Как создать «дружескую» коммуникацию для бренда, используя теорию архетипов в качестве отправной точки: кейс «Два слова»

Рассказываем, как применить теорию архетипов на практике в брендинге, и почему это важно сделать прежде, чем начать работу над созданием платформы бренда.

«Пицца Синица» — служба бесплатной доставки пиццы. Сеть, основанная в Новосибирске, сейчас постепенно расширяется и открывает свои рестораны в других городах — на данный момент в Красноярске и Томске. Также ведётся активная продажа франшизы.

Задача

Клиент пришёл к нам с идеей позиционирования «френдли пицца и доставка», что значит «быть другом своей аудитории». Поэтому необходимо было создать именно «дружескую» коммуникацию для бренда.

Решение

Теория архетипов в брендинге

Для выявления неочевидных потребностей аудитории некоторые маркетологи используют теорию архетипов, где архетип (от греческого «архе" — "начало" и "типос" — "образ") — это совокупность отпечатков образов в психике, скрытые в бессознательном, а также заложенные в психике модели мышления и восприятия.

Ценности и ДНК бренда должны соответствовать архетипу — отталкиваясь от этой информации, можно задать правильное позиционирование, определить стиль и tone of voice. Если говорить проще, то теория архетипов в брендиге работает как фильтр, помогая отсечь ненужные идеи и оставить только то, что больше всего подходит по духу.

Наша команда провела большую аналитическую работу, прежде чем приступить к разработке платформы бренда. Отправной точкой для нас стало выявление архетипа — Innocent (Невинный). Данный архетип с интересом изучает новые товары и услуги, охотно приобретает новинки. Для него это своеобразная игра, в которой главным призом являются новые впечатления. Также есть дополнительный архетип: Creator.

Бренд, создавая продукт для данного архетипа, должен учитывать высокую потребность аудитории в творческой, созидательной деятельности.

Вербальная айдентика

Вербальная айдентика: нейминг, слоган, и все тексты, которые так или иначе используются в коммуникации — способна выделить бренд среди конкурентов и повысить ценность его продукта.

Вербальной айдентикой бренда «Пицца Синица» стал набор словесных констант и закрепленных тем, участвующих в формировании образа. Вербальная коммуникация бренда нужна для общения на сайте, в рекламе и социальных сетях. А наличие сформированных правил делает её единой. Она основывается на тоне коммуникаций бренда, его архетипах, релевантных позиционированию и контексту.

Разные носители могут поддерживать отдельные темы, но в основном они комбинируются, формируя уникальный вербальный образ бренда.

Носители вербальной айдентики решают различные задачи — от этого зависит набор тем и посылы (в рамках tone of voice). Например, персонал транслирует экспертизу и доброжелательность, интерьер ресторана создаёт непринуждённую обстановку, а продукт транслирует индивидуальный подход.

Графическая концепция

Креативность и дружелюбный настрой выражаются не только в вербальной, но и в визуальной коммуникации бренда. Здесь собран максимум атрибутов целевой аудитории: и модные приглушенные цвета на чёрном фоне, и плакатная графика, где чёрно-белое изображение комбинируется с контрастным фоном, и стикеры, которые можно клеить решительно на всё. Ироничные сюжеты постеров всегда дополняются изображением пиццы, картошки фри или другого продукта, который готовят в «Пицце Синице».

Компания быстро растёт и развивается, открывая рестораны в разных уголках страны, и новая айдентика достаточно современна, но при этом очевидна для жителей любого города.

Новый логотип сохраняет преемственность со старым. Он состоит из фирменного написания и знака, который меняет вектор и приобретает новый смысл, при этом сохраняя прежний образ куска пиццы и клюва. Движение теперь считывается слева направо, символизируя движение вперёд — навстречу новым открытиям. За счёт немного обновлённых букв логотип становится современным, чистым и более читабельным.

Знак в логотипе всегда направлен вправо и не должен менять своего положения. Он не употребляется в значении стрелки или указателя направления, а символизирует знак «больше». Поэтому вывеска может располагаться на любой части фасада вне зависимости от положения двери.

В основе концепции лежит набор характерных сложных цветов и паттернов из простых геометрических фигур, которые в сочетании с коллажами и фирменными чёрными заливками создают цельный графический образ бренда. Коллажи состоят из чёрно-белых фотографий и цветных изображений продукции, которые складываются в незамысловатые, весёлые и неожиданные сюжеты. Этот приём помогает выделиться среди конкурентов и вести нескучную, интересную коммуникацию с потребителем.

Фирменная палитра состоит из сложных, слегка приглушённых цветов, которые в сочетании с чёрным становятся выразительнее. Цвета как сами по себе яркие, но не «кричащие». В социальных сетях отсутствуют сочетания цветов с чёрным, чтобы акцентировать внимание на дружелюбности и открытости бренда и легче транслировать информацию для широкой публики. Такая цветовая палитра явно выделяется среди конкурентов и в сочетании с другими элементами фирменного стиля придаёт бренду индивидуальность.

Стикеры являются частью фирменного стиля. Они используются на всех носителях как дополнительный графический элемент, и ещё могут акцентировать внимание на акциях и специальных предложениях.

Рекламные носители строятся по схеме, где носитель любого формата делится на две равные части, одна из которых предназначена для изображения, а другая — для текстовой информации. Для одной из частей обязательно используется чёрная заливка. Плашка с текстом может как располагаться на фоне с паттерном, так и дополняться стикерами для большей удобочитаемости. Все посты в совокупности с фотографиями складываются в яркую композицию.

