UX дизайн: эффект фрейминга, или как управлять восприятием пользователей. Психология и поведенческая экономика в дизайне
Статья для начинающих UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков.
В статье рассказывается об открытом нобелевским лауреатом Даниелем Канеманом «эффектом фрейминга», при котором разная форма подачи одной и той же информации способна существенно изменить её восприятие. И как это использовать в дизайне сайтов.
Для начала, представьте, на мгновение, что у вас выявили серьезное заболевание сердца и врач рекомендует провести сложную операцию, во избежание осложнений в дальнейшем. Большинство людей, прежде чем решиться на операцию, поинтересуется у врача о шансах на благополучный исход. На что доктор ответит: «Статистика показывает, что из 100 пациентов, которые перенесли подобную операцию ранее, 90 живы спустя несколько лет». Факты, изложенные доктором в такой последовательности, кажутся весьма обнадеживающими и вероятнее всего, вы согласитесь на хирургическое вмешательство.
А теперь представьте, что тот же доктор изложил те же факты иначе: «Статистика показывает, что из 100 пациентов, которые перенесли подобную операцию ранее, 10 умерло в течение нескольких лет». Для многих людей подобный ответ может прозвучать тревожно, вследствие чего они откажутся от операции. В подобной ситуации человек размышляет следующим образом: «достаточно большое количество людей мертвы, значит это может произойти и со мной!». Другими словами, существует заметная разница в реакции людей на одно и то же событие, но сформулированное по разному «90 из 100 живы» или «10 из 100 умерли».
Подобное когнитивное искажение называется в психологии эффектом фрейминга, framing effect (с англ. frame — рамка). Впервые эффект фрейминга был открыт лауреатом нобелевской премии Даниелем Канеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky).
Суть эффекта в том, что форма подачи информации влияет на её восприятие человеком. То есть, одно и то же утверждение может быть представлено как в позитивном, так и в негативном свете (в качестве потери или выгоды) в зависимости от формулировки и смысловых акцентов.
Применение эффекта фрейминга в дизайне
Эффект фрейминга применим при разработке и дизайне страниц сайтов, например:
Кейс № 1: Возьмём две одинаковые рубашки стоимостью в 25 долларов каждая. Для одной рубашки указана скидка 20%, а для другой указана скидка 5 долларов. Какой вариант скидки кажется вам более существенными?
Кейс № 2: Возьмём два одинаковых ноутбука стоимостью в 2 000 долларов каждый. Для одного ноутбука указана скидка 10%, а для другого указана скидка 200 долларов. Какой вариант скидки в данном случае кажется вам более заманчивым?
При том, что размер скидки в обоих кейсах одинаковый, но скидка в 20% для рубашки стоимостью 25 долларов кажется более существенной. Также как и скидка в 200 долларов кажется более заманчивой для ноутбука стоимостью 2 000 долларов. Почему же так получается?
Профессор университета Иллинойса Кент Монро (Kent B. Monroe) провел исследование, в котором выявил, что эффект фрейминга Канемана и Тверски применим в коммерции. Так, человек по разному воспринимает абсолютные и относительные цифры. Например, некоторые скидки могут быть выражены в долларах (в абсолютнои величине), скажем $5 или $50. А другие скидки могут быть выражены в процентах (в относительнои величине), скажем 5% или 50% от цены за товар. И то как указана скидка – влияет насколько большои она будет казаться потенциальному покупателю. Даже если сама скидка в обоих случаях одинакова.
Правило 100
Другой профессор Йона Бергер (Jonah Berger), на основе исследования Монро, вывел простои способ определить, какое выражение скидки выглядит привлекательнее и назвал его «Правило 100» (The Rule of 100).
Правило 100: Если стоимость товара меньше 100 долларов, то скидка выраженная в процентах кажется больше. А если стоимость товара больше 100 долларов, то скидка, выраженная в долларах, кажется больше.
