Как создать «дружескую» коммуникацию для бренда, используя теорию архетипов в качестве отправной точки: кейс «Два слова»

Рассказываем, как применить теорию архетипов на практике в брендинге, и почему это важно сделать прежде, чем начать работу над созданием платформы бренда.

«Пицца Синица» — служба бесплатной доставки пиццы. Сеть, основанная в Новосибирске, сейчас постепенно расширяется и открывает свои рестораны в других городах — на данный момент в Красноярске и Томске. Также ведётся активная продажа франшизы.

Задача

Клиент пришёл к нам с идеей позиционирования «френдли пицца и доставка», что значит «быть другом своей аудитории». Поэтому необходимо было создать именно «дружескую» коммуникацию для бренда.

Решение

Теория архетипов в брендинге

Для выявления неочевидных потребностей аудитории некоторые маркетологи используют теорию архетипов, где архетип (от греческого «архе" — "начало" и "типос" — "образ") — это совокупность отпечатков образов в психике, скрытые в бессознательном, а также заложенные в психике модели мышления и восприятия.

Ценности и ДНК бренда должны соответствовать архетипу — отталкиваясь от этой информации, можно задать правильное позиционирование, определить стиль и tone of voice. Если говорить проще, то теория архетипов в брендиге работает как фильтр, помогая отсечь ненужные идеи и оставить только то, что больше всего подходит по духу.

Наша команда провела большую аналитическую работу, прежде чем приступить к разработке платформы бренда. Отправной точкой для нас стало выявление архетипа — Innocent (Невинный). Данный архетип с интересом изучает новые товары и услуги, охотно приобретает новинки. Для него это своеобразная игра, в которой главным призом являются новые впечатления. Также есть дополнительный архетип: Creator.

Бренд, создавая продукт для данного архетипа, должен учитывать высокую потребность аудитории в творческой, созидательной деятельности.

Вербальная айдентика

Вербальная айдентика: нейминг, слоган, и все тексты, которые так или иначе используются в коммуникации — способна выделить бренд среди конкурентов и повысить ценность его продукта.

Вербальной айдентикой бренда «Пицца Синица» стал набор словесных констант и закрепленных тем, участвующих в формировании образа. Вербальная коммуникация бренда нужна для общения на сайте, в рекламе и социальных сетях. А наличие сформированных правил делает её единой. Она основывается на тоне коммуникаций бренда, его архетипах, релевантных позиционированию и контексту.

Разные носители могут поддерживать отдельные темы, но в основном они комбинируются, формируя уникальный вербальный образ бренда.

Носители вербальной айдентики решают различные задачи — от этого зависит набор тем и посылы (в рамках tone of voice). Например, персонал транслирует экспертизу и доброжелательность, интерьер ресторана создаёт непринуждённую обстановку, а продукт транслирует индивидуальный подход.

Графическая концепция

Креативность и дружелюбный настрой выражаются не только в вербальной, но и в визуальной коммуникации бренда. Здесь собран максимум атрибутов целевой аудитории: и модные приглушенные цвета на чёрном фоне, и плакатная графика, где чёрно-белое изображение комбинируется с контрастным фоном, и стикеры, которые можно клеить решительно на всё. Ироничные сюжеты постеров всегда дополняются изображением пиццы, картошки фри или другого продукта, который готовят в «Пицце Синице».

Компания быстро растёт и развивается, открывая рестораны в разных уголках страны, и новая айдентика достаточно современна, но при этом очевидна для жителей любого города.

Новый логотип сохраняет преемственность со старым. Он состоит из фирменного написания и знака, который меняет вектор и приобретает новый смысл, при этом сохраняя прежний образ куска пиццы и клюва. Движение теперь считывается слева направо, символизируя движение вперёд — навстречу новым открытиям. За счёт немного обновлённых букв логотип становится современным, чистым и более читабельным.

Знак в логотипе всегда направлен вправо и не должен менять своего положения. Он не употребляется в значении стрелки или указателя направления, а символизирует знак «больше». Поэтому вывеска может располагаться на любой части фасада вне зависимости от положения двери.

В основе концепции лежит набор характерных сложных цветов и паттернов из простых геометрических фигур, которые в сочетании с коллажами и фирменными чёрными заливками создают цельный графический образ бренда. Коллажи состоят из чёрно-белых фотографий и цветных изображений продукции, которые складываются в незамысловатые, весёлые и неожиданные сюжеты. Этот приём помогает выделиться среди конкурентов и вести нескучную, интересную коммуникацию с потребителем.

Фирменная палитра состоит из сложных, слегка приглушённых цветов, которые в сочетании с чёрным становятся выразительнее. Цвета как сами по себе яркие, но не «кричащие». В социальных сетях отсутствуют сочетания цветов с чёрным, чтобы акцентировать внимание на дружелюбности и открытости бренда и легче транслировать информацию для широкой публики. Такая цветовая палитра явно выделяется среди конкурентов и в сочетании с другими элементами фирменного стиля придаёт бренду индивидуальность.

Стикеры являются частью фирменного стиля. Они используются на всех носителях как дополнительный графический элемент, и ещё могут акцентировать внимание на акциях и специальных предложениях.

