{"id":13666,"url":"\/distributions\/13666\/click?bit=1&hash=ff326b72491eac28d0268f29d362002582aac8f74e9d7acf1b49ee0ac1a42b1a","title":"5 \u0448\u0430\u0433\u043e\u0432 \u2014 \u0438 \u0432\u044b \u0443\u0436\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0451\u0442\u0435 \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"5ba79695-2be9-5bb9-b913-6f12da0c8995","isPaidAndBannersEnabled":false}

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Рассказываем, как создать уникальный бренд независимой пивоварни, опираясь на главные тезисы её позиционирования и исследование аудитории.

Пивоварня «Калинкино» — небольшое производство в экологически чистом районе Кузбасса. На нём варят как традиционные, так и экспериментальные сорта пива. Продукция продаётся в собственных магазинах, которые находятся в Кузбассе, соседних регионах и в центральной России.

Тренд на локальность охватил многие индустрии, и на пивном рынке он тоже актуален: крупные федеральные бренды теряют доверие аудитории, а популярность региональных брендов значительно растёт.

Вот и завод «Калинкино», дабы укрепить свою позицию на фоне этого тренда, провёл мощную модернизацию. А для поддержки продаж было принято решение о смене позиционирования и всего смыслового и визуального оформления бренда. Изначально в компании планировали прирасти за счёт выхода на более молодую аудиторию, в связи с чем встал вопрос о предпочтениях и ценностях этой аудитории.

Молодые взрослые

Для этого проекта мы провели исследование рынка, конкурентов и целевой аудитории.

Исследование показало, что на молодёжь рассчитывать не стоит: выяснилось, что она не проявляет большого интереса к пивной продукции. А вот сегмент «молодые взрослые» 30-35 лет оказались более активными, и при этом у них есть деньги и чёткие потребности: они хотят пить хорошее пиво в красивом интерьере, с хорошим сервисом и большим выбором напитков, и закусывать всё это дело вкусными снеками.

Для таких людей важно, чтобы весь процесс был приятным: начиная от вывески бара и заканчивая вкуснейшим качественным пивом. За это они и готовы платить деньги. И именно эту аудиторию мы выбрали в качестве ядра.

От инди-музыки до инди-пивоварни

«Калинкино» — небольшая пивоварня, делающая ставку на качество и эксперименты, свободная от привычек гигантов и массового рынка. Поэтому она может себе позволить маленькие партии продукта, и, как следствие, тщательный контроль качества.

Пивоварня «Калинкино» не зависит от посредников, логистических компаний, чужих магазинов, больших расстоянии, низкокачественных трендов массового рынка, морально устаревших традиции. Так мы сформулировали позиционирование: «Калинкино» — независимая пивоварня. Независимая пивоварня с принципами.

Независимость — это свобода деиствии, отсутствие рамок во многих вопросах. Слоган «Свобода по вкусу» имеет двойное значение. В прямом смысле «Калинкино» свободны экспериментировать со вкусом пива, равно как и свободны варить традиционные сорта. И в переносном: свобода — как главная ценность бренда.

На роль метафоры бренда подходит инди-музыка. Инди-музыка — это всегда противопоставление банальнои и низкопробнои коммерческои музыке чего-то более глубокого, нестандартного, замысловатого и экспериментального.

«Калинкино» — это инди-пивоварня.

Бренд-бунтарь и его манифест

«Калинкино» — это бренд-бунтарь. Но это не значит, что вербальной коммуникации есть место агрессии по отношению к аудитории. Напротив, аудитория — это друг, которому «Калинкино» показывает путь к свободе.

Вербальная коммуникация (как и и графическая концепция) отражает всё то, что близко аудитории бренда. Стиль отвечает потребности быть свободными, выбирать и пробовать всё новое, и получать не только продукт, но и приятные эмоции.

Мы разработали для «Калинкино» манифест, который выражает позиционирование бренда. Его текст размещается в торговых точках.

Опираясь на коммуникационную платформу, мы разработали набор ключевых сообщений, транслируемых от лица компании. Они присутствуют в оформлении интерьера торговых точек, рекламных материалах и социальных сетях.

