UX-дизайн: эффект Зейгарник, или как открытия профессоров психологии помогают доводить пользователей до цели на сайте

Статья для начинающих UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о том, как открытия профессоров психологии Московского государственного и Гарвардского университетов могут помочь большему числу пользователей достичь необходимых целей на сайте.

Время прочтения ~4 минуты.

Советский психолог, доктор психологических наук, профессор и одна из создателей факультета психологии МГУ Блюма Вульфовна Зейгарник, в 1927 году под руководством Курта Левина (чьи идеи оказали большое влияние на социальную психологию) провела ряд экспериментов в ходе которых обнаружила интересную закономерность: память о незавершенных действиях сохранялась у человека почти в два раза (1,9) дольше чем память о завершенных действиях.

Слева: Блюма Зейгарник. Справа: результаты экспериментов Зейгарник. wikipedia.org

В ходе экспериментов, Зейгарник просила испытуемых решить несколько задач за определенное время. При этом, в процессе решения задач, половине испытуемых не давали завершить часть задач, ссылаясь на нехватку времени.

После чего Зейгарник просила всех испытуемых перечислить задачи, которые они запомнили. Оказалось, что среди сохранившихся в памяти задач, отношение завершенных к незавершенным в среднем равнялось 1,9. То есть почти в два раза больше задач вспомнили те испытуемые, которых прервали во время решения задачи.

По итогу экспериментов Зейгарник резюмировала, что в случае прерывания решения задачи у испытуемого возникал определённый уровень эмоционального напряжения, который не получает своей разрядки в решении задачи.

А согласно теории поля Курта Левина, задача, которая уже была начата, устанавливает напряженность, и это напряжение снимается лишь по завершению задачи. Но если задача прерывается, то снижение напряжения затруднено, за счет чего задача дольше сохраняется в памяти человека. Данный эффект незавершенных действий и есть эффект Зейгарник. Если всё это звучит слишком сложно, то простыми словами эффект Блюмы Зейгарник можно описать так:

Эффект Зейгарник: Незавершенные задачи остаются в памяти человека дольше, чем завершенные.

Блюма Зейгарник, Доктор психологических наук, профессор и одна из создателей факультета психологии МГУ

Эффект Овсянкиной

Позже, другой профессор психологии Гарвардского университета, но также с русскими корнями, Мария Овсянкина, дополнила эффект Зейгарник своими исследованиями. В частности, она выяснила, что прерванная или незавершенная задача, даже без дополнительных стимулов и напоминаний, воспринимается испытуемыми как «квазипотребность».

То есть, незавершенная задача создает навязчивые мысли, направленные на то, чтобы вернуться к задаче и закончить прерванное действие. Другими словами, при незавершенной задаче, человек сам стремится к завершению (разрядке). Данный феномен был назван эффектом Овсянкиной.

Применение эффекта Зейгарник и эффекта Овсянкиной в дизайне сайтов

Наверняка вы наблюдали подобные эффекты в своей жизни, например, когда хотели посмотреть 1-2 серии сериала, а в результате просмотрели целый сезон. Сценаристы сериалов хорошо знакомы с описанными выше эффектами и потому каждая серия заканчивается на интересном и интригующем моменте сюжета. Подобное прерывание похоже на прерванную задачу в экспериментах Зейгарник и Овсянкиной. Зритель очень хочет добраться до конца истории (завершить начатую задачу) и потому проводит за просмотром больше времени, чем планировал.

Аналогичным образом эффекты Зейгарник и Овсянкиной применяют и на сайтах, например, многие новостные СМИ указывают броский заголовок, который прерывается многоточием. Пользователь заинтригован и появляется желание прочитать статью целиком, чтобы завершить начатую задачу.

Броские заголовки и незавершенные подзаголовки вызывают желание пройти по ссылке и прочитать всю новость  gazeta.ru

Другой пример применения эффектов Зейгарник и Овсянкиной в дизайне – это корзина интернет-магазинов. В большинстве сайтов, корзина является самостоятельной страницей. Но некоторые интернет-магазины делают корзину первым шагом в оформлении товара. Таким образом пользователь зашедший в корзину просмотреть товары становится вовлеченным в процесс оформления покупки.

Выйти из такой корзины означает прервать задачу. А это, исходя из экспериментов выше, остается в памяти надолго и подталкивает пользователей вернуться к задаче и закончить прерванное действие.

