Как мы создали бренд, который попал в рейтинг Forbes
В конце прошлого года бренд Equre, созданный Repina branding, попал в топ-10 самых успешных новых брендов по версии Forbes. В этот список «мечты» вошли марки, которые запустились в 2019 году, а в 2020-м добились впечатляющих результатов на рынке в своих сегментах.
Лонг-лист рейтинга составляли на основе мнения крупных ритейлеров, рекламных и брендинговых агентств, затем у брендов взяли информацию о выручке и количестве торговых точек за 9 месяцев 2020 года. В список финалистов попали как молодые бренды от небольших компаний, так и марки от крупных корпораций, давно существующих на рынке.
Ранее с этим проектом мы взяли практически все самые известные награды мира: золото на Red Dot Design Award в Германии, серебро в категории Health Care на престижной премии по дизайну упаковки The Dieline в США, бронзу на Pentawards в Великобритании. Фестивали в СНГ и России тоже оценили дизайн, мы получили золото на «Белом квадрате», серебро на Ad Black Sea и бронзу на фестивале «Среда».
Рассказываем, как нам удалось придумать бренд премиальной косметики для ухода за полостью рта и чем мы вдохновлялись.
Зубная паста. Начало
К нам обратился Глеб Пекли, известный врач-стоматолог и владелец стоматологической студии InSmile, за разработкой собственного бренда премиальных средств по уходу за полостью рта. У бренда Equre три линейки: по уходу за винирами, для имплантов и классическая.
Перед нами стояла с нуля разработать бренд, стратегию, позиционирование и дизайн упаковки для всей продукции.
Бриф выглядел примерно так:
Мы начали свою работу с исследования и поиска смыслов, изучили конкурентную среду. Часть конкурентов оказалась безнадежно скучна, а часть даже красива. Но вот проблема: все конкуренты тоже делают достаточно хороший продукт.
Нам предстояло ответить на вопрос, как сделать наш продукт особенным, не похожим ни на что из увиденного.
Аудитория: как на самом деле выглядят чистильщики зубов
В представлении брендов люди, чистящие зубы, выглядят так. Они счастливы и упиваются процессом:
Но на самом деле они выглядят вот так:
Главное, что их объединяет, — это скука и даже раздражение!
Получается, пользуясь продуктом, люди не очень-то и счастливы. Такой вот сюрприз. Чтобы выйти из этого порочного круга важно задать себе один простой вопрос: а где люди счастливее? И мы его нашли в соседней категории — косметика. Очень близкая территория и то же место потребления продукта, но в ней люди получают удовольствие от ухода за собой.
Мы приняли решение построить позиционирование бренда на идее культа красивой улыбки, сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя. Так Equre стал не просто зубными пастами, а косметикой для комплексного ухода за полостью рта.
Оставалось вложить эти смыслы в дизайн.
Формулы, барбершоп и fashion
За основу первой концепции мы взяли тему белизны зубов как шкалы оттенков эмали у стоматологов. В результате это вылилось в своего рода переосмысление таблицы Менделеева, отсюда и сокращенные названия SKU (складских единиц).
Но мы решили не останавливаться на этой концепции, потому что она показалась слишком очевидной и лежащей на поверхности. Поэтому мы докрутили идею с «формулами» и сокращенными названиями, но сделали ее в эстетике барбершопов.
Еще была концепция, где мы ушли в fashion-эстетику в виде типографических паттернов, отыгрывая премиальность. Но этот вариант показался не совсем подходящим для продукта, все-таки близкого к медицине. В нем не хватило экспертности и унисекса.
В одной из концепций была использована космическая тема. Иконка для разных линеек (классическая, для виниров и для имплантов) и окружности вокруг них напоминают орбиту как символ заботы и ухода за зубами.
Как на полке в ванной поселился тотем-защитник
Мы долго искали идеальный вариант, который выразит суть бренда. Команда без остановки генерировала разные идеи, но ни одна нам не подходила, ни в одной не было огня. Мы стремились выразить экзотичность вкусов, передать рукотворность продукта в комплексе с функцией защиты полости рта.
И тут мы решили обратиться к древним легендам, было все, а вот легенд еще не было! Почему бы и нет, подумала я. Мы окунулись в то время, когда люди создавали различные объекты-тотемы и верили, что они их оберегают от всяческих бед.
Но тотему не хватало премиальности, и мы решили обратиться к европейской эстетике 30-х годов XX века — стилю арт-деко, который является безусловным воплощением роскоши.
