Увеличиваем прибыль приложения-магазина в 2021 году: какие фичи привлекут больше клиентов и повысят конверсии в покупку

В конце года тимлид дизайн-отдела «Лайв Тайпинга» Саша Купина выступила на крупнейшей в России конференции «Электронная торговля-2020». Она рассказала, как за счёт правильных дизайнерских решений создать комфортную среду для покупателей и увеличить прибыль ecommerce-приложения. Краткий конспект её лекции для читателей vc.ru.

Привет! Я Саша Купина, ведущий дизайнер в компании «Лайв Тайпинг». Мы разрабатываем мобильные приложения 10 лет и большинство наших клиентов приходят к нам с eCommerce-проектами, поэтому мы тщательно следим за изменениями в этой сфере.

Из-за локдауна в первой половине 2020 года eCommerce выполнил пятилетку за полгода: за шесть месяцев сфера показала рост, который ожидался в ближайшие 4–6 лет. Главным двигателем роста оказался мобайл – об этом говорит свежий отчёт сервиса App Annie.

По данным исследования Innofact и Mastercard, 8 из 10 европейцев совершают покупки через мобильные устройства. В России 84% людей совершают покупки с помощью смартфона, при этом 36% делают это минимум раз в неделю.

Мобильное приложение – инструмент продаж и удержания покупателей. Он работает гораздо эффективней, чем мобильный веб. Сравнительное исследование компании Criteo показало, что по сравнению с мобильным сайтом в мобильном приложении:

• количество просмотренных продуктов на 285% выше;
• конверсия в покупки на 120% выше;
• средний чек на 11% выше.

Эти показатели будут сохраняться ещё примерно 10–15 лет. Больше о роли приложений в eCommerce можно найти в статье «Что вам нужно знать о разработке мобильного приложения для интернет-магазина».

Тренд mobile first – наша реальность. Задача мобильных разработчиков – сделать приложение удобным для пользователя и выгодным для клиента.

Функция, без которой невозможно представить приложение-магазин, – продажа товаров. Но людям нужно нечто большее, чем просто купить вещь: им нужно занять время, отвлечься от переживаний, просто получить приятные эмоции от просмотра красивых картинок.

Если приложение снимает стресс и стимулирует выброс дофамина, то пользователь хочется вернуться в него. Следовательно, вторая функция приложения-магазина, о которой пока ещё говорят мало, – это вовлечение в покупку.

«Лайв Тайпинг» разрабатывает eCommerce-проекты, в которых удобно покупать, и в которых пользователь будет «залипать», как в TikTok или Instagram. Для этого наши дизайнеры продумывают, как реализовать базовую и продвинутую функциональность приложения.

Фичи, о которых я расскажу, помогут повысить количество входов в приложение, конверсию и средний чек.

Каталог, корзина, личный кабинет и оплата – базовая функциональность приложения-магазина, продавать без которой невозможно, – она есть у любого бренда.

Чтобы приложение выигрывало у конкурентов, дизайнер заботится не только о его визуальном облике, но и продумывает путь, который ведёт пользователя к покупке (как сделать пользовательский дизайн, который не разорит бизнес, мы рассказали в статье на vc.ru), – он должен быть максимально коротким и комфортным. Как этого добиться?

Чем быстрее человек выберет товар, тем быстрее он его оплатит, поэтому в интересах магазина помочь покупателю с выбором. Для этого настраиваем:

• Каталог

Навигация в каталоге должна быть простой: огромное количество выпадающих списков и категорий отпугивает пользователя –достаточно одного-двух уровней вложенности каталога. Нужно как можно быстрее показать пользователю товары, далее он уточнит запрос с помощью фильтров – искать так быстрее, чем переходить от подкатегории к подкатегории.

• Проморолики

У пользователя приложения нет возможности потрогать или примерить товар, поэтому он делает выбор, основываясь на том, что видит. На фотографиях можно разглядеть далеко не все подробности, а вот видео расскажет о товаре больше, чем изображение.