Айдентика

Динамический логотип помогает выглядеть бренду по-разному на разных носителях: он гибкий, адаптивный, интересный, но при этом выдержанный в одной дизайн-системе. Он раскрывает идею свободы.

Натуральный приглушённый бежевый и лососево-красный — фирменные цвета бренда «Калинкино». За счёт контраста между этими цветами возникает яркость, которая усиливается с помощью фирменных паттернов с крупным шагом. Они же являются дополнительным визуальным выделителем бренда.

При разработке мы вдохновлялись геральдикой — наукой о гербах, — и это заметно по некоторым элементам фирменной графики. Мы использовали мотивы, не прямые заимствования. В итоге — связь с геральдикой и «крафтом» сохранилась.

Также мы разработали подробный гайдлайн. Очень подробный.

Мы сделали довольно современную пивнуху, интерьер отличается от традиционных пивнух — это эстетический ответ на запрос.

Противопоставление устаревшим традициям

«Калинкино» противопоставляет себя морально устаревшим традициям и низкокачественным трендам пивной индустрии. Это мы и подчеркнули, разрабатывая дизайн интерьера. Важно было отстроиться от мрачных «пивнух» для маргинальной аудитории.

В интерьере сделан акцент на светлые цвета и яркое освещение. Столешницы, полочки для сумок и часть стеллажей выполнены из светлого дерева — это продолжает тему натуральности и экологичности. Для поддержания атмосферы в точках продаж размещаются специальные имиджевые предметы. Например, велосипед — символизирует экологичность и свободу.

Дизайн бутылок: коллаж и стикеры

Одним из этапов ребрендинга стало также обновление упаковки пивной продукции.

Дизайн бутылки получился универсальным и минималистичным. Более чистый образ выделляет продукцию «Калинкино» на полке с конкурентами.

В основу дизайна этикеток положен принцип коллажа, имитирующего множество разнообразных стикеров, наклеенных на бутылку. Стикеры — один из элементов инди-культуры, хорошо понятный ядру целевой аудитории.

На обратной стороне этикетки помимо обязательных элементов располагается краткая версия манифеста «Калинкино», для того чтобы потребитель в процессе распития мог проникнуться философией инди-пивоварни.

Также мы разработали для «Калинкино» дизайн серии лимонадов и питьевой воды. Но это уже совсем другая история...

0
63 комментария
Написать комментарий...
Григорий Матасов

Создаётся ощущение, что хипстеры играют в то, что не понимают. 

Какие-то пустые заявления, не привязанные к реальности. 

Что, вот, например, означает, "мы не зависим от от поставщиков, у нас своё".  Что своё? Своя солодовня? Свои поля по выращиванию хмеля? Свой стекольный завод?

"Мы не зависим от длительных сроков хранения". Что такое вообще зависимость от длительных сроков хранения? Что это за набор слов? 

Ответить
Развернуть ветку
Решающий хот-дог

Мы не зависим от покупок, у нас свой потребитель. 
Мы не зависим от денег, у нас свой товарооборот. 
Мы не зависим от зависимостей, у нас свои )

Ответить
Развернуть ветку
Дальнейший парфюмер

Все круто. Только в этом варианте логотипа из-за дефиса кажется, что слово «инди» сейчас упадёт. Это бесит

Ответить
Развернуть ветку
Два слова: брендинговое агентство
Автор

:)))

Ответить
Развернуть ветку
Артём Артёмов

Дизайн упаковки как-то совсем не ассоциируется с Пивом) Лично я как не знающий человек подумал бы что это какой-то морс с клюквой или вообще фестиваль какой-то (посмотря на банер не читая его)

Ответить
Развернуть ветку
Лысый самолет

В дискаунтерах в такие бутылки же наливают. Все алкаши уже привыкли

Ответить
Развернуть ветку
Сидор

Зашел на сайт (смутили слова в статье "в экологически чистом районе Кузбасса") и через секунду выскочил вот такой pop up 

Все, расходимся– это очередная продажа франшизы...

