Супердупермозготрясный сторителлинг

Рассказ о том, как мы развиваем брендинг компании, через истории. Создаем и прорабатываем мир, заселяем его персонажами, рассказываем сказки и в результате помогаем продукту стать ближе покупателю.

В начале этого года в продажу магазинов сети «Пивотека» поступили два новых продукта. Мы в агентстве PNFLV сделали для них упаковку, этикетки и придумали истории.

«Пивотека» продает больше 140 сортов разливного пива, в том числе и свои сорта, развивает собственные СТМ, открывает приятные торговые точки и совершенствует сервис, продает еще кучу сопутствующих продуктов в более чем 35 магазинах по Ставропольскому краю.

Антон Евсеев - дизайнер студии, вжился в роль рыцаря. Фото - Андрей Фоменко

Ранее, в 2019 году мы провели масштабный и, как показала практика, успешный ребрендинг сети магазинов разливного пива «Пивотека». О нем мы уже рассказывали и взяли интервью руководителя компании.

В рамках брендинга мы придумали героя с рыцарско-пацанскими ценностями, и начали потихоньку простраивать вокруг него мир. Рыцарь — это конечно, образ покупателя, который любит пиво и ищет где бы найти то самое. Для него пиво — это своего рода священный грааль. Но теперь ему как бы и не надо ничего искать уже, достаточно выбрать. Вокруг истории вырастают замки, происходят посиделки за круглым столом и конечно, рассказываются истории о приключениях. Так и живут.

Загадочное для многих изображение, прекрасно работающее якорем для узнаваемости. PNFLV | Дмитрий Панфилов. Иллюстратор - Дмитрий Фиронов. Фото - Андрей Фоменко

В 2019 мы помогли запустить инновационный (как бэ) для этого рынка продукт — пиво в стеклянной банке. Но сделали это в своем стиле, не стали придерживаться устоявшихся стереотипов и связывать его с временами СССР, ГОСТами и всем тем привычным и набившим оскомину ассоциативным рядом. Это дало хорошие плоды, и сейчас, когда все уже наелись трехлитрушками в стекле, пиво в банке — все еще хит продаж «Пивотеки».

В этом проекте нам было важно, чтобы покупатель смог взять с собой частичку фирменного брендинга. Это насущная проблема для магазинов разливного пива – важно отличаться, выделяться и формировать свою и только свою лояльную аудиторию. А обычно из всего фирменного только вывеска.

Так примерно выглядит декор круглого стола.

Проверив на практике, что выбрали верный путь, в 2020 году мы приступили к новой задаче. Пивная пластиковая «полторашка» — самый ходовой форм-фактор упаковки в пивных магазинах! Чего-то более экологичного и сопоставимого по стоимости пока еще не получается внедрить.

Перед нами встала задача сделать отличающуюся форму для надоевшей «полторашки». Мы решили, что покупатель должен и визуально и тактильно отличать фирменную бутылку «Пивотеки». Для этого мы избрали, пожалуй, самое логичное решение — сделать упаковку в виде фирменного маскота-рыцаря. Оставили узнаваемую компоновку бутылки (она удобна в эксплуатации), но превратили в остальном ее в нашу фирмовую. Добавили рельефных элементов, стали выдувать бутылку из более плотного пластика.

Драфтовый рендер бутылки. PNFLV | Дмитрий Панфилов

Дальше надо было разработать этикетку для нового сорта пива. У нас была концепция (и мы ее придерживались), созданная еще во время ребрендинга: мир, в котором все нормальные пацаны были рыцарями. За это отвечал наш герой! Далее мы смешали сленг и яркие высказывания с высокопарной и приключенческой тематикой. Этот образ хорошо работал. Он запоминался и прочно связался в сознании с брендом «Пивотеки».

Мы придумали развитие для нашего образа «рыцаря с района»: его мир полон приключений и поисков, а еще он полон добра (решили мы), поэтому пусть в его вселенной рыцари, скажем, не охотятся на драконов, а живут с ними бок о бок и ходят в гости. Тем более что драконы, как всем известно, варят крутанский пивас.