Это значит, что для футболки за $30 или для блюда в ресторане за $15, скидка в $3 все еще может показаться достаточно маленькой. Но в процентном выражении эта же скидка (10% для футболки или 20% для блюда) эта же скидка будет казаться намного больше. И наоборот, если, к примеру, стоимость путевки $750 или ноутбука $2 000, то скидка в 10% может показаться относительно небольшой. Но эта же скидка сразу же станет казаться больше, если выразить ее в долларах ($75 ли $200). Подробнее о правиле 100 можно узнать в книге Бергера «Заразительный».
На примере интернет-магазина Эльдорадо, скидка в 10 000 рублей на смартфон (стоимостью 59 990 рублей) указана в рублях. В то время как в том же интернет-магазине скидка на кронштейн (стоимостью в 3 390 рублей) указана в процентах (30%). Кликните по изображению для увеличения.
Этическая сторона вопроса
Под одной моих из статей, читатель написал, что описываемые мной подходы могут быть использованы непорядочными владельцами интернет-магазинов. Очевидно, что эффект фрейминга или правило 100 можно применять для манипуляции пользователями с целью извлечения дополнительной выгоды за счёт распродажи менее популярных товаров (впихивать неликвидные остатки на складе). Но точно также данные подходы применимы и в благих намерениях.
Это можно сравнить с использованием ножей. То есть, несколько миллиардов людей каждый день используют ножи (в быту, в работе, в походах и так далее), которые облегчают или даже спасают жизни. При этом несколько миллионов людей, периодически используют ножи как инструмент для совершения противоправных или даже криминальных действий (грабежи и убийства и тому подобное). Значит ли это, что стоит перестать использовать ножи? Нет. Значит ли это, что стоит рассказывать о том, как использовать ножи во благо? Да! Аналогично и с этой статьей.
В случае с дизайном сайтов, эффект фрейминга и правило 100 может помочь лучше продавать полезные продукты, например, овощи и фрукты, вместо вредных продуктов питания. Или помочь лучше продавать регистрацию на спортивные мероприятия. Например ниже страница сайта московского легкоатлетического марафона, стоимость участия в котором 4 000 рублей. Но при регистрации и покупке заранее стоимость участия может составить 2 000 рублей.
Если бы дизайнер указал на странице марафона заметную скидку 50% (рядом с 2 000 рублей), то можно было бы сделать предложение более привлекательным (в соответствии с исследованиями выше) и продать больше билетов на данное спортивное мероприятие. Дизайнер, который подобным образом манипулирует пользователем, принёс бы пользу его здоровью? Безусловно!
Вывод
Разная форма подачи одной и той же информации способна существенно изменить её восприятие пользователями, помните об этом при проектировании и дизайне страниц. По возможности, не переходите на тёмную сторону, используя эффект фрейминга и правило 100 во вред пользователей. Как говорил магистр Йода — Люку Скайуокеру в Звездных войнах.
Способности UX джедая из Силы вытекают. Но остерегаться Тёмной стороны её ты должен. Жадность заказчика — служит тёмной стороне. Легка и соблазнительна она, и борьба у вас не равной будет. Но если проиграешь ты, мрак править судьбой твоей будет всегда. Поглотит тебя тёмная сторона, как поглотила она заказчика сайта Дарта Вейдера
В данной статье очень кратко разобран лишь один способ улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о UX-дизайне на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса по UX-дизайну.
Приходите к нам (на светлую сторону), прокачивайте свои скиллы в дизайне и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих дизайн-решений перед заказчиком.
Это скорее, про маркетинг, а не про UX.
Дизайнер обычно не наполняет сайт текстовым контентом, это задача иных специалистов.
Но интересно)
Статья же не о том, как придумать текст, а том как один и тот же (уже придуманный) текст можно подать по разному. И это как раз про UX :)
Есть такие спецы - ux копирайтеры. Это их хлеб)
1) Узких UX копирайтеров очень мало. В моем понимании UX копирайтер - это хороший копирайтер.
2) UX дизайнеру будет полезно знать о таких вещать
Полезно, конечно. Но вот бы придумать, как применять эту логику именно в дизайне, а не в копирайтинге?
