Из Вологды в Москву: брендинг магазинов «Молоко недалеко»
Родион Малышев и Жанна И из агентства Free Creative – о том, как создать узнаваемый облик сети магазинов для выхода на столичный рынок.
В ближайшее время в Москве откроются первые магазины сети «Молоко недалеко», которая специализируется на продаже молочной продукции из Вологды. Брендинг, нейминг, оформление торгового пространства и форму персонала для нее разработало наше агентство Free Creative.
В этом материале мы расскажем, как идеи и особенности бизнеса клиента отразились на смысловых и визуальных решениях бренда, а также поясним, почему небольшому бизнесу так важно выходить на рынок с продуманной концепцией.
Идея и бюджет
В прошлом году к нам обратился клиент, который планировал открыть в Москве сеть точек для продажи продукции Вологодского молочного комбината. Его идея заключалась в том, чтобы сделать знаменитую вологодскую «молочку» доступной широкому кругу московских покупателей, поэтому он отказался от выхода на полки больших ритейлеров и сделал ставку на рынки спальных районов.
Клиенту было важно, чтобы магазины сети с самого начала имели запоминающийся вид и передавали главную идею бренда.
Компании было важно уложиться в разумный бюджет. Нам всегда нравилось работать с небольшими клиентами, которые глубоко верят в свой продукт (таким для нас был, например, ресторан «Ешь хлеб»), поэтому мы давно отказались от фиксированного прайс-листа и подбираем решения в зависимости от пула задач клиента.
Подобный проект, включающий нейминг, фирменный стиль и разработку концепции торговых точек, у нас может стоить от 180 до 350 тысяч рублей.
Требования
Изучив продукт и цели клиента, мы выделили ключевые условия, которые нужно учесть при разработке брендинга:
- Широкая целевая аудитория. Молоко потребляют люди разного возраста и достатка, и нам предстояло найти то, что их объединяет.
- Расположение магазинов в спальных районах Москвы. При создании дизайна нужно было помнить, что продукт предназначается не для крупных ритейлеров или модных кофеен в центре столицы, а для уютных районных рынков.
- Отсылка к сложившейся репутации вологодского молока. В дизайне должно было читаться, что продукт отличается высоким качеством, которым вологодское молоко известно с советских времён. При этом нужно было избежать прямых упоминаний Вологодского молочного комбината, являющегося отдельным брендом.
- Связь с продукцией поставщика. Покупатель часто ассоциирует продукт с местом, где его берёт, поэтому дизайн торговой точки должен был напоминать о продуктах Вологодского комбината, а вид продуктов – о торговой точке.
На эти требования мы ориентировались на всех дальнейших этапах работы.
Нейминг
При поисках названия мы рассматривали несколько разных концепций, например, тему богатой вологодской природы или советских традиций. В рамках «природной» концепции у нас появилось название «Самые сливки», а в советской – «У Тёти Любы».
Всего мы придумали двенадцать названий, но фаворитом и у нас, и у клиента стало «Молоко недалеко».
Его легко произнести, оно хорошо ложится на слух и точно отражает местоположение магазинов – в непосредственной близости от дома. Мы проверили его по справочнику классов МКТУ, и оно оказалось свободным.
Фирменный стиль и айдентика
При выборе визуального стиля мы остановились на советской эстетике. Товары из СССР до сих пор ассоциируются с высокими стандартами качества, и этот стиль позволял передать мысль, что «Молоко недалеко» – продукт, сделанный по заветам той эпохи.
В качестве основных цветов бренда взяли синий, белый и чёрный. Перед началом проекта клиент прислал нам много фотографий Вологды и молочного комбината, и нам запомнилось, что там было много синего неба, а молоко выглядело чистейше-белым.
Для текстовых элементов мы выбрали современный шрифт «Palace of sports», разработанный по мотивам советских начертаний.
При разработке логотипа мы вдохновлялись упаковкой молочных продуктов советского времени. У нас было множество задумок по оформлению носителей, поэтому мы подготовили два варианта логотипа – круговой, похожий на печать, и прямоугольный.
Мы планировали дополнять визуалы слоганами (об этом ниже), поэтому лаконичный шрифт было решено усилить визуальными акцентами:
- Волнистая линия. Помните, как в школе на уроках русского подчёркивали прилагательные? А ещё это молочная река.
- Стрелка. Тонкая, лёгкая, как будто нарисованная от руки, она хорошо сочетается с общей простотой фирменного стиля.
Слоганы
Когда мы придумали название «Молоко Недалеко», у нас практически сразу родилась фраза «Пейте больше молоко, оно совсем недалеко!» Это навело нас на мысль о том, что визуальный стиль можно дополнить звучными слоганами – тем более, что этот прием широко использовался в советской рекламе.
У этого решения было два важных преимущества.
Во-первых, текстовые элементы помогают выделиться среди повышенного визуального шума спальных районов.
Во-вторых, нам нужно было привлечь к нашим торговым точкам большую и разнородную аудиторию, и наш первый слоган уже работал на эту задачу, озвучивая главные идеи нашего продукта – его близость к дому и доступность для всех.
