Презентация
серверов от Acer
До начала осталось:
Смотреть

Супердупермозготрясный сторителлинг

Рассказ о том, как мы развиваем брендинг компании, через истории. Создаем и прорабатываем мир, заселяем его персонажами, рассказываем сказки и в результате помогаем продукту стать ближе покупателю.

В начале этого года в продажу магазинов сети «Пивотека» поступили два новых продукта. Мы в агентстве PNFLV сделали для них упаковку, этикетки и придумали истории.

«Пивотека» продает больше 140 сортов разливного пива, в том числе и свои сорта, развивает собственные СТМ, открывает приятные торговые точки и совершенствует сервис, продает еще кучу сопутствующих продуктов в более чем 35 магазинах по Ставропольскому краю.

Антон Евсеев - дизайнер студии, вжился в роль рыцаря. Фото - Андрей Фоменко

Ранее, в 2019 году мы провели масштабный и, как показала практика, успешный ребрендинг сети магазинов разливного пива «Пивотека». О нем мы уже рассказывали и взяли интервью руководителя компании.

В рамках брендинга мы придумали героя с рыцарско-пацанскими ценностями, и начали потихоньку простраивать вокруг него мир. Рыцарь — это конечно, образ покупателя, который любит пиво и ищет где бы найти то самое. Для него пиво — это своего рода священный грааль. Но теперь ему как бы и не надо ничего искать уже, достаточно выбрать. Вокруг истории вырастают замки, происходят посиделки за круглым столом и конечно, рассказываются истории о приключениях. Так и живут.

Загадочное для многих изображение, прекрасно работающее якорем для узнаваемости. PNFLV | Дмитрий Панфилов. Иллюстратор - Дмитрий Фиронов. Фото - Андрей Фоменко

В 2019 мы помогли запустить инновационный (как бэ) для этого рынка продукт — пиво в стеклянной банке. Но сделали это в своем стиле, не стали придерживаться устоявшихся стереотипов и связывать его с временами СССР, ГОСТами и всем тем привычным и набившим оскомину ассоциативным рядом. Это дало хорошие плоды, и сейчас, когда все уже наелись трехлитрушками в стекле, пиво в банке — все еще хит продаж «Пивотеки».

В этом проекте нам было важно, чтобы покупатель смог взять с собой частичку фирменного брендинга. Это насущная проблема для магазинов разливного пива – важно отличаться, выделяться и формировать свою и только свою лояльную аудиторию. А обычно из всего фирменного только вывеска.

Так примерно выглядит декор круглого стола.

Проверив на практике, что выбрали верный путь, в 2020 году мы приступили к новой задаче. Пивная пластиковая «полторашка» — самый ходовой форм-фактор упаковки в пивных магазинах! Чего-то более экологичного и сопоставимого по стоимости пока еще не получается внедрить.

Перед нами встала задача сделать отличающуюся форму для надоевшей «полторашки». Мы решили, что покупатель должен и визуально и тактильно отличать фирменную бутылку «Пивотеки». Для этого мы избрали, пожалуй, самое логичное решение — сделать упаковку в виде фирменного маскота-рыцаря. Оставили узнаваемую компоновку бутылки (она удобна в эксплуатации), но превратили в остальном ее в нашу фирмовую. Добавили рельефных элементов, стали выдувать бутылку из более плотного пластика.

Драфтовый рендер бутылки. PNFLV | Дмитрий Панфилов

Дальше надо было разработать этикетку для нового сорта пива. У нас была концепция (и мы ее придерживались), созданная еще во время ребрендинга: мир, в котором все нормальные пацаны были рыцарями. За это отвечал наш герой! Далее мы смешали сленг и яркие высказывания с высокопарной и приключенческой тематикой. Этот образ хорошо работал. Он запоминался и прочно связался в сознании с брендом «Пивотеки».

Мы придумали развитие для нашего образа «рыцаря с района»: его мир полон приключений и поисков, а еще он полон добра (решили мы), поэтому пусть в его вселенной рыцари, скажем, не охотятся на драконов, а живут с ними бок о бок и ходят в гости. Тем более что драконы, как всем известно, варят крутанский пивас.

Драконы в сказках злые, потому что к ним добрый рыцарь в гости с пивом не заходит. А так они очень дружелюбные. Иллюстратор: Дмитрий Фиронов
Фирменная бутылка в виде рыцаря с круговой этикеткой  PNFLV | Дмитрий Панфилов.

