Метод персон в UX: зачем нужен, почему работает и как применять

В работе над проектами мы в Mojo исследуем пользователей и общаемся с ними. Но собрать данные — полдела, их ещё нужно структурировать. Рассказываем, как применять метод персон на практике.

Мы уже рассказали, почему бизнесу выгодно вкладываться в UX и как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн.

В прошлой части объяснили, какие ошибки чаще всего допускают в глубинных интервью.

Сегодня приступаем к UX-аналитике.

Продукт начинается с понимания проблем, потребностей и целей аудитории. Чтобы выяснить всё это, нужно провести исследования. Но полученные данные необходимо как-то проанализировать и сгруппировать. Метод персон — это способ структурировать информацию о целевых пользователях продукта перед его разработкой.

Персона — это описание вымышленного юзера продукта с суммой его основных потребностей, характеристик и целей. Фокус на отдельном человеке или небольшом сегменте аудитории повышает эмпатию к пользователям, для которых команда проектирует дизайн.

Все мы — люди, и нас больше увлекаются конкретные примеры, а не абстракции и обобщения. Это помогает сосредоточиться на создании продукта, который действительно будет решать проблемы людей.

Эмпатические нюансы — это, конечно, важно, но на этом ценность персоны не заканчивается. Метод помогает акцентировать внимание на мотивах (почему пользователь это делает?), целях (зачем?) и задачах (как?) каждого сегмента целевой аудитории.

Персоны — это выдуманные люди, но их нужно создавать на основе реальных данных из пользовательских исследований.

Образы без предварительного изучения аудитории описывают пользователей, которых вы просто хотите привлечь. Создадите сервис для кого-то несуществующего — у вас не будет клиентов.

В идеальном мире создавать персон нужно после этапа исследований и до старта проектирования. Разумеется, всё не всегда идёт по плану.

Работать над персонами лучше всего в команде. В одиночку здесь легко заиграться, как в редакторе Sims. Сумма разных мнений добавит персоне объективности.

Начните с выделения характеристик пользователей, которые вы замечали во время исследований. Сгруппируйте эти признаки. Объедините и удалите группы, которые кажутся менее важными для бизнеса и разработки продукта. Как только появятся отдельные «роли», добавьте детали, чтобы персона стала более правдоподобной и запоминающейся.

• имя, возраст, пол и фото;
• род занятий;
• опыт использования вашего продукта или услуги: пользователь новичок, постоянный клиент или эпизодически возвращается?
• контекст взаимодействия с продуктом: по собственному желанию или по работе? Как часто человек будет его использовать? Через десктоп, смартфон или другое устройство?
• цели и проблемы при выполнении задач: скорость, точность и другие потребности, которые могут повлиять на опыт использования;
• цитаты, описывающие человека.

Не добавляйте детали, не влияющие на проектирование продукта.

Например, если вы разрабатываете приложение для мобильного банкинга, не нужно включать в персону предпочтительные средства сбережения, доход и умение откладывать. Это общие данные, которые нужны для более глобальных решений — tone of voice бренда, инструменты и каналы продвижения.

В то же время в кейс с мобильным банком стоит включить:

• склонность пользователей перемещать деньги между учётными записями;
• их паттерны поведения при оплате счетов.

Эта информация поможет решить, какие функции отображать на главном экране или как спроектировать оплату.

Имя и фотография могут показаться ненужными элементами. На самом деле их функция — заставить команду запомнить персону.

Создаются без исследований. Протоперсоны можно разработать на основе данных об аудитории от отдела маркетинга или product owner’ов. На деле чаще их создают, исходя из предположений команды.

В идеальном мире протоперсонами занимаются на воркшопе с участием продуктовой команды, стейкхолдеров или клиентов. Каждый участник по шаблону разрабатывает от 2 до 5 собственных образов, а затем делится ими с группой. Команда обсуждает результаты, комбинирует и редактирует различные атрибуты в окончательный набор из 3–6 протоперсон.

Плюсы

• не требуют исследований — дёшево и сердито;
• метод подходит для быстрого согласования предположений команды и стейкхолдеров о потребностях пользователей.

Минусы

• могут быть далеки от реальности и стать причиной неверных решений;
• могут привести к негативному гало-эффекту. Это когнитивное искажение, когда общее впечатление о чём-либо мешает восприятию конкретных особенностей. Например, кому-то кажется, что люди с привлекательной внешностью более умные.

По аналогии продуктовая команда будет предвзята в своих суждениях, объединяя несвязанные между собой характеристики.

Этих персон создают на основе данных, собранных во время качественных исследований.

Необходимо провести полевое исследование или интервью с 5–30 клиентами — по 5 пользователей из каждого сегмента аудитории. Исследование выявит болевые точки, ожидания пользователей и слова, которыми они описывают задачи.

После классифицируйте данные по основным темам. Затем ищите атрибуты, которые встречались чаще всего у большинства опрашиваемых, но не обязательно у всех. Не ищите идеального соответствия между людьми, с которыми вы беседовали. Нас интересуют общие закономерности.

Плюсы

Качественные персоны основаны на пользовательских данных. Они точны и дают ключевые представления о мотивации, ожиданиях и потребностях пользователей.

Минусы

• основаны на небольших выборках — невозможно определить долю «пользовательской популяции», которую представляет каждая персона. Вы не можете сказать, что Екатерина — сознательный потребитель — составляет 60% вашей пользовательской базы;

• из-за небольшой выборки вы можете случайно пропустить некоторых пользователей с уникальными характеристиками.

Спойлер: крайне хардкорный вариант. Самый трудоемкий подход, потому что сочетает качественные и количественные методы исследований.

Первый шаг такой же, как и в качественных персонах — качественное исследование. Оно поможет определить основные темы, которые чаще всего возникают у пользователей.

На основе полученной информации создают опрос для сбора количественных данных в более крупном масштабе.

Здесь начинается самое интересное — нужно опросить не менее 100, а лучше 500 или более респондентов. Затем нужно применить методы статистического анализа. Например, анализ скрытых классов (LCA) или факторный анализ, чтобы найти закономерности в данных вашего опроса.

Плюсы

• имея большую выборку, вы можете быть уверены, что человек с необычным мышлением не сильно повлиял на результаты;

• вы можете знать, какой процент от вашей общей пользовательской базы представляет каждая персона. Это будет полезно для принятия компромиссных решений, которые выгодны одной персоне, но неинтересны другим.

Минусы

• дело дорогое, трудоёмкое и требует опыта в статистическом анализе. Если у вас нет доступа к специалисту по анализу данных, этот метод бесполезен;

• нередки случаи, когда команда выполняет всю статистическую работу и получает тех же качественных персон, только за большую плату.

Большинству команд подходит качественный подход к персонам. Он обеспечивает твёрдое понимание, кто ваши пользователи и чего они хотят. Кроме того, качественный подход относительно дёшев и быстр. Если у вас есть бюджет, не скупитесь на исследования перед этапом аналитики.

Протоперсоны — вариант для маленьких команд. Они подходят для согласования предположений членов команды о пользователях.

Статистические персоны — хардкорный подход не для слабонервных, моргните два раза, если пробовали такое.

Подписывайтесь на Mojo и ставьте +1, если было полезно :)