Страница корзины не отделена, а является первым шагом оформления покупки burberry.com

Другой пример применения феномена Зейгарник и феномена Овсянкиной – это использование трекеров (индикаторов) прогресса. На примере оформления кредитной карты на сайте банка Тинькофф, пользователь только зашел на страницу с описанием условий по карте, а трекер прогресса уже показывает, что пройдено 5%.

То есть пользователь уже вовлечен в процесс оформления, словно он уже проделал часть работы. Он видит весь путь и подсказку, что необходимо сделать чтобы дойти до конца. Уход будет означать прерванную задачу. А потому, многие пользователи стараются завершить начатое.

Трекер прогресса на странице с описанием кредитной карты банка Тинькофф tinkoff.ru

Вывод:

По возможности, используйте шаги или другие индикаторы выполнения задач пользователем в дизайне сайтов, чтобы визуально указать предстоящий путь и акцентировать внимание на том, что задача не завершена. Тем самым, вы сможете повысить вероятность выполнения задачи, а вместе с этим и конверсию сайта.

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о UX-дизайне на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса по UX-дизайну.

Приходите и прокачивайте свои скиллы в дизайне и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих дизайн-решений перед заказчиками.

0
92 комментария
Написать комментарий...
Светлана Саморенова

Полезная статья, спасибо! Всегда было любопытно, как приходят подобные мысли в головы исследователей

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Спасибо за обратную связь! 
В данном случае, если верить легенде, то мысли родились в кафе, в котором Зейгарник и Левин обедали. Они обратили внимание на то, что официант не записывал заказ, но всё запомнил и принес блюда без ошибок. Когда его попросили назвать заказ после оплаты, он не смог вспомнить. Хотя при этом, прекрасно помнил все невыполненные заказы за другими столиками. Вот такая случайность послужила самому известному исследованию Зейгарник :)

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Bender Rodriguez

@Инспектор  @Эдуард Файзуллин  это шутка такая? Сколько это будет продолжаться то?

 Ну конечно же, и всех 100+ подписчиков я накрутил, в том числе сотрудников VC, которые на меня подписаны тоже "новореги". И все 780+ лайков я сам себе поставил.

Ну так да, в ваших статьях полно новорегов с которыми общаетесь только вы. Они лайкают ваши статьи, лайкают ваши комменты, делают репосты и добавляют их в закладкаи. Задают уточняющие вопросы, вы им развёрнуто отвечаете, тем самым повышая активность и вовлечённость.

Никто не сомневается в том, что вы обладаете багажом теоретических знаний и хорошо ориентируетесь в материале, но это не отрицает вашей заинтересованности в продвижении своих «книжек».

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Против Спама

У программистов этот эффект явно выражен. Почему-то удается решить задачу не с первого раза, а на следующий день или через какое-то время. 
Мне кажется автор статьи совсем неправильно понял эти эффекты. На своем примере расскажу, что если я захожу на сайт с целью найти то что мне нужно и я там  сразу не нахожу того, что надо, то я просто ухожу с сайта. Если автор хочет оспорить, то пускай покажет конверсию своих сайтов.
1. Если я захожу в интернет магазин, а там скрыты цены для незарегистрированных пользователей, то я сразу покидаю такой сайт даже не пытаясь на нем зарегистрироваться.
2. Если я ищу ответ на какой-то вопрос в поисковиках, то я открываю кучу вкладок, а потом на каждой вкладке бегло ищу что мне надо. Если не замечаю, то ухожу.
3. Однажды решил взять кредит. Зашел на несколько сайтов банков, увидел там прогресс бар и ушел с тех сайтов, не взяв нигде кредит.
Я думаю, что многие так поступают.

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Ключевые слова в вашем комментарии "Мне кажется". Это ваше субъективное мнение, на которое вы имеете полное право. Я здесь не для того, чтобы оспаривать каждое субъективное мнение или доказывать что-то. Не согласны - не применяйте. 

Если вам кажется, что на сайте Тинькофф банка случайно появились индикаторы прогресса "для красоты" и никак не для конверсии, то вы ошибаетесь, потому что целый отдел работает над замером и увеличением конверсии и ни один из элементов на сайте не появляется случайно. Остаются только наилучшие варианты, показавшие наибольшую конверсию в тестах. 

Если вам кажется, что у Тинькофф банка низкая конверсия и целый отдел маркетологов и UX дизайнеров протирают штаны, то вы снова ошибаетесь, посмотрите на рейтинги банков.