Так появился новый сорт, который мы назвали «Доброе». На этикетку поместили комикс (Мужики народ хоть и суровый, но добрый и картинки обожает!) и добавили нашего любимого ручного леттеринга.

Комикс делает историю понятней. Развлекает и помогает сложить пазл. Иллюстратор: Дмитрий Фиронов

Продажи пива стартовали сразу после новогодних праздников и показали неплохой результат для этого в целом холодного месяца. Нам так же докладывали об отзывах, поступающих от клиентов. Один из них был таким: «Пиво в натуре дооооброе…! ». Ну что ж, это обнадеживает.

И что тут супердупермозготрясного?

Вместе с пивом было решено, не дожидаясь сезона, запустить и квас, в тех же фирменных бутылках. Почему именно сейчас, зимой? Расчет простой (а почему бы и нет) – с пивом часто покупают что-то освежающее на утро. Если так — пусть это будет квас. Квас «Супердупермозготрясный». Да, именно такое длинное и странное название мы придумали для этого напитка. Нам хотелось сделать обычный продукт чуточку необычным. Постарались отойти от стародавнего, деревенского образа кваса.

В проработке концепции мы исходили из реальной ситуации продажи: в магазинах разливного пива выбор кваса привычно не очень большой (это совсем не основной продукт), и покупатели обычно говорят «Дайте квас!». Его не планировалось продавать на полках обычных продуктовых магазинов. Квас – сопутствующий товар для пива. Приходишь домой, ставишь бутылочку в холодильник, открываешь пивко. А на утро, чтоб освежиться, достаёшь квас и, такой, посмотрел на этикетку — немного посмеялся, улыбнулся, офигел…

Название здесь — часть общего игрового, фанового пространства. Ничего страшного, если покупатели не смогут сразу выговорить (ох, как же мы старались завернуть покрепче). Попытки произнести название кваса отлично поднимают настроение, а возможно являются началом разговора, обсуждения (Смотри че за фигня)!

Отвал башки, снос крыши, взрыв мозга - примерно так звучало ТЗ на иллюстрацию. Иллюстратор: Дмитрий Фиронов

В качестве образа мы решили использовать короля. Если у нас есть рыцарь, дракон, значит, должно быть королевство и, конечно же, король. Таким образом мы немного дистанцировались от алкогольной продукции, добавили в этикетку немного ярких пятен и более открытые эмоции. Все потому, что квас, конечно, частенько покупают и детям, как замену газировке. Королю у нас, и правда, сносит башню. Это настолько явно, что, кажется, невозможным не улыбнуться, глядя на этикетку. Но и Рыцарь все-таки остался как связующее звено между продуктами, но мы переместили его на заднюю часть этикетки. В сюжете комикса он является проводником для нашего короля в мозгосносительный мир кваса натурального брожения. А как известно, «Натуральное брожение вызывает уважение»…

Рыцарь - проводник для короля и зрителя в мир квасторга. Иллюстратор: Дмитрий Фиронов

С «Пивотекой» мы с самого начала избрали стратегию создания фановых продуктов, где каждая деталь упаковки должна как-то развлекать покупателя, служить предлогом для диалога, разговора и шутки. Кажется, у нас это получается. Тем более что, квас вышел действительно мозгопотрясающим, создающим квасное настроение и все такое…

Продажи кваса пока не очень понятны — не сезон. Но, думаю, он как раз успеет полюбиться постоянным клиентам, и они смогут его оценить. Всем добра и преквасного настроения!

Дмитрий Панфилов. Основатель и креативный директор брендингового агентства PNFLV

{ "author_name": "Дмитрий Панфилов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 44, "likes": 34, "favorites": 75, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 214873, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 01 Mar 2021 10:51:20 +0300", "is_special": false }
0
44 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Классный кейс!
Здорово, что клиент согласился и все получилось)

Ответить
2

Спасиб. Да. Клиенту отдельный респект, что поверил и лучше сказать - доверился)

Ответить
2

героя с рыцарско-пацанскими ценностями

развитие для нашего образа «рыцаря с района»

Ответить

Комментарий удален

2

Да.Есть моменты с которыми нужно работать. И вы их верно подметили. Это значит только то, что есть что делать лучше)

Ответить

Комментарий удален

1

спасибо)

Ответить
0

Данил, а это про вас? Хочется узнать, откуда такие глубокие познания в брендинге, дизайне,  типографике и сторителлинге.