Рекламные носители строятся по схеме, где носитель любого формата делится на две равные части, одна из которых предназначена для изображения, а другая — для текстовой информации. Для одной из частей обязательно используется чёрная заливка. Плашка с текстом может как располагаться на фоне с паттерном, так и дополняться стикерами для большей удобочитаемости. Все посты в совокупности с фотографиями складываются в яркую композицию.

Для бренда и его аудитории стало важной традицией наносить на коробки персонализированные рисунки от сотрудников пиццерии. Мы решили сохранить эту традицию, но всё таки разработали несколько правил, чтобы рисунки вписывались в новый образ бренда. Коробка брендируется логотипом с пропущенным словом «синица», на месте которого находится специальная строка для подписи. Это позволяет генерировать уникальные персонализированные рифмованные послания для клиентов, например, «пицца мчится», «пицца тебе пригодится» и т. д.

Фразы дополняются тематическими двухцветными рисунками. Для них используются маркеры или фломастеры, где чёрный сочетается с дополнительным цветом, обязательно из фирменной палитры.

Цветовая гамма для формы сотрудников остаётся черно-белой, соответствуя общей концепции бренда. Сам по себе чёрный цвет одновременно простой и элегантный. Благодаря принципу актуального минимализма одежда выглядит современно и стильно, оставаясь всегда в моде. Мерч для клиентов ещё более трендовый, может брендироваться минималистичными надписями и другими элементами фирменного стиля.

Гайдлайн

Для удобства использования констант бренда мы разработали гайдлайн. Помимо классических правил использования графической концепции, он включает в себя 14 правил для реализации вербальной коммуникации и подробное описание, в каких материалах фирменного стиля и какие приёмы необходимо применять, чтобы соответствовать позиционированию бренда.

{ "author_name": "Два слова: брендинговое агентство", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 30, "likes": 39, "favorites": 126, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 201745, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Jan 2021 12:59:25 +0300", "is_special": false }
0
30 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Так то неплохо, но с мемами стоит аккуратнее 

Ответить
4

Вот ради чего стоит заниматься маркетингом и брендингом

Ответить
1

Ну кстати да. Согласен 

Ответить
4

Лучше бы насвая сыпанули

Ответить
0

ПИЦЦА СИНИЦА - название спёрто у бара ПТИЦАСИНИЦА м. Китай-Город? :)

Ответить
3

Название сперто у природы, где есть животные птицы, а среди них есть порода синицы.

Ответить
2

1. Сколько это стоило клиенту?
2. Можно адрес вашего сайта?

Ответить
1

Здравствуйте, Сергей!
1. Стоимость мы не разглашаем, к тому же каждая задача оценивается индивидуально. Вы можете написать нам, и мы с вами обсудим :)
2. https://dvaslova.com/

Ответить
1

Как житель Новосибирска:
Жаль, что это не поможет сделать эту пиццу вкусной.

Додо всегда вкуснее, синицу заказывал только когда хотел сэкономить на угощении коллег 🤪 (каюсь)

Ответить
1

Ну зато логотип символизирует движение вперед, навстречу новым открытиям! Это ж важнее вкуса продукта

Ответить
0

Движение теперь считывается слева направо, символизируя движение вперёд — навстречу новым открытиям

Как же я всегда ржу с этого буллшита. Что там насчет синих занавесок то?

Ответить
0

Загуглите «семиотика движения в изображении»

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Но для каких-то архетипов эта концепция будет крайне не привлекательной или нет?

Ответить
0

Приятные и статья, и айдентика (рокетбанк is dead, long live синица). Немножко переборщили с теоретизацией архетипов (если где-то в статье захотелось написать происхождение слова — пора стирать абзац).

И ещё кажется пора абсолютно бесповоротно отказаться от мемов в айдентике. Даже когда они жили в обычных соцсетях они быстро умирали, а с развитием тикток-подобных проектов — где от идеи до публикации и зрителя может пройти буквально несколько минут — мем живёт от силы неделю. И значит на печатной продукции без вариантов мем появится когда уже всем надоел, и чтобы успеть в диджитале надо очень-очень постараться, и то в большинстве вариантов будет восприниматься натянуто просто потому что это бренд и реклама. 

Только лосс бессмертен, но с ним почему-то делать айдентики не хотят =)

Ответить
0

Плакаты и коробки с мемчиками ну вообще зашли, кайф-кайф.

Ответить
0

Господи, Данил… и вы туда же))

Ответить
0

Это всё замечательно, но без цифр и замеров того, как клиенты воспринимают этот бренд — это всё только ваше мнение. 

Ответить
0

В Сочи можно открыть
ШАШЛЫНДОС АЛЬБАТРОС

Ответить
0

здравствуйте :^) я сейчас сижу на паре и мне нечего делать. спасибо вашему сайту что помогли интересно провести время ьеь

Ответить
0

оооооо настюшккаааааа ты тоже туууут :0)))00)

Ответить
0

Дороу виКос

Ответить
0

ДоРОУ АнжЕЛитОС

Ответить
0

цыганские фокусы

Ответить
0

можете матешу кинуть пожожо

Ответить
0

ООООО Викусиииик ;000000

Ответить
0

Всегда пожалуйста :)) 

Ответить

Комментарии

null