Статья 20.2, или как мы решили оседлать рынок протестного мерча

История магазина PROTESTORE

Спросите любого, кто хоть немного знаком с уличным протестом в России, какая самая распространенная статья Кодекса об административных правонарушений, применяемая в отношении «политических»? Вам тут же ответят: 20.2 – Нарушение установленного порядка организации либо проведения собраний разного рода. И если вы выходите на улицу, будьте готовы рано или поздно почувствовать ее на себе.

Как-то мой друг Тимур в очередной раз оказался в районном суде по 20.2. В этот раз причиной стала акция с исчезающей Конституцией в стиле перфоманса Бэнкси. На Тимуре в день заседаня была самопальная черная футболка, где самым простым шрифтом черными буквами было напечатано «двадцатьточкадва». Выглядело максимально стильно и, учитывая ситуацию, оригинально.

Многие из пришедших поддержать Тимура спрашивали, где достать такой крутой шмот и кто шьет. Идея напечатать еще с десяток таких футболок пришла еще до оглашения приговора: мы вполне себе подтвердили спрос и даже условились о паре предзаказов. Тимуру дали 15 суток за акцию а-ля Бэнкси, и все время, пока он сидел, идея запустить линию одежды на протестную тематику не отпускала.

Дождавшись Тимура, мы собрались небольшой командой и накидали еще несколько идей для принтов с, как нам показалось, определенным уровнем протестности; напечатали их на нескольких футболках и худи в ближайшей типографии и отсняли на фоне кирпичной стены. Получилось в общем-то недурно. Осталось самое «простое» — продать.

Первые несколько штук разлетелись по друзьям за пару дней, денег мы с них брать не стали, отдавали за донат. Было просто прикольно, что кто-то будет реально носить наш авторский мерч. Вскоре сарафанное радио заработало, и вот уже вся тусовочка знала, что где-то кто-то делает злободневные принты. Мы решили масштабироваться и, может, даже поднять средств на наши общественные проекты, денег на которые всегда не хватало. Немедля был запущен сайт и придумано незамысловатое название PROTESTORE.

Первое время дела шли совсем неважно. Оказалось, что, хоть наши принты и вызывали интерес, но нашей целевой аудитории были не по карману. Печать и текстиль обходились дорого, потому что приходилось производить под заказ, поштучно. Ко все прочему, изначально мы условились, что 10% будем переводить правозащитным организациям. Маржа была предельно маленькой.

Еще мы совершили довольно странный шаг: вместо того, чтобы сократить издержки, мы наняли в подрядчики компанию, которая организовывала под ключ производства и логистику всего мерча Дудя. Компанией руководил мой приятель, который был идейно нам близок, и мы договорились на довольно выгодных, как показалось сначала, условиях. Они занимаются всей операционкой, а мы – творчеством. После этого дела частично пошли в гору: обороты выросли, но особой прибыли по-прежнему не было.

Опущу примерно год нашего развития, когда мы создали пару новых коллекций и новости о них попадали на страницы больших журналов, таких как Собака или the Village, но все равно работали мы стабильно практически в ноль. Всю мизерную прибыль вкладывали в рекламу и различные коллаборации, плюс старались закупать более качественный текстиль. Но позволю себе небольшое лирическое отступление о том, кто же мы вообще такие.

Помимо своей основной работы в IT-компании, я руковожу небольшим по меркам нашей страны, молодежным Движением «Время». Мы существуем чуть больше 3 лет и уже в 19 городах. Вся наша деятельность сводится по большей части к образовательным и онлайн проектам, но, когда совсем припрет, выходим в офлайн. Самый известный наш проект «Вы находитесь здесь» – историческая лента времени России последних 10 лет — на ней подробно показано, как изменилась наша страна из-за принятия тех или иных законов. Мы не связаны ни с какими политическими силами и существуем сами по себе, собравшись три года назад и решив, что можем что-то изменить в нашей стране в лучшую сторону.

Конечно, никуда без хейта. Мы не раз получали сообщения и комментарии о том, что мы зарабатываем на протесте. Люди страдают, а мы на этом хайпуем и гребем лопатой кэш. Однако мы смотрим на это несколько иначе.

Хайп хайпу рознь, и каждая вещь в нашем магазине – это высказывание, за которым стоит реальное событие и история, которые происходят в нашей стране, к важности которых мы привлекаем внимание таким путем. Мы высказываемся по темам, которые считаем определенными вехами времени, в котором мы живем, и зачастую необоснованно обойденными вниманием: Закон о нежелательных организациях, статья 20.2, «хрупкость» ОМОНа, политзеки и многое другое.

Определенной ступенью наверх в нашем магазине стала коллекция, посвященная проблемам домашнего насилия. Принты, созданные нашей подругой – московской художницей Марианной Яковлевой, вывели наш магазин на качественно новый уровень.

Идея родилась сразу после принятия закона о декриминализации статьи за домашнее насилие и мы, конечно, не могли остаться в стороне. Но мы и представить не могли, что эта тематика вызовет такой ажиотаж. Продажи подскочили в несколько раз, заказы были со всей страны и даже из-за рубежа. О нас писали СМИ, блоггеры надевали наши толстовки, и молва о маленьком питерском магазинчике протестного мерча разлеталась стремительно. Часть средств от продажи вещей из этой коллекции мы отчисляли и по-прежнему отчисляем в фонд «Насилию.нет».

Протестный мерч не спасет мир, не сделает Россию свободной или Америку великой снова. Он не принесет огромной прибыли (если, конечно, ты не Навальный или Собчак с миллионами фанатов), а каждый второй скажет, что не хочет связываться с политикой и поэтому не наденет твою футболку. Но что наш мерч действительно может сделать – это помочь вам высказаться и не остаться в стороне от того, что действительно важно сегодня и что повлияет на ваше завтра.

Бизнес-модель нашего магазина, которая сформировалась органически за 2 года нашей работы, предельно проста: чем больше мы продаем, тем больше людей присоединяются к нашему высказыванию. Однажды, возможно, кто-то из них изменит мир. Наивно, да, но мы все-таки попробуем.

PROTESTORE