UX-дизайн: эффект Зейгарник, или как открытия профессоров психологии помогают доводить пользователей до цели на сайте

Статья для начинающих UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о том, как открытия профессоров психологии Московского государственного и Гарвардского университетов могут помочь большему числу пользователей достичь необходимых целей на сайте.

Время прочтения ~4 минуты.

Советский психолог, доктор психологических наук, профессор и одна из создателей факультета психологии МГУ Блюма Вульфовна Зейгарник, в 1927 году под руководством Курта Левина (чьи идеи оказали большое влияние на социальную психологию) провела ряд экспериментов в ходе которых обнаружила интересную закономерность: память о незавершенных действиях сохранялась у человека почти в два раза (1,9) дольше чем память о завершенных действиях.

В ходе экспериментов, Зейгарник просила испытуемых решить несколько задач за определенное время. При этом, в процессе решения задач, половине испытуемых не давали завершить часть задач, ссылаясь на нехватку времени.

После чего Зейгарник просила всех испытуемых перечислить задачи, которые они запомнили. Оказалось, что среди сохранившихся в памяти задач, отношение завершенных к незавершенным в среднем равнялось 1,9. То есть почти в два раза больше задач вспомнили те испытуемые, которых прервали во время решения задачи.

По итогу экспериментов Зейгарник резюмировала, что в случае прерывания решения задачи у испытуемого возникал определённый уровень эмоционального напряжения, который не получает своей разрядки в решении задачи.

А согласно теории поля Курта Левина, задача, которая уже была начата, устанавливает напряженность, и это напряжение снимается лишь по завершению задачи. Но если задача прерывается, то снижение напряжения затруднено, за счет чего задача дольше сохраняется в памяти человека. Данный эффект незавершенных действий и есть эффект Зейгарник. Если всё это звучит слишком сложно, то простыми словами эффект Блюмы Зейгарник можно описать так:

Позже, другой профессор психологии Гарвардского университета, но также с русскими корнями, Мария Овсянкина, дополнила эффект Зейгарник своими исследованиями. В частности, она выяснила, что прерванная или незавершенная задача, даже без дополнительных стимулов и напоминаний, воспринимается испытуемыми как «квазипотребность».

То есть, незавершенная задача создает навязчивые мысли, направленные на то, чтобы вернуться к задаче и закончить прерванное действие. Другими словами, при незавершенной задаче, человек сам стремится к завершению (разрядке). Данный феномен был назван эффектом Овсянкиной.

Наверняка вы наблюдали подобные эффекты в своей жизни, например, когда хотели посмотреть 1-2 серии сериала, а в результате просмотрели целый сезон. Сценаристы сериалов хорошо знакомы с описанными выше эффектами и потому каждая серия заканчивается на интересном и интригующем моменте сюжета. Подобное прерывание похоже на прерванную задачу в экспериментах Зейгарник и Овсянкиной. Зритель очень хочет добраться до конца истории (завершить начатую задачу) и потому проводит за просмотром больше времени, чем планировал.

Аналогичным образом эффекты Зейгарник и Овсянкиной применяют и на сайтах, например, многие новостные СМИ указывают броский заголовок, который прерывается многоточием. Пользователь заинтригован и появляется желание прочитать статью целиком, чтобы завершить начатую задачу.

Другой пример применения эффектов Зейгарник и Овсянкиной в дизайне – это корзина интернет-магазинов. В большинстве сайтов, корзина является самостоятельной страницей. Но некоторые интернет-магазины делают корзину первым шагом в оформлении товара. Таким образом пользователь зашедший в корзину просмотреть товары становится вовлеченным в процесс оформления покупки.

Выйти из такой корзины означает прервать задачу. А это, исходя из экспериментов выше, остается в памяти надолго и подталкивает пользователей вернуться к задаче и закончить прерванное действие.

Другой пример применения феномена Зейгарник и феномена Овсянкиной – это использование трекеров (индикаторов) прогресса. На примере оформления кредитной карты на сайте банка Тинькофф, пользователь только зашел на страницу с описанием условий по карте, а трекер прогресса уже показывает, что пройдено 5%.

То есть пользователь уже вовлечен в процесс оформления, словно он уже проделал часть работы. Он видит весь путь и подсказку, что необходимо сделать чтобы дойти до конца. Уход будет означать прерванную задачу. А потому, многие пользователи стараются завершить начатое.

По возможности, используйте шаги или другие индикаторы выполнения задач пользователем в дизайне сайтов, чтобы визуально указать предстоящий путь и акцентировать внимание на том, что задача не завершена. Тем самым, вы сможете повысить вероятность выполнения задачи, а вместе с этим и конверсию сайта.

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о UX-дизайне на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса по UX-дизайну.

Приходите и прокачивайте свои скиллы в дизайне и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих дизайн-решений перед заказчиками.

#ux #психология