«Я потерял веру в UX»: основатель агентства о том, как корпорации усложняют интерфейсы ради увеличения прибыли Статьи редакции
Компании перестали думать об удобстве для пользователей, вводят их в заблуждение и запутывают, считает основатель дизайн-агентства Creative Good Марк Херст.
Далее — конспект его колонки.
Я много лет верил в UX. Считал, что понятный и удобный пользовательский интерфейс сделает жизнь клиентов лучше, в то же время принесёт пользу бизнесу — увеличит прибыль и сократит затраты на обслуживание.
В 1997 году я основал Creative Good с этой идеей. И несколько лет она подтверждалась — назову это «десятилетием 1», с 1997 по 2007 год. Компании поняли, что улучшать UX выгодно. Они были готовы вкладываться в исследования и поддержку клиентов. Торговля, финансы, здравоохранение, туризм и другие сферы были заинтересованы в этом.
Ситуация изменилась в 2008 году, во время финансового кризиса. Началось «десятилетие 2», период спада с 2008 по 2018 год, когда UX-команды стали менее влиятельными в компаниях.
Стартапы начали искать деньги, пытались переманить финансистов с Уолл-стрит в Кремниевую долину. В руководстве ИТ-корпораций появилась идея «быстро разбогатеть». Поэтому наиболее важными были данные и алгоритмы, а UX стал подачкой для пользователей.
Я помню, как в 2014 году читал доклад о своей книге “Customers Included” в тур-фирме. И в перерыве UX-команда этой компании отвела меня в сторону. Они сказали мне: «Конечно, мы можем провести исследование, выслушать клиентов и дать рекомендации разработке. Но что, если руководство не только игнорирует наши советы, но и требует заниматься чем-то другим?»
«Мы лжём нашим пользователям», — сказал обеспокоенный дизайнер. Он объяснил, что начальство регулярно просило UX-команду создавать дизайн, который намеренно вводил в заблуждение. Видимо, для увеличения прибыли.
Тогда я им ответил, что моя книга должна объяснить, как важен дизайн для компании. Но эти ребята были правы в своём скепсисе — никакая книга или семинар не могли повлиять на изменения в корпорациях. UX использовали в лучшем случае для «смягчения» очевидно вредных функций, которые ввели на основе данных.
Но я не думал, что будет ещё хуже.
Если в «десятилетии 2» UX потерял своё влияние, то в «десятилетии 3» он полностью изменился. Сейчас я бы дал пользовательскому опыту новое понятие — «эксплуатация пользователей».
Отличный пример — процесс отмены подписки на Amazon Prime. Я узнал об этом из истории Изабеллы Квай в New York Times две недели назад. Группа по защите прав потребителей в Норвегии подала жалобу на абсурдно сложный и неудобный процесс отмены подписки Prime на Amazon.
Процедура отмены подписки очень долгая и состоит из шести отдельных страниц. На каждой странице клиенту навязчиво предлагают сохранить подписку, даже если он решил расторгнуть соглашение.
А после необходимо прокрутить страницу, полную текста и графиков, которая показывает, как много преимуществ потеряет пользователь.
Пример может показаться не таким значимым: отмена подписки зачастую запутанная. Ещё в 2006 году AOL попала в новости из-за того, что отказалась отменять подписку по просьбе клиента.
Но Amazon раньше была лидером в UX. Многие годы Джефф Безос в каждом интервью, каждой статье подчёркивал важность своей стратегии: клиентский опыт, клиентский опыт, клиентский опыт. Безос утверждал, что компания помешана на обслуживании клиентов. И это сработало.
Теперь всё иначе. То, что должно быть одной страницей с кнопкой «Отменить подписку», стало шестистраничным документом с «тёмными паттернами» — дизайнерскими приёмами, которые вводят пользователей в заблуждение и отвлекают.
В этом суть «десятилетия 3» — в Amazon есть хорошо обученный UX-отдел, который активно обманывает, эксплуатирует и вредит своим клиентам. UX полностью изменился: ранее он защищал интересы пользователя, а теперь работает против него. Чтобы увеличить прибыль, компании превратили UX в инструмент для использования клиентов.
И случай с Amazon не единичный. Я много писал о подобном в Facebook, Google и других корпорациях. Зачастую вся ИТ-индустрия повторяет за UX-решениями Amazon.
Также производитель электронных сигарет Juul использовал философию «дизайн-мышления» от Стэнфордского университета. Бренд публично сочувствовал потребителям и рассказывал в рекламе, что хочет помочь бросить курить. Но на самом деле захватывал рынок целого поколения юных потребителей никотина.
Такое «возрождение» UX дорого обошлось. Превращение дизайна во вредную сферу привело к оттоку специалистов, которые могли и должны были получить больше поддержки.
Яркий пример — жители Нью-Йорка не могут разобраться, как использовать сайты о вакцинации. Пенсионеры рассказали NYT, что не могут записаться на приём и теряются в запутанном сайте, созданном государством.
А разработчик Хи Джин хотел назначить даты вакцинации для своих родителей, но не смог найти централизованного сайта с необходимыми данными.
Во время крупнейшего в мире кризиса здравоохранения Нью-Йорк не может создать полезный сайт о вакцинах.
Телефон — технология 1950-х годов — лучший вариант, чтобы узнать информацию. И это после 25 лет веб-разработки. Позор.
Будущее пугает: общество работает на цифровых платформах, в то время как UX больше не помогает использовать эти инструменты. А лучшие и самые высокооплачиваемые профессионалы в дизайне работают над манипуляцией и обманом пользователей. Жители Нью-Йорка продолжают умирать от Covid-19, потому что нет простого способа запланировать посещение врача.
