Буклет Кофтёнышей: знакомство с брендом и рост продаж базового ассортимента

Кофтёныши — это одежда для детей и взрослых с элементами игры. Всё началось с игрушек, которые превращаются в кофты и пледы, но постепенно выросло в полноценный бренд одежды. Мы захотели рассказать покупателям о нашем ассортименте, но решили сделать это не в e-mail-рассылке, а тепло и лампово, как в старые добрые времена. Так мы придумали буклет, который вкладываем в каждый заказ.

Чаще всего к нам приходят за Кофтёнышами — милыми мягкими игрушками, которые превращаются в тёплую кофту (а теперь ещё и футболку). Продукт настолько яркий, что затмевает весь другой ассортимент. Разделы на сайте с базовой одеждой имеют и меньшую посещаемость, и меньшие продажи. Доля Кофтёнышей в выручке компании составляла 89%. Мы решили, что не хотим больше зависеть от продаж одного продукта, и поставили задачу вырастить долю базового ассортимента.

У нас есть соцсети, телефон и почта покупателей, чтобы рассказывать о наших новинках. Но в соцсетях и почте нас читают не все. Поэтому мы придумали сделать что-то вроде каталога продукции, чтобы вкладывать его в каждый заказ. Дополнительно дети получали бы инструкцию, где мы рассказываем, как использовать Кофтёныша, как он превращается в кофту и обратно, как за ним ухаживать и, главное, что ещё у нас можно приобрести.

А чтобы наш буклет действительно читали, а не отправляли в мусорку, как ненужную макулатуру, мы решили сделать его в форме «рисунка-плаката», который будет интересно развернуть. В качестве идеи, мы выбрали «Дом Кофтёнышей», где из каждого окошка выглядывает свой персонаж.

Мы нарисовали множество деталей, которые интересно разглядывать как детям, так и взрослым. Разместили забавные мелочи, которые окунут зрителя в мир Кофтёнышей и заставят подумать, почему антаблемент украшен барельефами капусты, витражи сделаны в ушасто-хвостатых мотивах, а сандрик декорирован носом собаки. Ну или куда едет панда на велосипеде.

Сперва нужно было понять, какую информацию мы хотим разместить на буклете: какие продукты (все не поместятся), какие информационные блоки, какие тексты. Решили, что стоит заодно рассказать, как правильно сделать заказ или оформить обмен.

Так плакат стал двусторонним: на фасадной части дома мы знакомим с персонажами и продукцией, а на оборотной стороне сообщаем техническую информацию.

На первом этаже фасада, в лучших традициях, мы разместили витрины магазина с продукцией, а на первых этажах оборотной стороны — «сервисные» службы: прачечную и почту. В прачечной мы рассказываем, как стирать изделие, а на почте — как вернуть или обменять неподошедший размер.

Вдохновлялись мы архитектурой Санкт-Петербурга, которой любуемся каждый день.

Чтобы наш буклет-плакат было удобно доставлять клиентам, он должен удобно складываться. Но если он будет складываться, значит, нужно продумать, как рекламный материал будет выглядеть в сложенном состоянии как с лицевой, так и с оборотной стороны. Так мы пришли к структуре в шесть блоков, каждый из которых несёт свою единицу информации.

У нас были фотографии нашей одежды на детях. Но в Кофтёнашляндии живут только вымышленные персонажи, а значит, нам нужны новые фотографии без детей.

Стали изучать, как можно изобразить одежду без моделях: на вешалках, на столе, на манекенах.

Мы решили остановиться на невидимом манекене. Это отлично вписывалось в концепцию дома, где на первом этаже могут быть магазины одежды.

Как с физического носителя отправить человека в интернет-магазин? Есть три способа: номер телефона, удобный для ввода адрес сайта и QR-код. Всё это мы использовали. Латиницей наш домен вводить сложно: мы нарушили все мыслимые правила подбора названия торговой марки: у нас есть «ё», «ы», шипящие. Из девяти букв слова «кофтёныши», пять можно написать, как минимум, двумя способами. Для таких случаев у нас есть домен кофтёныши.рф, но сильно проще от этого не становится.

Поэтому мы добавили QR-коды, в которые прошиты UTM-метки. Да, технология не так популярна, однако мы видим, что конкретно с этих QR-кодов продажи есть.

Когда макет был готов, осталось дело за малым, напечатать тираж. Офсетом наш тираж печатался быстро, за 1-2 часа, скорее дольше буклет складывался. Поэтому мы решили напечатать пробный тираж на пару месяцев вперёд.

Мы продаём клиентам напрямую (D2C-модель) и очень быстро получаем обратную связь. Первые восторженные отзывы про буклет нам стали приходить менее чем через неделю. Уже этого для нас было достаточно.

За несколько месяцев «работы» буклета, доля продаж базового ассортимента выросла с 11 до 30%. Разумеется, это не единственная наша активность, влияющая на этот показатель. Однако мы убедились, что не стоит делать ставку только на интернет, бумага и другие физические предметы ещё имеют большое значение. Особенно для ребёнка. Дети не должны забывать, как пахнут настоящие книги, как рисовать красками и карандашами, как лепить из пластилина, как писать от руки. Поэтому мы сделали буклет, который интересно разглядывать, шьём одежду, которую приятно трогать, и регулярно проводим конкурсы, где нужно что-то лепить, готовить или рисовать. Из последнего, мы предложили нарисовать стикеры Кофтёнышей для Telegram. Лучший мы добавим в наш стикерпак.

Сейчас у нас появилось ещё больше идей, как можно улучшить покупательский опыт через дополнительные вложения в заказ. Буклет мы будем дополнять, а вам предлагаем подписаться на наш блог, чтобы следить за развитием событий и другими нашими находками.