Драконы в сказках злые, потому что к ним добрый рыцарь в гости с пивом не заходит. А так они очень дружелюбные. Иллюстратор: Дмитрий Фиронов
Фирменная бутылка в виде рыцаря с круговой этикеткой  PNFLV | Дмитрий Панфилов.

Так появился новый сорт, который мы назвали «Доброе». На этикетку поместили комикс (Мужики народ хоть и суровый, но добрый и картинки обожает!) и добавили нашего любимого ручного леттеринга.

Комикс делает историю понятней. Развлекает и помогает сложить пазл. Иллюстратор: Дмитрий Фиронов

Продажи пива стартовали сразу после новогодних праздников и показали неплохой результат для этого в целом холодного месяца. Нам так же докладывали об отзывах, поступающих от клиентов. Один из них был таким: «Пиво в натуре дооооброе…! ». Ну что ж, это обнадеживает.

И что тут супердупермозготрясного?

Вместе с пивом было решено, не дожидаясь сезона, запустить и квас, в тех же фирменных бутылках. Почему именно сейчас, зимой? Расчет простой (а почему бы и нет) – с пивом часто покупают что-то освежающее на утро. Если так — пусть это будет квас. Квас «Супердупермозготрясный». Да, именно такое длинное и странное название мы придумали для этого напитка. Нам хотелось сделать обычный продукт чуточку необычным. Постарались отойти от стародавнего, деревенского образа кваса.

В проработке концепции мы исходили из реальной ситуации продажи: в магазинах разливного пива выбор кваса привычно не очень большой (это совсем не основной продукт), и покупатели обычно говорят «Дайте квас!». Его не планировалось продавать на полках обычных продуктовых магазинов. Квас – сопутствующий товар для пива. Приходишь домой, ставишь бутылочку в холодильник, открываешь пивко. А на утро, чтоб освежиться, достаёшь квас и, такой, посмотрел на этикетку — немного посмеялся, улыбнулся, офигел…

Название здесь — часть общего игрового, фанового пространства. Ничего страшного, если покупатели не смогут сразу выговорить (ох, как же мы старались завернуть покрепче). Попытки произнести название кваса отлично поднимают настроение, а возможно являются началом разговора, обсуждения (Смотри че за фигня)!

Отвал башки, снос крыши, взрыв мозга - примерно так звучало ТЗ на иллюстрацию. Иллюстратор: Дмитрий Фиронов

В качестве образа мы решили использовать короля. Если у нас есть рыцарь, дракон, значит, должно быть королевство и, конечно же, король. Таким образом мы немного дистанцировались от алкогольной продукции, добавили в этикетку немного ярких пятен и более открытые эмоции. Все потому, что квас, конечно, частенько покупают и детям, как замену газировке. Королю у нас, и правда, сносит башню. Это настолько явно, что, кажется, невозможным не улыбнуться, глядя на этикетку. Но и Рыцарь все-таки остался как связующее звено между продуктами, но мы переместили его на заднюю часть этикетки. В сюжете комикса он является проводником для нашего короля в мозгосносительный мир кваса натурального брожения. А как известно, «Натуральное брожение вызывает уважение»…

Рыцарь - проводник для короля и зрителя в мир квасторга. Иллюстратор: Дмитрий Фиронов

С «Пивотекой» мы с самого начала избрали стратегию создания фановых продуктов, где каждая деталь упаковки должна как-то развлекать покупателя, служить предлогом для диалога, разговора и шутки. Кажется, у нас это получается. Тем более что, квас вышел действительно мозгопотрясающим, создающим квасное настроение и все такое…

Продажи кваса пока не очень понятны — не сезон. Но, думаю, он как раз успеет полюбиться постоянным клиентам, и они смогут его оценить. Всем добра и преквасного настроения!