Ответить
Развернуть ветку
Всвиторе

Хех. На банере написано полный комплект, а когда оставляешь заявку, то "акция" уже прошла.

Ответить
Развернуть ветку
Sam Beckett
 производство в экологически чистом районе Кузбасса

Ясно-понятно

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Р
Ответить
Развернуть ветку
Fedor Nikiforov

Инди-пиво с названиями: чешское, бархатное, баварское? Вы серьезно? Рукалицо. 

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Кирьянов

Статью нужно переименовать,
"Как обычный пивной завод из Кузбаза решил замаскироваться под инди и крафт, запрыгнув в уходящий, да честно, уже ушедший поезд (Статья 15-го года - https://profibeer.ru/beer/5261/). И нанял маркетологов, чтобы те провели исследования повторив слова статьи 15-го года и сделали несколько кривых рендеров, чтобы завод свою франшизу заборижил" 

Ответить
Развернуть ветку
Maksim Momonov

А в жизни все не так ярко

Ответить
Развернуть ветку
Григорий Матасов

ну если это сама пивоварня, а не тапрум, то не критично.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Калашников

Это лофт-стиль такой, вы ничего не понимаете.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Петров

3,5 плаката хз о чем, велик в пивнухе wtf? Индификационного символа нема как и айдентика без узнаваемых элементов. Фотографий с производства не увидел, значит там жорики бегают по цеху и Василий не моется. Ну стены вы отмыли им, не более

Ответить
Развернуть ветку
Повелитель Ондатр
велосипед — символизирует экологичность и свободу

Велосипед - символизирует велосипед. Хипсторы ебаные блять

Ответить
Развернуть ветку
Сидор

С сайта компании - "50 КИЛОМЕТРОВ БЕЗ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Калинкино – экологически чистое место, расположенное вдали от промышленности. Можно 50 километров ехать в любую сторону и не встретить ни одного промышленного предприятия"  -
 
Это ОЧЕНЬ СТРАННОЕ определение экологичности места. Особенно учитывая, что различные выбросы имеют радиус распыления куда больше 50 км, а подводные реки разносят загрязнения на сотни километров.

Ответить
Развернуть ветку
Maksim Momonov

Ну маркетинг такой) Фантазировать)
Ведь Калинкино находится в ПРОМЫШЛЕННОМ районе Кемеровской области.
А угольные шахты находятся в 30 км от завода

Ответить
Развернуть ветку
Аманжол Абаев

Я из тех молодежь кому неинтересно пиво,но от вашего позиционирования хочеться пить

Ответить
Развернуть ветку
Виновный американец

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Крамарь

Аманжол, вставай, на работу пора!

Ответить
Развернуть ветку
An Ar

ща подпивасником зашквар быть хоть у молодых, хоть у старых молодых.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Именно поэтому огромное количество модных крафтовых пивных баров забиты под завязку молодежью.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Sam Beckett

Сейчас ренессанс пивка. Просто не надо путать помойное "пиво" из 90х-00х, типа клинского или балтики с нормальным пивом. Нет ничего зашкварного чтобы посидеть в хорошем баре и выпить пару бутылок хорошего бельгийского или местного крафта. Зашквар - это покупать массмаркет в пятерочке после работы.

Ответить
Развернуть ветку
16 комментариев
Олег Ивахнов

Бархатное, чешкое. Серьезно?

Ответить
Развернуть ветку
Всвиторе

Немецкое, нефильтрованное. Серьёзно.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Alexey Tokin

Кейс интересный, но:

1. выбор шрифта странный, плохо читаемый, глаза устают.

2. Дизайн бутылки очень нагруженный различными цветами и акцентами, наезжающими друг на друга элементами. Красиво, но не юзер-френдли. Если ты я, например, увидел такое в магазине, скорее всего, не разобравшись куда смотреть, я бы не взял.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Смирнов

Уникальный/независимый/авторский...
Спасибо хипстоте и доморощенным маркетологам с дизайнерами за обесценивание этих и других характеристик. Для меня это уже просто слова-паразиты, не имеющие отношения к действительности. Ну где уникальность??? В каком месте независимость? Чушь.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

1. Дизайн для тех, кто любит почитать. Ну очень «много букаф» что на бутылке, что на плакатах!