Это задача для полноценного научного исследования.
Вот как на примере с «Эльдорадо», дизайнеру нужно будет продумать два вида скидок (в процентах и в сумме) и в ТЗ для разрабов внести данный пункт, чтобы в админке предусмотрели. Дальше только объяснить суть заказчику, ну а он будет думать, использовать данную фичу или нет.
Так ведь исследование выше как раз и говорит о том, что скидка –2000 руб. выглядит привлекательнее, чем –50%. Не нужно переводить рубли в доллары для применения Правила 100. Его эффект как раз в восприятии числовых значений относительного и абсолютного изменения.
Исследование как раз говорит о том, что скидки на цены ниже определенного порога (ориентир $100) воспринимаются лучше в процентах. Соответственно в случае с марафоном, цена 4.000₽, и скидка 2.000₽ считывается не такой существенной, как скидка в 50%.
Исследование говорит как раз о том, что скидки на цены ниже порога $100 воспринимаются лучше в процентах именно потому, что собственно численное значение такой скидки в процентах в этом случае будет больше, чем абсолютное её значение. Для цен в рублях соответственно этот порог будет 100 руб. Никакого отношения к ценности американской валюты данное когнитивное искажение не имеет.
Получается, что сам автор статьи не правильно понял смысл исследования. С другой стороны - товаров со стоимостью менее 100 руб. практически нет и значит всегда надо писать скидку в рублях. А это тоже странно. 50% - сразу понятно что половина.
Нет, получается не так. В том-то и суть, что товаров дешевле 100 рублей практически нет. А скидка в 50% для недорогих товаров воспринимается лучше, чем скидка в 2000 рублей.
Какова тогда по вашему мнению экстремальная точка для сумм в рублях, аналогичная $100 в правиле Бергера (которого вы почему-то упорно называете Бергманом)?
На мой взгляд, тут всё очень сильно зависит от базовой цены товара и того кто покупатель. Например скидка на Роллс-Ройс (при базовой цене 20 млн руб) в 5% выглядит не существенно, но если указать скидку в 1 млн рублей - уже заметно ощутимее. Хотя скидка одна и та же по сути. Аналогично с марафоном (при базовой цене 4.000 руб) скидка в 2.000 рублей выглядит слабее, чем скидка 50%. Это, конечно, субъективная оценка. Но подход позволяет задуматься.
С фамилией напутал, виноват. Я сейчас читаю книгу про израильские точечные ликвидации автора Ронена Бергмана, поэтому перепутал, пардон :) Самое главное в статье всё указано верно с ссылками на страницы профессоров.
Так Роллс-Ройс под Правило 100 как раз попадает: 1000000 > 5. По этой же логике 2000 > 50.
В случае с долларами правило работает красиво, потому что $100 — достаточно большая сумма, которая даёт множество товаров до этого значения, а потому им можно пользоваться. Вот чтобы проверить, эффективнее ли выглядит 50% или 2000 руб., нужно действительно проводить реальное исследование. А то ведь и так вроде бы понятно, что 1999,99 — это на самом деле 2000,00, а подсознание воспринимает только ведущую цифру.
Правило 100 Бергмана - это скорее удобная цифра, для лучшего понимания. Основано Правило 100 на исследовании Монро. А в исследовании Монро не указывается цифра 100, в нём упоминается, что для более дорогих товаров лучше использовать скидку в долларах, а для менее дорогих товаров в процентах. Без порога в $100. При этом сам Монро в исследовании акцентирует внимание на том, что дорогие товары или нет зависит ряд а параметров (тип товара, целевая аудитория и другие). То есть, исследования в рублях нет, но на основании исследования в долларах можно предположить, что в рублях этот эффект будет работать схожим образом, так как эффект фрейминга работает схожим образом не только в скидках, но и в диагнозе врача. Поэтому я собрал в статье разный взгляд одну и ту же особенность человеческого восприятия. Надеюсь понятно объяснил :)
При чем здесь, блять Уикс, это чистой воды маркетинг.