Дмитрий Панфилов. Основатель и креативный директор брендингового агентства PNFLV

0
44 комментария
Написать комментарий...
Vyacheslav Rubanyuk

Классный кейс!
Здорово, что клиент согласился и все получилось)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Спасиб. Да. Клиенту отдельный респект, что поверил и лучше сказать - доверился)

Ответить
Развернуть ветку
Балкон.Ру
героя с рыцарско-пацанскими ценностями
развитие для нашего образа «рыцаря с района»
Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

епта

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Да.Есть моменты с которыми нужно работать. И вы их верно подметили. Это значит только то, что есть что делать лучше)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Корень

Данил, а это про вас? Хочется узнать, откуда такие глубокие познания в брендинге, дизайне,  типографике и сторителлинге.

Ответить
Развернуть ветку
Danil Tylevich

Максим, тут же сообщество маркетологов и каждый участник набирает познания в профессии годами из самых разных областей. Поэтому правильным ответом на вопрос "откуда" будет "от дедушки Ленина", который это всем нам завещал. 👍

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Это не совсем так. Локация важна - поэтому у сеток с хорошей локацией приоритет. Так как ты больше доверяешь стандартам качества и будешь даже в непривычном месте выбирать то, чему больше доверия. Доверие и выбор складываются: из качества продукта, хорошего сервиса, выбора и наличия большого количества допов. СТМ работают очень хорошо - людям "прикольно" покупать качественное пиво в интересной упаковке. По входящим отзывам мы это понимаем - люди цитируют надписи с упаковки, покупают повторно и так далее. Все это в конце концов привязывает клиента к продуктам сети. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Конечно, повторные покупки не связаны с фирменным стилем напрямую. Они связаны с внедрением стандартов качества, сервиса и фирменным стилем, как элементом того же сервиса и оформления торговой точки. Про отзывы - нам рассказывали клиенты, которые собирают через продавцов информацию. Кроме того мы проводили собственный опрос про то, почему покупают именно в "Пивотеке" - основа это правильные цены, свежее пиво и удобное расположение. Но так же и продукция. Про возврат от СТМ мне лично приходят отзывы в том числе, но так же есть и такие отзывы (фото прислали в качестве отзывы знакомые. Люди оставляют банки и перепрофилируют их). СТМ - изначально та история, которая позволяет вести сетям собственных клиентов. Такой продукт можно найти только в точках сети и если он тебе нравится по цене, качеству и каким-то другим моментам, ты вернешься. 

Ответить
Развернуть ветку
Alan Stark

Извините, что фото? Бульбулятор?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Это баночный кальян. Видел такие и в магазинах. Народ принципиально ставит на полку образцы именно с банкой "Пивотеки"

Ответить
Развернуть ветку
Alan Stark

Спасибо. P.S. Классный брендг, особенно понравилась бутылка. Удачи! 🍀

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Почему же тогда столько разных дизайнов на пивной полке?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Как в случае с "Магнитом" и "Пятерочокой" , которые часто соседствуют в ивняках даже история, только жестче. В спальниках соседствуют дверь в дверь сразу несколько продавцов. Но, кого-то предпочитают больше - как по мне тех, кто смотрит не только за качеством продукции, но и тех кто дает больше в эмоциональном плане - от работы с помещением и продавцами, до в том числе и работы с упаковкой и да вывесками. Это комплекс.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

В работе с СТМ для разливаек есть еще один важный плюс - им практически нечего дать брендового с собой. Особенно того, что будет какое-то время жить, а не уйдет в мусор. Эмоциональная упаковка будет жить в сознании, потому что позволит найти запомниться своим наполнением и образами.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Тому хороший пример конкуренция "Пятерочки" и "Магнита" - и те и другие проводят переосмысление торгового пространства. Все потому, что люди не хотят уже покупать "как со склада", им важно то, насколько приятно находиться в той или иной точке продаж. На мой взгляд у "Пятерочки" получается лучше. При наличии двух этих ритейлеров у дома, я выберу "Пятерочку" потому что у них в новых магазинах приятней совершать покупки. Это при том, что все уже больше понимают, что там не "все дешево". 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Я не говорил про вывески. Но мерчендайз и грамотное решение в точках продаж - это все части общей политики стандартизации и выявления скрытых преимуществ. Сравнивать паттерны поведения в сегментах отчасти возможно, если у них есть общие точки схода для клиентов: расположение, ценовая политика (например)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Мы можем спорить, но совершенно не ясно о чем. Я соглашаюсь с вашими утверждениями, практически по всем пунктам, а разночтения не носят принципиального характера)