И наконец, один из дизайнеров нарисовал будущий образ карандашом на бумаге. Это был губастый тотем. Сразу стало понятно — это оно! И завертелось. На его основе мы развили концепт, добавили полосу со вкусами, создали логотип и визуализацию на упаковке.
В результате у нас получилось создать тотем — защитник здоровья зубов, который будет стоять на полке в ванной и охранять чистоту полости рта.
Этот образ нашел продолжение в форме упаковки: когда открываешь тубус, открывается рот тотема. У каждой линейки бренда свой тотем-защитник.
Самой сложной частью было придумать главную идею дизайна, избегая стереотипов. Но при этом не слишком уйти в декоративность. Упаковка должна была намекать на то, что внутри, но оставлять пространство для фантазии.
При создании брендов и продуктов самое важное не разработать позиционирование или дизайн, а соединить все воедино, найти точку схождения. В этой точке и возникает искра, которая двигает бренды вперед, приносит прибыль и рейтинги Forbes.
Другие проекты из рейтинга Forbes 2020
- «Томато Конфетто» — бренд помидоров черри от «Агрокультура Групп».
- Gloriss — бренд сладких снеков от Biennale Group.
- Zollider — бюджетная мужская косметика от группы компаний «Градиент».
- «Гранд-Фарш» — линейка авторских пельменей от компании «Русский мороз».
- Greenwise — растительное мясо от компании «Гринвайз».
- Saito — новый чайный бренд от Unilever.
- Livingood — новый бренд макарон от «Макфа».
- Versa — новый бренд йогуртов от Danone.
- Sputnik — бренд воды от Sputnik Waters.
Больше кейсов можно посмотреть на сайте Repina branding.
Классная и необычная для сегмента упаковка, понравилось)
На самом деле, дизайн у сотрудниц Репиной — далёк от оригинальности.
Что, однако, не делает его плохим. Вообще, Лера молодец себе такая.
По моему, это лучший вариант. Можно еще просто оставить "Зубная паста"
Нетленка же: П#здатая паста
И как вы сделаете чистку зубов приятнее и "веселее"?
Приятнее - задача продакт-менеджера.
Веселее - ????
Проводили исследования и интервью с каждым сегментом потребителей, чтобы выявить, как они выбирают пасту и какая вообще им нужна паста?
По-хорошему, исследования всегда проводятся, если не хотят провала проекта
ага, вот про методику проведения и результаты проведения исследований было бы намного интереснее почитать, чем "придумали такое-то позиционирование без проведения исследований потребителей и отраслевых экспертов. Долго придумывали упаковку. Заняли места на каких-то конкурсах"
Согласен, было бы интересно. Хотя кто знает, может и проводили, просто многие не делятся результатами исследований, потому что либо не хотят, либо потому что исследования проведены как попало
Ага, поэтому хотелось бы обратную связь автора услышать. А он молчит(
"Получается, пользуясь продуктом, люди не очень-то и счастливы."
- ну добавьте в него что нить веселящее, и будет всем счастье...
Молодцы ребята! Находчивость и фантазия всегда была мотором любого дела и всегда выиграет тот у кого развита это чутье.
"Упаковка должна была намекать на то, что внутри, но оставлять пространство для фантазии" - мне кажется, это плохой шаг. Зубная паста - максимально простой и обыденный продукт, который не хочется где-то выискивать и строить догадки, ты купишь пасту или гель для бритья. Пришел-купил-ушел, потребитель должен понимать, что перед ним.
"Мы приняли решение построить позиционирование бренда на идее культа красивой улыбки, сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя." Позиционирование на культе улыбке понятно, но упаковка не делает процесс веселее. Никак) Разве что пафоса добавить, но не веселья)
Где-то я подобное уже видел. И тоже в косметике...
С точки зрения эргономики и удобства пользования решение не очень, как мне кажется. Планируется, что паста будет находиться в этом тубусе? И у каждого члена семьи свой... То есть на полочке должно стоять 3-4 таких тубуса. Которые нельзя поставить в один стакан/подставку для зубных паст, как пасту в обычной, мягкой упаковке. А картинки красивы, да)
И пофиг на то, что в тюбике.
Не куплю такую пасту. А картинки красивые
упаковка зачетная, бренд надо попробовать
Всрался дизайн. Качество важнее.
Маркетологи безумные но красиво то как
Не те ориентиры. Надо культивировать правильные ценности. А лишь продать так это из сферы закладок под забором.
Сколько стоит статья а Форбс? )
А мне понравился дизайн пасты.Я бы такую купила