• Отзывы

Приблизить шопинг в приложении к опыту покупки в офлайн-магазине помогут отзывы. Люди, которые их оставляют, выполняют роль консультантов: они подскажут, как вещь садится, если мы говорим об одежде, как носится, маломерит или нет. Благодаря честным отзывам пользователь не потратит время на товар, в котором разочаруется, а магазину не придётся делать возврат.

Ещё один плюс отзывов внутри приложения: они защищают сторы от негатива. Если человек недоволен купленными кроссовками, он не будет занижать оценку приложению, а напрямую сообщит о проблеме продавцу.

• Рекомендации

Рекомендации – это фича, которая увеличивает средний чек. Показывая пользователю товары, которые соответствуют его предпочтениям, сопутствующие товары или товары-лидеры продаж, приложение как бы намекает, что в корзину поместится что-то ещё.

В приложении «Иль де Ботэ» мы сделали свою версию сопутствующих товаров: поместили в корзину товары до 500 рублей, чтобы при завершении покупки пользователь добавил в корзину приятные мелочи, как это обычно делают на кассе.

Важно помнить, что пользователь выбирает сам, и не переусердствовать с советами. Рекомендации – вспомогательный инструмент, поэтому в карточке товара его лучше поместить там, где он не будет отвлекать от основного товара.

Рекомендательная система – сложная работа с бэкендом. Каждая пользовательская сессия содержит в себе события, которые нужно проанализировать. Обработка такого количества данных требует затрат, но именно она позволяет создавать уникальные для каждого пользователя рекомендации.

Эти фичи помогут пользователю правильно оценить вещь и сделать покупку, о которой он не будет жалеть. В итоге средства, потраченные на привлечение покупателя в приложение, частично окупаются.

69% пользователей бросают корзины с товарами, и часть делает это из-за сложного процесса оплаты. Вернуть покупателей обратно практически невозможно, поэтому важно с самого начала дать им удобные инструменты:

• Быстрое добавление в корзину

Кнопка «В корзину» в сетке товаров поможет постоянным покупателям быстрее наполнить корзину и перейти к оплате. Постоянники знают, за чем пришли в магазин, им не нужно тратить время на карточку товара и изучение характеристик – их интересует только покупка, поэтому путь к ней лучше упростить.

• Покупка без регистрации

Пользователи не любят регистрироваться: это требует дополнительных усилий и не приносит осязаемой пользы. Особенно это касается возрастных людей: они не понимают, зачем магазину нужны их личные данные, да и вбивать маленькие буквы в маленькие поля неудобно.

Для идентификации пользователя достаточно запросить его номер телефона – другую информацию о себе человек заполнит в Личном кабинете, когда у него будет на это время.

• Оплата мобильным платежом

Сервисы мобильных платежей Apple и Google Pay помогают совершить покупку за один клик: пользователю достаточно нажать кнопку «Оплатить», когда всплывёт нативное окно с подтверждением. Apple и Google хранят виртуальные карты пользователей на своих серверах и не передают информацию частным магазинам, поэтому такой метод оплаты безопасен.

Если у магазина небольшой ассортимент, то базовых функций хватит, чтобы создать MVP-версию и протестировать спрос. Но если ассортимент и частотность покупок высокая, то магазину не обойтись без приложения с продвинутой функциональностью – именно она поможет заинтересовать и удержать пользователей и выделит приложение среди конкурентов.

Привлечение пользователя стоит дороже, чем его удержание, – при разработке приложений мы не игнорируем эту заповедь маркетинга. Магазин тратит слишком много средств на рекламу, чтобы просто взять и отпустить пользователя, поэтому приложение должно удерживать его. Один из способов сделать это – превратить шопинг в досуг.

Добавляя в приложение развлечения, мы подсаживаем пользователя на «дофаминовую иглу». Схема простая: человеку нравится использовать приложение ➝ он заходит в него чаще ➝ чаще покупает ➝ магазин получает больше прибыли. Достичь этого можно с помощью продвинутой функциональности.

Настраиваемый модуль главного экрана продающего приложения, как витрина магазина, которую можно украшать к разным праздникам и акциям. Менять (кастомизировать) главный экран можно из административной панели на стороне магазина – это сокращает затраты на разработчиков и тестировщиков и позволяет менять интерфейс без обновлений в сторе.

