-блогерами выпустила ASMR-ролики. Своеобразные видеоинструкции для соцсетей содержали вдохновляющие примеры того, как быстро и вкусно приготовить ужин из предложенного набора. Ролик погружает зрителей в процесс приготовления за счет звуков, сопровождающих процесс готовки. Другой успешный кейс – американский бренд косметики e.l.f., который считается любимым брендом поколения Z, снял в своей рекламе актрису Дженнифер Кулидж, которая обрела новую славу после съемок в популярном сериале «Белый Лотос».

Зумеры ломают шаблоны. И криптопроекты с их духом инноваций и отсутствием строгих рамок — идеальная площадка для экспериментов. Ниже представлены 4 проекта, каждый из которых по-своему отражает зумерский подход к дизайну:

1. Коллаборация Blum x Покрас Лампас

Этот проект идеально отражает дух зумерского дизайна: нарочитая кислотность, сочетание ручной графики и пиксельного арта, эффект случайности. Элементы будто намеренно нарушают стилистические догмы миллениалов. Яркие 3D-эффекты и смелое использование розового цвета создает ощущение дерзости и свободы. Это дизайн, который вызывает эмоции и провоцирует, не стремясь при этом выглядеть «идеальным».

2. NotCoin

Дизайн сайта криптопроекта NotCoin пропитан провокацией и тонким зумерским юмором. Сам слоган проекта probably nothing (возможно, вы ничего не получите) откровенно бросает вызов аудитории, а генеративная графика, в свою очередь, подчеркивает эфемерность и изменчивость. Дополняет картину раздел с мемами — юмор здесь на грани абсурда, с элементами постиронии, что сильно контрастирует с более понятным и мягким юмором миллениалов.

3. Duck Chain

Этот проект — квинтэссенция зумерского подхода к дизайну: настолько плохо, что даже хорошо. Шрифты, кнопки, иллюстрации намеренно сделаны "по-дурацки", но при этом качественно. Жёлтая попсовая утка в очках велосипедистов из 90-х добавляет абсурдности и наивности. Такой дизайн будто бросает вызов «серьезному миру крипты», но в то же время является отличным примером юмора зумеров.

4. Dogecoin

Символ зумерской постиронии в дизайне. Планета с летающими собаками на главной странице словно насмехается над традиционным финтех-дизайном, где планеты часто символизируют масштаб и амбициозность. Использование шрифта Comic Sans и нарочито дурацких иллюстраций подчеркивает умышленно созданный образ «наивности», «простоты». Дизайн проекта Dogecoin — не просто абсурд и ирония. Это буквально манифест яркого и вызывающего зумерского подхода к дизайну.

Зумеры переосмысливают привычные стандарты, превращая хаос и иронию в эстетический инструмент. Их подход к дизайну — это одновременно провокация и искусство.

1. Эмоциональный контент и ностальгия.

Необычная подача информации, вовлекающий сторителлинг, инфографика, анимация, эмодзи — всё это отлично укладывается в ежедневно потребляемый зумерами контент. Бренды активно внедряют мемы и интернет-культуру в свою визуальную коммуникацию. Еще сильные эмоции вызывает ностальгический контент, и многие бренды также этим активно пользуются.

Например дизайн сайта wellness-продукта Refeel очень напоминает некогда популярную платформу для image-блогинга Tumbler. Ретро-гифки и анимации, смешение стилей, «девичьи принты», «вырезки» из журналов – всё это привлекает внимание зумеров, которые ностальгируют, встречаясь с подобного рода контентом. При этом в своих аккаунтах в соцсетях Refeel предпочитает диджитальные красочные цвета и нестандартные smm-решения: например, использует непривычный образ совершенно ординарного, а не маскулинного мужчины, которого мы привыкли видеть в рекламе косметических брендов. Такой прием позволяет «очеловечить» продукт и вызвать эмпатию, близкий эмоциональный отклик.

2. Искренность, аватары и «живой» диалог

Поколение Z лояльно к компаниям, которые открыто рассказывают о своей миссии и ценностях. Зумеры уважают бренды, которые думают об устойчивости окружающей среды, инклюзивности, социальной ответственности. Хорошей рекламой будут истории реальных людей о том, как продукт помог решить конкретную проблему, а также необычные и живые кампании, позволяющие вступить в прямой диалог с брендом. Среди брендов стало очень популярно внедрение цифровых аватаров, которые не только вовлекают потребителя в бренд через виртуальную реальность, но и, имея некую индивидуальность и даже собственные привычки, также могут транслировать ценности бренда, «общаться» и вызывать эмпатию.

Например, недавно бренд одежды Lokoto, изначально созданный для деловых женщин, запустил диджитал-коллекцию Nebula, разработанную студией Pixies. 3D-аватар по имени Nebula не только демонстрирует виртуальные наряды, но и рассказывает о социально важной истории (проблематика женского обрезания), заложенной в концепцию коллекции. Виртуальные наряды, тиары, напечатанные на 3D-принтере – так в своей новой коллекции бренд полностью адаптировался под молодую аудиторию.

3. Игровой формат в офлайн-среде

В то же время зумеры ежедневно потребляют много разнообразного контента, что неизбежно притупляет ощущения и вызывает потребность в получении быстрого дофамина. Исследователи компании CGK называют зумеров «цифровыми аборигенами»: 69% опрошенных молодых людей испытывают дискомфорт после отсутствия доступа в интернет более 8 часов, а 27% могут продержаться без гаджетов только один час.

Поэтому бренды нередко прибегают к особо смелым решениям, чтобы завоевать внимание зумеров за пределами гаджетов. Китчевый дизайн, занимательные 3Д-эффекты, геймификация, фиджитал приемы – любые средства хороши, если они позволяют обеспечить новый опыт и увлечь зумера в офлайн среде.

Например, многие бренды на презентации своих продуктов организуют поп-апы в самых разнообразных форматах: поп-ап на колесах в стиле барби-кор для бьюти-бренда R.E.M. Арианы Гранде на презентации новых румян, иммерсивный поп-ап YSL Beauté в честь запуска новой помады с инсталляциями и “бесконечной” зеркальной комнатой, кукольный пластиковый поп-ап от Ким Кардашьян в центре торгового центра в Чаду в честь Дня Святого Валентина.

Чтобы привлечь внимание инфлюенсеров, бренды нередко прибегают к геймифицированным форматам, классный пример – косметический бренд Хейли Бибер Rhode презентовал блогерам новую умывалку для лица, спрятанную в огромной бомбочке для ванн. Чтобы достать умывалку, нужно растворить бомбочку в воде. И главный бум от Rhode – чехол для телефона как держатель блеска для губ: бесконечный интерактив (пока не кончится блеск, конечно).