А эффект любопытный)
Отчасти вы правы, эта статья в бОльшей степени про маркетинг. Но UX и маркетинг часто пересекаются. Поэтому UX дизайнеру желательно понимать картину в целом (helicopter view) включая понимание смежных дисциплин, для поиска оптимального решения. Мне видится это важным на пути развития до уровня профессионала.
К тому же, в небольших компаниях часто нет маркетолога и часть задач переносится на дизайнера. Например, дали дизайнеру прайс с ценами на участие в московском марафоне и попросили разместить на сайте. Он и разместил их красиво на сайте. А знал бы о подобном эффекте, то разместил бы не только красиво, но и эффективно.
В этом случае, надо дизайнеру требовать себе добавочно ставку маркетолога, или идти на другое место. Таких "хитровыебанных" работодателей пруд пруди, один раз не свою работу сделаешь, в следующий начнут требовать, причем с каждого.
У каждого должен быть определенный круг задач, в области его компетенций, без этого колхоза.
Ключевые слова "должен быть" и в идеальном мире - возможно так и есть, у каждого свои узко-направленные должностные обязанности. Но в реальности, всё далеко не всегда так. Хорошо это или плохо - это уже второй вопрос. Как есть. И я надеюсь, что руководители многих небольших компаний или дизайнеры, фрилансеры прочитав подобную статью получат полезные знания и смогут их применить.
Не в идеальном мире, а в нормальном - каждый должен заниматься делом в своей экспертизе. Программист, занимающийся дизайном, дизайнер-копирайтер, хирург-таксист, пастух-прораб, боксер с отбитой головой в депутатах, охранник в министрах - это плохая логика, и ее надо искоренять, а не поощрять.
Попробуйте искоренить это в небольшой региональной компании, в которой нет финансовой возможности держать в штате 25 разных узконаправленных специалистов (UX дизайнер, UX копирайтер, UX исследователь, UI дизайнер и столько же разных маркетологов. Что им тогда делать? Закрыться и не работать? Я считаю, что мир развивается в сторону разнонаправленных специалистов, а выстреливают компании на стыке разных сфер и направлений.
Не надо держать в штате. Есть такое понятие, как "аутсорсинг".
У вас в офисе есть штатный сантехник? Едва ли. Если надо поставить смеситель и заменить сифон, кто идет это делать, программист? Дизайнер? Девчонка-маркетолог? Или вызываете службу, и приезжает специалист?
Искоренять надо колхозное мышление, и это успешно и неумолимо делает рынок. Компании, где ватерклозет ремонтирует охранник, а чайник - сисадмин, как правило, неэффективны.
Вы уходите в крайности. Я говорю всё же о смежных направлениях, которые очень близки, а не сантехник/программист.
Копирайтинг и дизайн - такие же "смежные", как программирование и smm.
Время - очень ценный ресурс. Специалисту из одной области, лучше потратить его на улучшение своей экспертизы, чем на освоение начальных навыков в "смежной".
Лучше иметь одного синьора в чем-то одном, чем "многостаночника", ничего толком не умеющего.
Это ваше субъективное мнение, на которое вы имеете полное право :)
Нет здесь ничего интересного. Здесь просто используется два разных метода расчёта, что сбивает читателя. Если все скидки писать только в процентах или только в абсолютных значениях, то никаких сложностей вообще не возникнет. Сейчас же вопрос вида: что больше - 2,54 сантиметра или 1 дюйм?
для футболки за $30 или для блюда в ресторане за $15, скидка в $3 все еще может показаться достаточно маленькой.Как только ты начнёшь на сайте использовать одновременно оба способа показать скидку (2 сковородки и у каждой свой вид), то сразу потеряешь посетителя, потому что его нахрен, сидеть и считать.