Для бренда и его аудитории стало важной традицией наносить на коробки персонализированные рисунки от сотрудников пиццерии. Мы решили сохранить эту традицию, но всё таки разработали несколько правил, чтобы рисунки вписывались в новый образ бренда. Коробка брендируется логотипом с пропущенным словом «синица», на месте которого находится специальная строка для подписи. Это позволяет генерировать уникальные персонализированные рифмованные послания для клиентов, например, «пицца мчится», «пицца тебе пригодится» и т. д.

Фразы дополняются тематическими двухцветными рисунками. Для них используются маркеры или фломастеры, где чёрный сочетается с дополнительным цветом, обязательно из фирменной палитры.

Цветовая гамма для формы сотрудников остаётся черно-белой, соответствуя общей концепции бренда. Сам по себе чёрный цвет одновременно простой и элегантный. Благодаря принципу актуального минимализма одежда выглядит современно и стильно, оставаясь всегда в моде. Мерч для клиентов ещё более трендовый, может брендироваться минималистичными надписями и другими элементами фирменного стиля.

Гайдлайн

Для удобства использования констант бренда мы разработали гайдлайн. Помимо классических правил использования графической концепции, он включает в себя 14 правил для реализации вербальной коммуникации и подробное описание, в каких материалах фирменного стиля и какие приёмы необходимо применять, чтобы соответствовать позиционированию бренда.

0
30 комментариев
Написать комментарий...
Yury S

Так то неплохо, но с мемами стоит аккуратнее 

Ответить
Развернуть ветку
Cam Kud

Вот ради чего стоит заниматься маркетингом и брендингом

Ответить
Развернуть ветку
Лорис Селиверстов

Ну кстати да. Согласен 

Ответить
Развернуть ветку
Денис Вячеславович

Лучше бы насвая сыпанули

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Иванов

ПИЦЦА СИНИЦА - название спёрто у бара ПТИЦАСИНИЦА м. Китай-Город? :)

Ответить
Развернуть ветку
Danil Snitko

Название сперто у природы, где есть животные птицы, а среди них есть порода синицы.

Ответить
Развернуть ветку
Undisclosed

1. Сколько это стоило клиенту?
2. Можно адрес вашего сайта?

Ответить
Развернуть ветку
Два слова: брендинговое агентство
Автор

Здравствуйте, Сергей!
1. Стоимость мы не разглашаем, к тому же каждая задача оценивается индивидуально. Вы можете написать нам, и мы с вами обсудим :)
2. https://dvaslova.com/

Ответить
Развернуть ветку
Роман Устинов

Как житель Новосибирска:
Жаль, что это не поможет сделать эту пиццу вкусной.

Додо всегда вкуснее, синицу заказывал только когда хотел сэкономить на угощении коллег 🤪 (каюсь)

Ответить
Развернуть ветку
Повелитель Ондатр

Ну зато логотип символизирует движение вперед, навстречу новым открытиям! Это ж важнее вкуса продукта

Ответить
Развернуть ветку
Повелитель Ондатр
Движение теперь считывается слева направо, символизируя движение вперёд — навстречу новым открытиям

Как же я всегда ржу с этого буллшита. Что там насчет синих занавесок то?

Ответить
Развернуть ветку
Два слова: брендинговое агентство
Автор

Загуглите «семиотика движения в изображении»

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Антон Залевский

Но для каких-то архетипов эта концепция будет крайне не привлекательной или нет?

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Мукин

Приятные и статья, и айдентика (рокетбанк is dead, long live синица). Немножко переборщили с теоретизацией архетипов (если где-то в статье захотелось написать происхождение слова — пора стирать абзац).

И ещё кажется пора абсолютно бесповоротно отказаться от мемов в айдентике. Даже когда они жили в обычных соцсетях они быстро умирали, а с развитием тикток-подобных проектов — где от идеи до публикации и зрителя может пройти буквально несколько минут — мем живёт от силы неделю. И значит на печатной продукции без вариантов мем появится когда уже всем надоел, и чтобы успеть в диджитале надо очень-очень постараться, и то в большинстве вариантов будет восприниматься натянуто просто потому что это бренд и реклама. 

Только лосс бессмертен, но с ним почему-то делать айдентики не хотят =)

Ответить
Развернуть ветку
Никита Диденко

Простите, что такое «лосс»?

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Мукин
Ответить
Развернуть ветку
Alex Kukharenko

Плакаты и коробки с мемчиками ну вообще зашли, кайф-кайф.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Аверьянов

Господи, Данил… и вы туда же))

Ответить
Развернуть ветку
Два слова: брендинговое агентство
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Юлия Антипова

Это всё замечательно, но без цифр и замеров того, как клиенты воспринимают этот бренд — это всё только ваше мнение. 

Ответить
Развернуть ветку
Антон Залевский

В Сочи можно открыть
ШАШЛЫНДОС АЛЬБАТРОС

Ответить
Развернуть ветку
Nastya Gurova

здравствуйте :^) я сейчас сижу на паре и мне нечего делать. спасибо вашему сайту что помогли интересно провести время ьеь

Ответить
Развернуть ветку
Анжелика Глазунова

жиза

Ответить
Развернуть ветку
Вика Константинова

оооооо настюшккаааааа ты тоже туууут :0)))00)

Ответить
Развернуть ветку
Анжелика Глазунова

Дороу виКос

Ответить
Развернуть ветку
Вика Константинова

ДоРОУ АнжЕЛитОС

Ответить
Развернуть ветку
Анжелика Глазунова

цыганские фокусы

Ответить
Развернуть ветку
Nastya Gurova

можете матешу кинуть пожожо

Ответить
Развернуть ветку
Nastya Gurova

ООООО Викусиииик ;000000

Ответить
Развернуть ветку
Два слова: брендинговое агентство
Автор

Всегда пожалуйста :)) 

Ответить
Развернуть ветку
27 комментариев
Раскрывать всегда