Если вам кажется, что автор данной статьи неправильно понял эффекты применительно к UX дизайну, то снова ошибаетесь, можете ознакомиться со статьями других авторов, которые описывают эффект Зейгарник по отношению к UX дизайну:

1) https://uxdesign.cc/psychology-in-design-the-zeigarnik-effect-a59317503f8f
2) https://uxdesign.cc/zeigarnik-effect-is-this-a-dark-pattern-used-by-linkedin-designers-339dc192ca27
3) https://medium.com/@MadhavShankar/deep-user-engagement-and-zeigarnik-effect-5002a65e0e5e
4) https://blog.prototypr.io/psychology-in-design-part-1-cdc63229cbe4
5) И ещё множество других статей по поисковому запросу "zeigarnik effect ux".

Ваши примеры не относятся к описанным в данной статье эффектам. К тому же, если вы программист, то вы не среднестатистический пользователь. Например, у сотрудников Яндекса есть футболки с надписью "Я не ваша целевая аудитория" которую носят как программисты, так и маркетологи. Идея в том, что спрашивать коллег о продуктах неэффективно, потому что разработчики, маркетологи и другие сотрудники IT-компаний иначе воспринимают сайты и на них эффекты могут не сработать. Но они не среднестатистические пользователи. Поэтому, если взглянуть на сайты крупных компаний, например интернет-магазин Burberry c посещаемостью 6 млн посетителей в месяц, то вы увидите применение данных эффектов, что доказывает их эффективность.

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Василий

Вы такой не один, я примерно так же поступаю, но это рассчитано на основную массу людей, а таких, кто попадается на это большинство. 

Ответить
Развернуть ветку
Pol Bal

Очень интересно👍

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Спасибо вам за чтение статьи и комментарий! Если интересны статьи на подобные темы, то у меня в профиле можно найти другие статьи про UX дизайн на основе исследований, добро пожаловать :)

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Д.

Отличная статья, Эдуард! Досточно ёмко для осмыслени и кратко для желания поискать дополнительную информацию - эффект Зайгарник в действии (-;
Не первый Ваш материал прочёл, всё - с пользой, читаются легко и интересно. Благодарю!
Требую продолжения цикла статей о психологии поведения, рименительно к ui/ux!

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Спасибо за положительный отзыв! Это правда приятно читать. А пишу на VC редко, к сожалению, так как основное количество времени уходит на работу и исследования для электронного учебника у нас на сайте. Поэтому если интересно, то проходите, пожалуйста, по ссылке в конце статьи, там несколько сотен подобных статей :)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Милевский

Мария Овсянкина, помимо Гарварда, также преподавала в MIT и Беркли (в разное время).

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Совершенно верно! В Массачусетском технологическом институте она стала профессором. Я указал один университет, чтобы не перегружать текст. Но указал ссылку на страницу профессора Овсянкиной в Википедии, где можно ознакомиться подробнее, если необходимо.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Bender Rodriguez

@Эдуард Файзуллин  Очередной «интересный комментарий из зала на который вы развёрнуто ответили» и тут нет вообще ничего подозрительного.

@Инспектор что за дела?

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Виктор Васильев

Спасибо! Интересная статья

«В данной статье очень кратко разобран лишь один способ улучшения пользовательского опыта»

А в чем, собственно, это улучшает пользовательский опыт? Если человеку действительно необходимо оформить кредит или купить товар, он это сделает и без всяких статус-баров.

Такие приемы больше направлены на интересы бизнеса, а не на пользователя. Статус-бар может и вовлекает в процесс оформления, но есть куча других факторов, которые больше могут повлиять на результат пользовательского опыта по сценарию оформления.

Может я, конечно, узко мыслю и буду рад, если переубедите

Ответить
Развернуть ветку
Danil Kedrov

Первая часть статьи полезная, а вот вторая спорно. Если пользователь хочет оформить заказ, то хочет сделать это быстро, а не проходить 20 шагов для этого, большинство задолбавшись оформлять заказ просто уйдут с сайта и запомнят его как "неудобный" или "сложный"

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

В данной статье никто не призывает делать 20 шагов для оформления. Несколько шагов оформления не снижают конверсию. Наоборот, если все поля для оформления разместить на одной странице, то такая простыня из множества полей гораздо сильнее отталкивает пользователей, чем 2-3 поля на каждом шаге. Если данная статья кажется вам спорной - ваше право. Можете поискать в Гугле, об этом же пишут многие другие UX исследователи, например пионеры в области UX - компания Nielsen Norman Group.