Скажи честно, ты сам этот пример придумал? Потому что для любого русского очевидно сразу и автоматически, без расчётов, что первая скидка намного меньше второй и что вторая скидка - большая. Русские заучивали таблицу умножения, от чего восприятие вот такое: на уровне "много/не много" мгновенно и без расчётов. Если же приложить около полусекунды работы мозга, то выпадут коэффициенты 1/10 и 1/5. Что снова автоматически конвертируется в "приятно" и "неплохо". Ещё полсекунды дают понимание, что второе число больше первого в 2 раза.
Если бы дизайнер указал на странице марафона заметную скидку 50% (рядом с 2 000 рублей), то можно было бы сделать предложение более привлекательным (в соответствии с исследованиями выше) и продать больше билетов на данное спортивное мероприятие.Речь именно об этих цифрах, потому что они высчитываются автоматически, без попытки подумать об этом. Стоило сделать ± доллар в базовых значениях или просто дробные числа, автоматизм бы отвалился, осталось бы только эмоциональное распознавание. А оно очень легко обманывается, о чём вся эта статья (да, статья о том, как , вводить людей в заблуждение, но говорить "у нас всё честно, перепроверьте")
Нет. Русскому очевидно, что это 50%. Распознавание деления и умножения на 2 происходит тоже автоматически и без усилий. Ответ вываливается ещё до того, как человек сам у себя запросил конвертирование. То есть при чтении текста сначала вываливается результат расчёта, а потом человек его запрашивает у мозга и тут же получает ответ из кеша. Ты в русской школе не учился, что ли? Таблица умножения на 2 у тебя не является частью базовых навыков, как умываться, например?
Конкретно для 1/2 русскому пофиг, как написана скидка. Хоть словом "половина" пусть будет - нет никакой разницы.
Если вы считаете, что нет ничего интересного - не читайте статью. В самом начале статьи говориться о чем статья и что статья для новичков. Пропустите не тратьте своё время. В чем проблема? Но судя по тому, что у статьи 2к просмотров, 36 комментариев, 21 положительная оценка, 2 репоста и попадание в "Популярное" - это доказывает, что статья интересна.
Если вы считаете, что нет никакой разницы в подаче цифр - приведите свои доказательства. Ссылки на исследования, тесты, замеры. Я привел ссылки на исследования и книги в статье. А вы пока ничего не привели в подтверждение своих обвинений.
Примеры придуманы не мной, а взяты из книги профессора Бергера, которая стала бестселлером на Amazon. Ссылку на книгу я указал в статье. А теперь приведите ваши доказательства или ссылки на исследования или книги авторитетных авторов, в которых доказано, что "для любого русского очевидно сразу и автоматически, без расчётов, что первая скидка намного меньше второй и что вторая скидка - большая". Иначе снова пустые слова. И так далее по всем остальным пунктам.
Поймите меня правильно, я без негатива. Но я написал статью на основе:
1) Открытия профессора Канемана, который получил за это Нобелевскую премию;
2) Исследования профессора Монро, которое доказывает написанное в данной статье;
3) Популярной книги другого профессора Бергера, которое подтверждает всё вышесказанное.
А вы написали просто "я так считаю, значит так считают все, а кто так не считает - тот дурак". Давайте рассуждать в конструктивном ключе: если утверждаете - то доказывайте это. Иначе это выглядит неубедительно.
1. «Сперва добейся!»
