Иногда вам нужно сделать этот трудный выбор: продолжить ли оптимизацию дизайна сайта (эволюционный подход) или провести радикальный редизайн?
Масштабные изменения вполне закономерны, если меняется концепция бренда или деятельность компании в принципе. Но если бренд остаётся таким же, решение уже не будет казаться столь простым.
Потенциал дизайна сайта может достичь своего предела, и с этим нужно смириться. Пользы от него будет неизбежно становиться всё меньше и меньше, несмотря на усилия по оптимизации и проведение тестирований. Такой момент есть в жизни любого сайта, и он называется Local Maxima.
Это когда вы достигли предела текущего дизайна ... и он не может стать намного лучше, даже если вы сделаете 100 настроек, вы можете получить только такое улучшение, которое столь же эффективно, как и при его текущей структурной основе.
Даже если вы внесёте ещё 100 изменений, улучшения произойдут только в пределах текущей структуры дизайна. Грубо говоря, потенциал дизайна на данном уровне уже максимально реализован и на новый эти изменения его не выведут. Они будут эффективны только для дизайна этого же самого уровня.
Это наглядно объяснено на диаграмме Local Maxima Джошуа Портера.
Однако не торопитесь признавать, что вы достигли точки Local Maxima. Радикальные изменения это всегда огромный риск. Невозможно предугадать заранее, как будет проходить этот процесс. Естественно, тотально изменить все без единой ошибки не выйдет: что-то неизбежно улучшится, а что-то – нет. Дизайн может «выстрелить», а может и съесть весь бюджет, оставив вас без единой конверсии.
Способом сделать это является оптимизация дизайна (использование эволюционного веб-дизайна до тех пор, пока вы не достигнете точки убывания доходности) до тех пор, пока изменения просто не окажут большого эффекта. Затем остановите оптимизацию и вернитесь к другим видам анализа, чтобы определить следующие шаги.
Редизайн не только о цифрах. По факту, практически невозможно создать совершенно новый дизайн исходя только из метрик. Изменения, коснувшиеся одного элемента на сайте, можно легко протестировать и посмотреть, на что они повлияли. Редизайн же влечёт за собой огромные преобразования, которые сложно отследить. Аналитикам и дизайнерам конверсий приходится рисковать и полагаться не только на имеющиеся данные, но и на интуицию: многое будет зависеть от того, насколько глубоки их знания о бизнесе, маркетинге и своих клиентах.
Прежде, чем начать: что эффективно, а что – нет?
Ходит много ужасных историй о том, сколько тратится денег (иногда много миллионов) на совершенно новый веб-сайт, а он, в итоге, совсем не приносит конверсий. Говорят и о том, как многие возвращаются к старому дизайну.
Все дело в том, что радикальные изменения могут возродить сайт из пепла, а могут привести к неприятным последствиям. Нужен грамотный подход. Наверняка на текущем сайте есть элементы, которые исправно выполняют свои функции. Оставьте то, что работает, например, если на странице оформления заказа спад менее 5%, то сохраните тот же макет, просто доработайте его. Если же производительность страницы продукта низкого качества, то полностью всё пересмотрите.
Баланс – вот что важно, когда вы разрабатываете дизайн, ориентируясь на Local Maxima. Баланс трёх ингредиентов: аналитики с её точными данными, интуиции, на которую часто полагаются дизайнеры и эвристического алгоритма, т.е. проверенных временем методов (помните, мы об этом говорили ещё в первой части курса?). Чередуйте инновации и оптимизацию. Ведь конечная цель и того, и другого: отличные впечатления от использования сервера. Довольные посетители – то, что вам и нужно.
Итак, снова собираем данные о сайте, составляем список вопросов и последовательно отвечаем на них. Какие люди используют сайт? Какую проблему они хотят решить? Чего пытаются достичь? Каковы их цели в более далёкой перспективе?
Вам нужно собрать данные о текущем сайте, и понять, как люди используют сайт, каковы проблемы, и какие люди используют сайт. Что люди пытаются достичь? Каковы их цели более высокого уровня? Что из того, что мы хотим, люди не делают на сайте? Из-за чего у них возникают сомнения? Ответили? Именно такой уровень понимания своей аудитории и ведёт к большим и успешным изменениям.
Как принять решение: инструкция
Повторим: если концепция бренда и фирменный дизайн кардинально меняются есть смысл начать всё заново. Если это не так: проводите анализ и выявляйте существующие проблемы. И даже если в конечном итоге вы всё равно сделаете выбор в пользу редизайна это поможет вам определить, какие моменты итак работают, а от каких лучше отказаться. И уже на основе этого продумывать новую стратегию.
Когда редизайн лучше:
● Вы столкнулись с точкой локального максимума.
● Технология сильно устарела (используется Flash и/или другие устаревшие технологии, которые не поддерживаются на мобильных устройствах, системы серверных устройств/ веб-сайта устарели и т.д.)
● Дизайн сайта любительский («бабушкин вариант»). Человек любит глазами, а нестильный и несовременный дизайн чаще всего это вызывает отрицательное первое впечатление. Узнать, насколько хорош стиль сайта можно проведя опрос у людей, которые ни разу не заходили на сайт. Первая реакция – самая честная.
● Очень мало трафика, и анализ конверсий выявляет так много проблем, что потребуется много лет (да-да!) для подробных A/B тестирований. Проверять каждое изменение – тяжёлый и монотонный труд.
Случаи, когда эволюционный подход лучше:
● Существующий дизайн «достаточно хорош», нет серьёзных технических проблем
● Есть много возвращающихся посетителей, которые привыкли к существующему дизайну
Эволюционный подход к дизайну – вариант по умолчанию. Улучшить некоторые моменты в дизайне, не начиная всё с нуля и при этом сэкономить время, усилия, деньги, почему бы и нет? И наоборот, бессмысленно пытаться улучшить откровенно плохой или отживший своё облик сайта. Пора переходить к радикальным мерам – в данном случае редизайну.