Сторис – это инструмент, который позволяет продавать товары через визуальные истории и не требует много затрат на реализацию. Пользователи привыкли к этой фиче: заходя в приложение, они просматривают истории, чтобы узнать новости, иногда делают это автоматически. У магазина есть несколько секунд, чтобы заинтересовать покупателя стильной картинкой или видео.

Сторис необязательно должны быть в приложении 24/7 – их можно сделать «сезонными»: сообщать о новых коллекциях, акциях или важных новостях.

Тёмные паттерны – это уловки, которые использует магазин, чтобы продать больше товаров. Навигацию в приложении можно организовать так, чтобы пользователь видел только товары, которые нужно продать магазину.

Манипуляции работают, но я не советую использовать их, если вы строите отношения с пользователем на доверии. В долгосрочной перспективе лучше иметь лояльных покупателей, которым приятно возвращаться в приложение, чем крупную единовременную покупку.

Свайпы – запоминающаяся киллер-фича для eCommerce-приложения. Они не заменят полноценного каталога, но вовлекут пользователей в изучение товаров: таким способом покупатели могут просматривать новинки, оценивать рекомендации. Когда человек «смахивает» товар, приложение корректирует раздел «Рекомендации» и показывает продукты с более высокой вероятностью покупки.

Технология дополненной реальности (AR) появилась не вчера, но долгое время была сырой. Сейчас крупные ретейлеры внедряют её в приложения, чтобы человек увидел, как товар смотрится в жизни. Виртуальные примерки не заменяют реальные, но для пользователя ценна любая информация, когда нет возможности потрогать товар.

AR может снять с пользователя некоторые страхи, например у IKEA примерка позволяет оценить габариты мебели внутри помещения.

Фича рассчитана на вау-эффект. Но независимо от практичности AR привлекает пользователя тем, что даёт ему новый опыт взаимодействия с приложением. В TikTok одно время была популярна маска, которая «красила» волосы в лиловый цвет. Под её влиянием в приложении появился тренд: девушки красились в лиловый и снимали результат на видео. Цвет в жизни отличался от маски, но всем было интересно попробовать.

Фичи на основе геолокации работают как промоутеры: они завлекают пользователя в магазин с помощью выгодного предложения.

Благодаря GPS приложение понимает, что пользователь находится недалеко от бутика и отправляет ему пуш-уведомление: «–25% на новую коллекцию только сегодня». С таким предложением трудно пройти мимо магазина.

Стор-чекин – это «отметка» пользователя в физическом магазине, за которую он получает бонусные баллы: покупатель приходит в магазин, «чекинится» и обменивает бонусы на подарки.

Стор-чекины и геопуши работают на увеличение продаж в физическом магазине. В статье «10 функций, которые помогут вашему бизнесу» мы рассказали о других фичах мобильного приложения, которые заточены на повышение прибыли розничного магазина.

Игра несёт радость и разрядку, поэтому люди с удовольствием откликаются на участие в играх. В приложении-магазине элементы геймификации способны завладеть вниманием человека и удержать его. За участие магазин дарит подарки и бонусы. Продлить эйфорию пользователя можно, сделав игру беспроигрышной: так магазин создаёт позитивное подкрепление, и человек заходит в приложение чаще.

Грамотное сочетание удобной базовой и вовлекающей продвинутой функциональности принесёт магазину больше лояльных покупателей, которые готовы тратить в приложении не только деньги, но и время.

Повторю основной тезис своего выступления на конференции «Электронная торговля – 2020»: главный потребитель продуктов eCommerce – пользователь смартфона. Конкуренция в этой сфере будет расти, поэтому задача мобильной разработки создавать приложения, которые будут не только продавать, но обеспечат досуг пользователей.

В подготовке материала я опиралась на опыт «Лайв Тайпинга», на свой опыт покупок через смартфон и на официальные данные Nielsen Norman Group. Если вы хотите узнать больше про реализацию этих фичей, то задавайте вопросы — я с удовольствием отвечу в комментариях.

#ecommerce #mobile #разработка #мобильныеприложения #лайвтайпинг