2. Не уверен, что он получил премию именно за эту работу. Но лень изучать
3. Если почитать чуто больше инфы об этом, то выясняется, что эффект отваливается, как только человек погружается в конктест или просто владеет дополнительными знаниями о вопросе. И, кроме того, наиболее сильно подвержены этому эффекту старики. Другими словами, расчёт сделан на дурачков. То есть ты тут кучу букв написал на тему «как старики с деменцией не отличают половину от 50%»
4. Даю тебе список на будущее, вдруг у тебя темы закончатся: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BF%D0%B8%D1%81%D0%BE%D0%BA_%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BD%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D1%85_%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%B0%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B9
5. Не переживай, у меня нет претензии лично к тебе. Я просто всех маркетологов не люблю. Не люблю, знаешь ли, то, что направлено на манипулирование мнением не очень осведомлённых людей. И при любой возможности сливаю на них грязь. Ну а когда автор статьи не может связать "половину" и "1/2", тут прям грех не воспользоваться, потому что это прям отличный показатель, насколько у него всё плохо
Подобными законами можно манипулировать, безусловно. Но манипуляции могут быть во благо. Это можно сравнить с использованием ножей. То есть, несколько миллиардов людей каждый день используют ножи (в быту, в работе, в походах и так далее), которые облегчают или даже спасают жизни. При этом несколько миллионов людей, периодически используют ножи как инструмент для совершения противоправных или даже криминальных действий (грабежи и убийства и тому подобное). Значит ли это, что ножи это плохо, а повара плохие люди? Нет. Значит ли это, что стоит рассказывать о том, как использовать ножи во благо? Да! Аналогично и с этой статьей. Она может помочь лучше продавать полезные продукты, например, овощи и фрукты, вместо вредных продуктов питания. Или помочь лучше продавать регистрацию на спортивные мероприятия, скажем беговой марафон и так далее.
Спасибо за интересную тему. Полезная информация. Только не совсем понятно про московских марафон в контексте того, что вы писали выше. Зачем нужно указывать 50%, если 2000 рублей, согласно правилу 100, выглядят привлекательней?
Профессор маркетинга придумал правило как лучше насадить наживку на людей. «Что такое маркетинг - наука или искусство?» больше похоже на рыбалку, скажем вид спорта.
Что такое социальная сеть - способ засасывать и стимулировать ради впаривания рекламы. Неэтично ни разу, зато есть у каждого.
Хорошая статья, взгляд на особенности поведения пользователей всегда интересен, спасибо!
Спасибо вам за обратную связь!
@Инспектор просыпайся, тут инфоцыгане ох;;ли!
@Эдуард Файзуллин сколько можно, чувак?
Уважаемый, @Андрей Андреевич оставьте свои оскорбления, переход на личности, мат и прочих "чуваков" и "товарищей" при себе. Это показывает ваш уровень не в лучшем свете.
В моих статьях нет никакого "инфоцыганства", потому что я никому ничего не "впариваю", не обещаю успешный успех за неделю и всегда прикладываю ссылки на исследования из авторитетных источников, которые доказывают сказанное в статье. Не нравится - не читайте. Всё остальное от вас - это неконструктивный диалог и клевета, потому что никаких доказательств вы не приложили. Никакие проверки ничего не показали. Что касается фотографий, то я не отвечаю за других людей и их фотографии в аккаунтах.
Если вам некуда девать энергию и время - то напишите полезную статью на VC, хоть как-то окажетесь полезны сообществу. Или помогите Навальному с расследованиями. Только вот там будет недостаточно "умения" искать по картинкам в Яндексе.
Уважаемый @Эдуард Файзуллин вы под кайфом?
О каком «уровне» вы вообще смеете говорить, если выше вы благодарите фэйка за комплементарный коммент, и обмениваетесь с ним лайками? )) И так во многих ваших статьях.
Единственный «уровень» о котором тут приходится говорить, так это уровень вашего лицемерия.
Что касается «инфоцыганства», то весь смысл вашей писанины — это реклама электронного учебника. И «эффективность» изложенного в нём материала уже начинает вызывать сомнения, глядя на то, какие «инфоцыганские» методы продвижения нам приходится лицезреть.
Интересно, задумалась как применить
Спасибо за прочтение! Напишите потом результаты применения, пжлст :)
При том, что размер скидки в обоих кейсах одинаковый, но скидка в 20% для рубашки стоимостью 25 долларов кажется более существенной.
Как это одинаковый - 10 и 20%?
Я имел ввиду, что в первом кейсе 20% и $5 - это одинаковая скидка и во втором кейсе 10% и $200 - это тоже одинаковый размер одной скидки, просто указанный по разному. Конечно же $5 и $200 между собой разные, очевидно же :)
Никнейм зачётный у вас :)
Хорошая статья, записал себе! Интересное исследование