Ответить
0

Максим, тут же сообщество маркетологов и каждый участник набирает познания в профессии годами из самых разных областей. Поэтому правильным ответом на вопрос "откуда" будет "от дедушки Ленина", который это всем нам завещал. 👍

Ответить
2

Работа проделана отличная. Бутылки в форме рыцаря – просто восторг. Но, полагаю, что на продажи это не повлияло никак. Локация и цена – вот что делает клиентов пивных разливаек постоянными. Про важность фирменного стиля можете рассказать Пив&ко, которые с вырвиглазным визуалом открывают по стопицот франшизных магазинов в месяц.

Ответить
0

Это не совсем так. Локация важна - поэтому у сеток с хорошей локацией приоритет. Так как ты больше доверяешь стандартам качества и будешь даже в непривычном месте выбирать то, чему больше доверия. Доверие и выбор складываются: из качества продукта, хорошего сервиса, выбора и наличия большого количества допов. СТМ работают очень хорошо - людям "прикольно" покупать качественное пиво в интересной упаковке. По входящим отзывам мы это понимаем - люди цитируют надписи с упаковки, покупают повторно и так далее. Все это в конце концов привязывает клиента к продуктам сети. 

Ответить
0

А как вы определили, что повторные покупки связаны с фирменным стилем? Входящие отзывы – это в жалобную книгу или инстаграм вам надписи с упаковки цитируют? И на основании чего сделан вывод, что они в конце концов привязывают клиента к продуктам сети?

Ответить
0

Конечно, повторные покупки не связаны с фирменным стилем напрямую. Они связаны с внедрением стандартов качества, сервиса и фирменным стилем, как элементом того же сервиса и оформления торговой точки. Про отзывы - нам рассказывали клиенты, которые собирают через продавцов информацию. Кроме того мы проводили собственный опрос про то, почему покупают именно в "Пивотеке" - основа это правильные цены, свежее пиво и удобное расположение. Но так же и продукция. Про возврат от СТМ мне лично приходят отзывы в том числе, но так же есть и такие отзывы (фото прислали в качестве отзывы знакомые. Люди оставляют банки и перепрофилируют их). СТМ - изначально та история, которая позволяет вести сетям собственных клиентов. Такой продукт можно найти только в точках сети и если он тебе нравится по цене, качеству и каким-то другим моментам, ты вернешься. 

Ответить
1

Извините, что фото? Бульбулятор?

Ответить
1

Это баночный кальян. Видел такие и в магазинах. Народ принципиально ставит на полку образцы именно с банкой "Пивотеки"

Ответить
0

Спасибо. P.S. Классный брендг, особенно понравилась бутылка. Удачи! 🍀

Ответить
0

спасибо)

Ответить
0

Если продукт подходит мне по цене, качеству и локации, то мне совершенно наплевать какая у него этикетка

Ответить
0

Почему же тогда столько разных дизайнов на пивной полке?

Ответить
0

Как в случае с "Магнитом" и "Пятерочокой" , которые часто соседствуют в ивняках даже история, только жестче. В спальниках соседствуют дверь в дверь сразу несколько продавцов. Но, кого-то предпочитают больше - как по мне тех, кто смотрит не только за качеством продукции, но и тех кто дает больше в эмоциональном плане - от работы с помещением и продавцами, до в том числе и работы с упаковкой и да вывесками. Это комплекс.

Ответить
0

В работе с СТМ для разливаек есть еще один важный плюс - им практически нечего дать брендового с собой. Особенно того, что будет какое-то время жить, а не уйдет в мусор. Эмоциональная упаковка будет жить в сознании, потому что позволит найти запомниться своим наполнением и образами.

Ответить
0

Тому хороший пример конкуренция "Пятерочки" и "Магнита" - и те и другие проводят переосмысление торгового пространства. Все потому, что люди не хотят уже покупать "как со склада", им важно то, насколько приятно находиться в той или иной точке продаж. На мой взгляд у "Пятерочки" получается лучше. При наличии двух этих ритейлеров у дома, я выберу "Пятерочку" потому что у них в новых магазинах приятней совершать покупки. Это при том, что все уже больше понимают, что там не "все дешево". 