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Так всегда и везде учат повышать юзабилити сайта, только автор сей статьи считает иначе:)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Андрей Крамарь

Манипуляция.

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Очевидно, что эффект Зейгарник можно применять для манипуляции, как и многие другие инструменты в маркетинге и UX. Но точно также данный эффект применим и в благих намерениях. 

Это можно сравнить с использованием ножей. То есть, несколько миллиардов людей каждый день используют ножи (в быту, на кухне, при работе, в походах и так далее), что сильно облегчает жизнь и даже иногда спасает жизни. При этом несколько миллионов людей, периодически используют ножи как инструмент для совершения противоправных или даже криминальных действий (грабежи и убийства и тому подобное). Значит ли это, что ножи как инструмент плохи и стоит перестать использовать их? Нет. Значит ли это, что стоит рассказывать о том, как использовать ножи во благо? Да! Аналогично и с этой статьей. Кому-то она может помочь лучше продавать полезные продукты, например, овощи и фрукты, вместо вредных продуктов питания. Или поможет лучше продавать спортивные мероприятия, например, беговые марафоны и так далее.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Против Спама

Ради интереса перечитал все статьи этого автора. Везде пишет про повышение конверсии, но он нигде не указывает величины этих конверсий. Может сайты из ваших кейсов изначально были с очень низкой конверсией, допусти пол процента. Добавили телефон, конверсий повысилась на 50%, т.е. до 0,75%? ))))

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Так не читайте, вас никто не заставляет. В начале каждой статьи указано о чем пойдет речь в статье. В каждой статье даются ссылки на исследования, на эксперименты, на тесты профессоров и нобелевских лауреатов. Плюс прикладываются реальные примеры применения на сайтах крупных компаний с миллионами посетителей в месяц и отделами аналитиков. Я не ставил себе задачу убедить или тем более переубедить кого-то. Не нравится - пропускайте и не тратье своё драгоценное время. Запустите свой интернет-магазин, обгоните Burberry с их 6 млн посетителей в месяц, но не используя эффекты описанные в данной статье и напишите статью на VC об этом потрясающем опыте.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Вел Колдин

подписался. да и имя/лицо чето знакомое))

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Привет, Вел! Сейчас кто-то подумает, что твой аккаунт это тоже бот, которого я создал и переписываюсь тут сам с собой :)

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Юрий

Есть интересные вещи, которые можно почерпнуть при создании или доработке сайтов клиентам.

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Спасибо за обратную связь, рад что нашли данный материал полезным

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Agafonov

Очень крутая статья, не знал о таком)

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Спасибо за комментарий. Если интересно, то больше статей в профиле автора :)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Помню эту серию TOBB :)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Чередниченко

Доброе утро! Замечательная статья! По образованию я клинический психолог и занимаюсь патопсихологической диагностикой основной Зейгарник Б. В. В последнее время очень часто интересуюсь дизайном в сфере IT, и давно пытался найти тесную связь клинической психологии и IT. Вы дали мне этот ответ. Очень интересно было читать. Спасибо вам большое! 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Чередниченко

Здравствуйте! Очень важная статья для меня, я рад что натолкнулся на неё. Спасибо вам! Давно интересуюсь дизайном в сфере IT. По первому образованию я  клинический психолог, занимаю патопсихологией основателем которой является Зейгарник Б. В. Я давно искал тесную связь клинической психологии и IT сферы, особенно в рамках дизайна (как дополнительное образование). И нашёл, теперь главное удержать в памяти 😉

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Спасибо вам, за прочтение и обратную связь! Если интересно, то у меня в профиле есть и другие статьи по теме, велкам :)

Ответить
Развернуть ветку
Роман Тымцив

Вот старый видос на эту тему: https://www.youtube.com/watch?v=z6Ut_rQW-S8&feature=emb_title

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Это смешной пример, спасибо :)

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Томарев

Мне кажется в случае с оформлением кредита прогресс ещё банально показывает человеку собственно прогресс. Условно что ему нужно всего-то пройти 2 (а не 10) шага и всё ок. Ну а отсутствие такого элемента банально раздражает из-за непонимания, на сколько большой путь.