Все слоганы мы разрабатывали под определенные носители. Например, для вывесок, штендеров и фургонов мы подобрали простую и функциональную фразу, нацеленную на привлечение покупателей к торговой точке: «Нужно свежее молоко? Тогда вам сюда».
Оформление магазинов
При оформлении торговых точек мы предложили задействовать не только айдентику бренда – цвета, шрифты, логотипы, но и бытовые детали. Около стоек можно поставить молочные бидоны, на прилавке разместить восстановленные и покрашенные советские весы, сложить бутафорские пирамидки из товара, как в советских магазинах.
Такие вещи имеют большое значение для восприятия бренда. Покупатель может не запомнить название продукции или ее производителя, но бидоны у прилавка он обязательно заметит и будет ориентировать по ним родных и знакомых: «Где брал? На рынке, где бидоны стоят».
Персонализация бренда
Покупателю важно, кто будет продавать ему продукт. В самом начале, когда мы думали над использованием советских мотивов, у нас родился образ продавщицы Тёти Любы.
Это не хмурая тётка из магазина, а местная жительница, которая знакома со всеми в округе и по-соседски подсказывает, какой товар сегодня посвежее. Покупатель давно её знает – может быть, с самого детства, именно поэтому называет тётей.
Эту идею мы использовали при разработке формы для персонала магазина – подготовили бейджи, напоминающие советские значки.
В остальном форма персонала достаточно современна: имеет простой универсальный фасон, удобна в ношении, шьётся из натуральных материалов. Единственный необычный элемент – головной убор в советском стиле.
Упаковка
Упаковка часто запоминается не меньше самого продукта, поэтому важно сделать её не только красивой и функциональной, но и отвечающей ключевым идеям бренда.
Так, мы предложили нашему клиенту два вида упаковки – крафтовый бумажный пакет и авоську. По сравнению с полиэтиленовыми пакетами они могут показаться ненадёжными или даже хлипкими, но в этом и заключается их смысл.
Они подчёркивают, что покупателю не нужно нести продукты издалека, потому что магазин находится у самого дома. Заматывать продукты в полиэтилен тоже не нужно: вся продукция – заводского производства, она герметично упакована, и ее можно без опасений класть в бумажную тару.
Авоська также является частью плана клиента по продвижению идей осознанного потребления. Посетители магазинов «Молоко недалеко» смогут получить ее в подарок или приобрести за символическую цену.
А ещё авоська – это просто милый предмет, вызывающий ностальгию по СССР даже у тех, кто там не жил.
Итог
Сейчас к открытию готовятся несколько точек сети «Молоко недалеко», которые будут оформлены в соответствии с разработанным нами гайдлайном.
Проект по брендингу от получения ТЗ до финального утверждения заказчиком занял у нас 1,5 месяца.
За это время мы разработали:
- Нейминг и слоганы
- Два варианта логотипа – в круговом и прямоугольном исполнении
- Дизайн рекламного стенда, листовок, постеров и ряда других носителей
- Дизайн формы и доставочной сумки курьера
- Брендирование транспорта
- Брендинг витрин и оформление внутреннего пространства (стены, прилавок, ценники и другие элементы)
- Дизайн формы персонала
- Упаковка
- Гайдлайн
Остаётся только добавить, что сейчас особенно важно начинать запуск бизнеса с разработки концепции. Может сложиться впечатление, что после пандемии рынок стал свободнее, многие компании закрылись, и можно занять их место даже без узнаваемого «лица».
По нашим наблюдениям, это не совсем так. Пандемия заставила многих людей отказаться от ненужного и стать осторожнее в социальных контактах, в связи с чем они стали тщательнее выбирать, куда ходить и что покупать. Поэтому основателю бизнеса стоит заранее продумать, с какой идеей он идет к покупателям и как будет строить коммуникацию.
Спасибо за внимание!
Я бы пил больше молока, если был бы уверен, что оно без пальмового суррогата
Комментарий недоступен
Прочитайте сколько бацилл и прочего на темной стороне в молоке до пастеризации и сколько после.
Как прочитаете - напишите ответ, готовы ли вы заливать в себя бульон из молока и поселившихся в нем жителей?
Абсолютное большинство молока, которое продаётся в России — изготовлено из восстановленного голландского сухого сублимата + 10-20% обрата местного удоя.
Инфа сотка, я работал на молокозаводах.
Что такое сухой сублимат? То из чего вышел обрат куда дели?
Сублимированное (сухое) молоко.
То, из чего вышел обрат — разбодяжили в гомогенизаторе с пальмухой и расфасовали в брикетики по 180 грамм.
Согласен (в курсе некоторых тонкостей). Но нельзя все же говорить о какой-то прямо 99% доле производителей кто так жиры намывает в молокопродуктах.
Т.н. сухое молоко используется в про-ве не чистого молока, а прочих молочных - творог, кефир, йогурты и т.п. Ес-но должно быть без фанатизма в виде замена молочного жира пальмой или аналогом.
К тому же если я правильно помню, в РФ была ярко выраженная сезонность в способностях поставщиков сырого молока поставлять его примерно равномерно в течение года. Т.е. в какой-то период молоко девать некуда, а в какой-то даже на фасовку чистого молока мало. Само собой, когда много - сушили, как вариант, потом его же и использовали при дефиците сырья и не только. Как сейчас - не знаю.