Ответить
0

Пример просто "отличный". Это надо додуматься сравнить паттерны поведения клиентов пивнушек и "пятерочек". Но раз вы уж заговорили про "не все хотят покупать как со склада", то давайте проанализируем почему вам приятней покупать в "Пятерочке". Может из-за более грамотного мерчандайза, лучшего освещения, торговых маршрутов, ассортимента или таки все дело в вывесках? Ваш фирстиль – это вывеска на бутылке-банке

Ответить
0

Я не говорил про вывески. Но мерчендайз и грамотное решение в точках продаж - это все части общей политики стандартизации и выявления скрытых преимуществ. Сравнивать паттерны поведения в сегментах отчасти возможно, если у них есть общие точки схода для клиентов: расположение, ценовая политика (например)

Ответить
0

Мы можем спорить, но совершенно не ясно о чем. Я соглашаюсь с вашими утверждениями, практически по всем пунктам, а разночтения не носят принципиального характера)

Ответить
1

Лого крутецкое
Комикс не понял, хоть и читал 
То что толстые стенки у бутылки это супер, задолбали тонкостенные, которые пополам перегибаются когда наливаешь из них.

Ответить
1

Спасибо. Про комикс если вы его не поняли - значит он не понятный. Про бутылку - да такую как минимум приятней держать в руках. Да и форму ей так тоже легче держать.

Ответить
1

Я комикс тоже не очень понял. Точнее так - не понял сходу, начал разбираться, вроде понял - и на этом моменте уже неинтересно стало))

Однако, то, что он не очевидный - не факт, что плохо. У вас в статье несколько раз о 'служить темой для разговора' - а эта непонятность, помимо самого разговора, сформирует у того, кто всё-таки понял (и объясняет остальным) выброс дофамина, который напрямую будет привязывать его к бренду на совсем новом уровне. Эта схема проверена на практике маркетинга и подтверждена нейрофизиологами 🖖

Ответить
0

Да верно. Именно поэтому на упаковках и рыцарь на рыбе и другие элементы, являющиеся по сути триггерами для беседы.

Ответить
0

Я про триггеры в виде рыбы-то понял из статьи)

Я о том, что если комиксы ПОНЯТНЫ большинству- их надо бы усложнить ;)

PS
Прочитал ниже, что вы стараетесь опираться на базу в принятии решений. В случае этого- база это работы Дэна Ариэли по бихевиористской экономике. Одна из моих любимых - Predictably Irrational

Ответить
0

соглашусь. Я вообще понимаю, что большинство разработок можно сразу же начинать переосмысливать после релиза. В процессе появляются новые данные, вводые. Поэтому, на следующих этапах будем внедрять уже новый опыт)

Ответить
1

Вот только с грамотностью у вас не очень)

Ответить
1

Что есть то есть и чего нет того нет)

Ответить
1

Каждый раз вдохновляют вот такие кейсы на творчество ^_^. Вот бы каждому агентству такого открытого к экспериментам клиента!

Ответить
0

Эксперименты это страшно. Вдвойне страшно если теория не объяснима как-то логически. Мы стараемся под каждое решение подводит рациональную базу. Не всегда, то что мы делаем так акцидентно. Некоторые решения более универсальны, потому что продукт с более широким диапазоном ЦА или более консервативный. Компромиссные или такие универсальные решения более сложная (на наш взгляд) история и менее ценимая. То, что за ними стоит и то, что их приводит к успеху зачастую менее видно. Но тут мы могли себе позволить разное и чем дальше тем больше, потому что так люди становятся более подготовленными для необычных решений

Ответить
1

Хотите подробнее обсудить этот кейс у меня в подкасте "Маркетинг и реальность"? Если да, то напишите мне в личку https://marketing.audio 

Ответить
0

спасибо. Интересное предложение.

Ответить
1

Восторг, восторг и еще раз восторг!
Очередной крутой кейс, вдохновляющий на творчество. 

Ответить
0

Настя, спасибО Это очень радует)

Ответить
1

а чо, звучит хайпово) классный кейс

Ответить
0

Хайп сложная тема, но спасибо.

Ответить
1

Дмитрий, круто и креативно. Еще как-то геймифицировать и вообще будет лучшая идея маркетинга для напитков)

Ответить
0

Полностью поддерживаю)

Ответить
1

Захотел пивка, буду в ваших краях заскочу обязательно

Ответить
0

Лыцарь на рыбе прикольный.
С квасом похуже(

Ответить

Комментарии

null