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Всё верно, помимо эффекта незавершенной задачи и отображения пути прогресса пользователя, это ещё и разделение большого количества полей на одной странице на несколько страниц с небольшим содержанием колей на каждой, что также снижает нагрузку и облегчает восприятие. Заполнение кажется проще, хотя полей по факту столько же. Но это уже тема другой статьи :)

Ответить
Развернуть ветку
Phil Balita

Хорошо согласен, что  разбиение корзины на несколько этапов логично. Но нужно понять  откуда пошло это,  с американских магазинов у которых раньше было  множество полей, платежный адрес, адрес доставки, фио заказчика и получателя и т.д.  В российских  реалиях  лучше страницу оформления заказа делать одностраничной, то есть  корзина и оформление проходят в рамках одной страницы  см.  lamoda, sberdevice.  Да конечно есть исключения  доставка еды например (где много категорий кроссела ). Согласны ли вы со мной Эдуард? 

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Я согласен с вами, отчасти. Оформление в рамках одной страницы звучит логично и работает, есть много примеров. Но возможно это не самый оптимальный вариант, с точки зрения восприятия пользователями. Не только американские, но и европейские исследования (Институт Баймарда) показывают, что одна страница с 10 полями "отпугивает" пользователей сильнее, чем 4 страницы по 2-3 поля на каждой. То есть по факту, количество полей одинаково, но восприятие удобства разное.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Вебик Хороший

Начало у статьи хорошее, но дальше идёт активное натягивание совы на глобус.

Разделение больших форм или процесса на маленькие шажки - не совсем хорошо отображают эффект Зайгнарик. При желании такой ход можно объяснить и геймфикацией процесса, и снижением когнитивной нагрузки, и просто успешным АБ тестом.

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Бедная сова, кто придумывает эти выражения :)
Перечитайте внимательнее, речь в статье не о разделении на шаги, а о включении пользователя в незавершенный процесс путем обозначения существующего шага корзины - первым шагом.

Ответить
Развернуть ветку
Koxae Sun

Дофаминовые ловушки нужно использовать с умом. Засилье подобных чудесных механик ведёт к иммунитету к ним. То же самое произошло с рекламой - появилась рекламная слепота.
По себе же могу сказать, если я замечаю, что сайт навязчиво использует всякие трюки для получения от меня определённых реакций, то, скорее всего, я с него уйду, поскольку манипулятивные действия подрывают доверие.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Saprykin

Совсем недавно наткнулся на ваш канал на Youtube) отличный материал!

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Спасибо за обратную связь, youtube-канал начали развивать относительно недавно :)

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Pesikoff

Вот только интересно, почему же тогда сейчас большенство ИМ переходят на систему оформления заказов на одной странице... 

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Большинство это сколько? Мы отслеживаем ТОП-100 интернет-магазинов РФ по объему выручки и больше 60% не оформляют заказы на одной странице, разделяя их на несколько. При голосовании абсолютным большинством считается более 50% голосов. В таком случае большинство лидеров рынка не переходят на "систему оформления заказов на одной странице".

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Разница между тем, что человек помнит о незавершенном событии и стремится его завершить, большая. Что-то я не много вижу людей, которые рвутся закрыть свой кредит досрочно, хотя наверняка о нем помнят, к примеру.
А когда человека искусственно вовлекают в процесс, который он не планировал начинать, не то что завершать, это, скорее, вызовет отторжение. Гораздо эффективнее, как мне видится, помочь клиенту как можно быстрее и проще закончить то действие, которое он начал по собственному желанию. Ui, мне кажется, больше об этом.

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Файзуллин
Автор

Если вы не видите, это ещё не значит, что этого нет. Ниже ссылка на статью РБК о рекордном количестве закрытых досрочно ипотечных кредитах. Статья относительно свежая (конец ноября 2020 года).

Поймите меня правильно, я без негатива, но это не моё субъективное мнение. Я специально приложил несколько ссылок в статье на различные исследования профессоров из авторитетных университетов разных стран, которые сходятся во мнении, что данный эффект работает. А также приложил примеры с внедрением этого подхода на сайтах наиболее успешных компаний, чтобы показать его работоспособность в реальной жизни, на реальных пользователях. Потому что человек не всегда ведет себя рационально. Можно с этим не соглашаться, а можно с этим работать, во благо конечно.

https://www.rbc.ru/finances/25/11/2020/5fbd05889a79471f7d41ad68 

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Божнюк

Хорошая статья. Но ссылка не работает "конверсия на стероидах"

Ответить
Развернуть ветку
89 комментариев
Раскрывать всегда