Комментарий недоступен
Все логично - деньги обычно зарабатывает вовсе не дизайн. Проклятые клиенты не готовы платить больше за "просто дизайн". Хорошему дизайну они безусловно рады, но вот раскошелиться на него как правило не готовы.
У дизайна нет задачи продавать - с этой задачей он справляется по умолчанию, при условии отсутствия факапов. Но в нормальной ситуации роль дизайна не в повышении маржи с одной сделки, а в том чтобы заставить клиента вернуться и сделать ещё 5 сделок в будущем. Все эти попытки выжать максимум маржи здесь и сейчас оборачиваются снижением лояльности клиентов и долгосрочными убытками. Потому пытаться клиента одурачить - последнее лекарство для спасения бизнеса, когда больше ничего не работает. Если вы начинаете активно лечить здорового пациента - вполне вероятно что скоро он перестанет быть здоровым, просто из-за побочных эффектов ваших лекарств.
А еще один урок из смены UI того ИМ - UI/UXеров на зарплату можно брать только в очень больших компаниях. Бизнес-кейс в пользу каких-то серьезных изменений складывается крайне редко (а то и вообще никогда). А молодому и амбициозному организму юайщика/юиксера требуются новые челледжы. И начинает он сам себе работу придумывать - ходит и нудит, что давайте здесь вот это поменяем, а здесь то. Быстро послать нах - демотивация, - поэтому каждый раз тратится время, нервная энергия и крайне дорогой ресурс аналитиков, чтобы проверить его предложения и обосновать отказ. Поэтому пришлось вывести за штат на сдельную оплату и в принципе сказать, что никакие предложения без детального бизнес-кейса в цифрах рассматриваться не будут - чтобы не только кто как мышкой водит и сколько секунд тратит на формочке, но все вплоть до того, как это изменит популярность каких-то товаров и какой эффект будет в возвратах, марже и т.п. А без бизнес-кейса - никакой самодеятельности, будь добр "конструируй" решения по тем задачам, которые аналитики поставят, а не наоборот. Благо аналитиков с прошлых моих работ удалось перенанять очень крутых - не только про ассортимент, наценки, скидки и проч., но и взаимодействие с UI могли обсчитывать.
Вот тут важное уточнение: стартапам нафиг не нужен красивый UI, но критически необходим работоспособный UX, чтобы максимально снизить порог входа.
То, что UX важнее красоты - согласен. Но насчет "критически" - нет. За исключением 1% случаев, где UI/UX и есть все УТП, во всех остальных случаях бизнес и не взлетит на UI/UX, но и не рухнет. Если удобство интерфейса - это все, за что клиент предпочтет Вас, это означает, что там нет истории, на которой можно вырастить бизнес. Сегодня Вы удобнее, завтра - Ваш конкурент. UI/UX - слишком шаткая основа. И подобные ниши - плохая сфера приложения денег ИМХО.
UX не может быть основой - это очевидно. Но это один из ключевых сопутствующих факторов. Тут недавно была статья про эффект фона, так вот UX и есть тот фон который вроде бы сознательно ни на что не влияет, но крайне чувствителен к любого рода факапам.
Как мне кажется, к сожалению наипервейшая возможность факапнуться в UI/UX - это вообще что-либо менять (если уже есть большая клиентская база). Измерение "привычный/непривычный" перевешивает "удобный/неудобный". Не говорю, что это значит, что вообще ничего менять не надо, скорее если можно не менять - не меняй. Наш кейс был специфическим из-за того, что там основной драйвер был - замена закрытой и неподдерживаемой ИТ-платформы. Ну и раз меняли ИТ-платформу, то как-то глупо было на новой платформе повторять дурацкие клиентские пути и лук начала нулевых.
Но это один из ключевых сопутствующих факторовИМХО ключевой аспект - это менеджмент-аттеншен. Время менеджмента ограничено и если стоит вопрос потратить его на core преимущества УТП, рост в смежных нишах или на оптимизацию UI/UX, то, к сожалению, первое всегда победит :(
Насчёт отсутствия изменений согласен на 100%. Мне кажется в вашем кейсе нужно было сделать косметические изменения дизайна вместо полной переделки. А ещё для таких целей есть А/В тестирование. Но речь в статье шла про вводящие в заблуждение интерфейсы, которые кое-где вводят поверх привычных и функциональный вот это иногда можно сравнить попыткой рубить ветку на которой сидишь.
1. С точки зрения падения выручки самый безболезненный путь был - вносить изменения потихоньку. Но поскольку мы полностью меняли ИТ-платформу, то это означало двойную работу - сначала сделать плохо по старому, а потом понемногу делать хорошо. Я довольно много вваливал в маркетинг - база и выручка быстро росла, поэтому важность текущей базы, привычной к убогому интерфейсу, постепенно снижалась. Поэтому победила жадность - не захотел платить дважды за одно и то же :)
А ещё для таких целей есть А/В тестирование.В одной очень большой российской компании я отвечал за подразделение, которое "А/В тестирование" (CVM, не UI/UX) делало на базе в 50 с лишним миллионов клиентов. Я бы сказал, что в подавляющее большинство онлайн-бизнесов даже и близко не знают, как правильно делать это А/В тестирование. Ну и в Рунете есть с десяток компаний, у которых объемы данных позволят этому научиться. У этого есть важная специфика: можно научиться на больших объемах и раскатать методики на маленькие, но в обратку это не работает. Отражение важных глубинных процессов клиентского поведения на маленьких объемах часто кажется каким-то статистическим шумом и непрогнозируемыми качелями туда-сюда.