Ответить
Развернуть ветку
Artem

Лого крутецкое
Комикс не понял, хоть и читал 
То что толстые стенки у бутылки это супер, задолбали тонкостенные, которые пополам перегибаются когда наливаешь из них.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Спасибо. Про комикс если вы его не поняли - значит он не понятный. Про бутылку - да такую как минимум приятней держать в руках. Да и форму ей так тоже легче держать.

Ответить
Развернуть ветку
Щукин Сергей

Я комикс тоже не очень понял. Точнее так - не понял сходу, начал разбираться, вроде понял - и на этом моменте уже неинтересно стало))

Однако, то, что он не очевидный - не факт, что плохо. У вас в статье несколько раз о 'служить темой для разговора' - а эта непонятность, помимо самого разговора, сформирует у того, кто всё-таки понял (и объясняет остальным) выброс дофамина, который напрямую будет привязывать его к бренду на совсем новом уровне. Эта схема проверена на практике маркетинга и подтверждена нейрофизиологами 🖖

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Да верно. Именно поэтому на упаковках и рыцарь на рыбе и другие элементы, являющиеся по сути триггерами для беседы.

Ответить
Развернуть ветку
Щукин Сергей

Я про триггеры в виде рыбы-то понял из статьи)

Я о том, что если комиксы ПОНЯТНЫ большинству- их надо бы усложнить ;)

PS
Прочитал ниже, что вы стараетесь опираться на базу в принятии решений. В случае этого- база это работы Дэна Ариэли по бихевиористской экономике. Одна из моих любимых - Predictably Irrational

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

соглашусь. Я вообще понимаю, что большинство разработок можно сразу же начинать переосмысливать после релиза. В процессе появляются новые данные, вводые. Поэтому, на следующих этапах будем внедрять уже новый опыт)

Ответить
Развернуть ветку
Malita Ami

Вот только с грамотностью у вас не очень)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Что есть то есть и чего нет того нет)

Ответить
Развернуть ветку
Дяченко Александр

Каждый раз вдохновляют вот такие кейсы на творчество ^_^. Вот бы каждому агентству такого открытого к экспериментам клиента!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Эксперименты это страшно. Вдвойне страшно если теория не объяснима как-то логически. Мы стараемся под каждое решение подводит рациональную базу. Не всегда, то что мы делаем так акцидентно. Некоторые решения более универсальны, потому что продукт с более широким диапазоном ЦА или более консервативный. Компромиссные или такие универсальные решения более сложная (на наш взгляд) история и менее ценимая. То, что за ними стоит и то, что их приводит к успеху зачастую менее видно. Но тут мы могли себе позволить разное и чем дальше тем больше, потому что так люди становятся более подготовленными для необычных решений

Ответить
Развернуть ветку
Дяченко Александр

Хотите подробнее обсудить этот кейс у меня в подкасте "Маркетинг и реальность"? Если да, то напишите мне в личку https://marketing.audio 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

спасибо. Интересное предложение.

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Савенко

Восторг, восторг и еще раз восторг!
Очередной крутой кейс, вдохновляющий на творчество. 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Настя, спасибО Это очень радует)

Ответить
Развернуть ветку
Dima Pavlov

а чо, звучит хайпово) классный кейс

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Хайп сложная тема, но спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Кочергин

Дмитрий, круто и креативно. Еще как-то геймифицировать и вообще будет лучшая идея маркетинга для напитков)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов
Автор

Полностью поддерживаю)

Ответить
Развернуть ветку
Марсель Исмагилов

Захотел пивка, буду в ваших краях заскочу обязательно

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ефимов

Лыцарь на рыбе прикольный.
С квасом похуже(

Ответить
Развернуть ветку
41 комментарий
Раскрывать всегда