2. Если слева исходный вариант, то «до было лучше», извините. Просто не могу взять в толк откуда индусы в Кузбассе? Кстати, слева букв в самый раз. 

PS про «инди», которое сейчас упадёт - не могу больше это развидеть, реально сейчас упадёт.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Крамарь

Все можно простить, от банальных названий до экологии. Дизайн - большинство других на рынке гораздо хуже.

Но ЯРКОГО сука ОСВЕЩЕНИЯ в пивном баре я понять не могу.

Пивбар - это блять, не операционная.
Это лютейший провал в изучении пользовательского опыта. Автора идеи уволить за кретинативное мышление, свет приглушить.

Ответить
Развернуть ветку
Степан И.

Срок хранение у непастеризированного пива значительно меньше, так же он более требователен к условиям хранения.
Для такого пива актуален только местный рынок.

Ответить
Развернуть ветку
Всвиторе

Так это просто пиво, нет? Честно, не читал и не понимаю в чём магия? Пиво есть пиво. Складывается ощущение, что дизайнеры решили поиграть в Тима Пука пивного. 

Ps. Плакат смешной, т.к. читается при беглом чтении так: "Мы не за висим от поставщиков. У нас их двое"

Ответить
Развернуть ветку
Всвиторе

Вот, нашёл честный обзор отзыв. Для тех кому лень смотреть, выделю главные преимущества франшизы:
1. Импортный солод
2. Преимущество франшизы в том, что здесь как бы продукция, именно пива, разительно отличается от продукции некоторых наших соседей и т.д., и т.п. За всё время работы, соседние 3 точки закрылись. Там люди сказали, что пиво не айс, по сравнению с вашим. 

В общем годный обзор. Прям чувствуется дух бунтарства. 

Ответить
Развернуть ветку
Максим Горький

1.  А могли бы и наш взять, курский например.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Александр

Нифига не понятно о чем! Стиль отвечает потребности быть свободными - чё за бред.К сожалению ни разу про данную ТМ не слышал не считал.Да и не почитаю ведь им просто пох- делают для себя потому что Свободны.Большое вложение денег в рекламу и выпускать алкашное пиво в пластике 0,5 л это то что я увидел на проспекте.Жаль выкинутых денег.Стиль инди подразумевает выпускать сорт - пиво с коноплёй.

Ответить
Развернуть ветку
Кобзон Хиггса

Indeed пивоварня?

Ответить
Развернуть ветку
tabularasa

Знакомая палитра. Третий рейх?)
*Не дизайнер. Шутки ради

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Furtsev

Непонятно какие задачи решил ребрендинг)

Пиво в пластиковых полторашках с названием «Чешское» или «Бархатное» — это  красный код для всех любителей пива. Поэтому маркетинговая история с закосом под крафт смотрится просто нелепо). Нужно было работать и с неймингом и с упаковкой. (даже если мы опускаем работу с продуктом) На кого был расчет? Любители крафта просто посмеются) А для людей, которые просто пьют пиво из полтарашек, я уверен, старый логотип и позиционирование компании вполне устраивало.  

Ответить
Развернуть ветку
Velemir Hasidov

с похмелья "чешское" может норм зайти

Ответить
Развернуть ветку
Константин Монахов

1. Как нахер не зависить от поставщиков? вы что технологическую карту сорта меняете каждый раз? Ибо между курским солодом и касл малтингом пропасть в качестве отдачи сахаров на кг солода.
2. Какое бы хорошее пиво не было после разлива, но несоблюдение условий хранений и доставок убивают всё и вся.
3. Но в конце статьи, увидел полторашки из пластика и всё стало понятно.

ЦА этого пиваса инди-бомжы или кто? Фанаты Гоши Рубчинского?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 63 комментария
null